A MIAŁO BYĆ TAK PIĘKNIE. KONSUMENTKA CHCIAŁA ROZWIĄZANIA, DOSTAŁA KOMPROMIS MIĘDZY DZIAŁAMI

.

Chce produktu, który rzeczywiście rozwiązuje jej problem. Ceny adekwatnej do wartości. Dostępności w dogodnym miejscu i czasie. Komunikatu sformułowanego językiem, który rozumie.

Z punktu widzenia konsumentki wszystko to powinno tworzyć jedną, spójną ofertę.

Tymczasem wewnątrz firmy każdym elementem zajmuje się ktoś inny.

Reklama tworzy obietnicę. Marketing buduje komunikację. Sprzedaż chce zrealizować plan. Finanse pilnują marży i kosztów. Logistyka dąży do uproszczenia procesów. Dział produktu broni swoich założeń. Coraz częściej do tej układanki dołączają także HR, ESG, compliance i kolejne jednostki organizacyjne.

Każdy dział ma własne cele, własne wskaźniki efektywności, własny budżet i własne interesy.

A konsumentka?

Otrzymuje wynik wewnętrznych negocjacji.

Nie zawsze dostaje rozwiązanie stworzone wokół swojej potrzeby. Często dostaje kompromis pomiędzy tym, czego chciał marketing, co obiecała reklama, co mogła sprzedać sprzedaż, na co zgodziły się finanse i co była w stanie dostarczyć logistyka.

REKLAMA OBIECAŁA JEDNO. DLACZEGO DOSTAŁAM COŚ INNEGO?

Reklama jest zwykle pierwszym elementem, który buduje oczekiwanie. Pokazuje produkt jako prosty, wygodny, dostępny i idealnie dopasowany do potrzeb odbiorcy.

Potem konsumentka spotyka się z rzeczywistością.

Produkt działa trochę inaczej. Cena nie odpowiada obietnicy wartości. Towar jest trudno dostępny. Sprzedawca przedstawia inne warunki niż komunikacja marketingowa. Proces zakupu okazuje się bardziej skomplikowany, niż zapowiadano.

To właśnie wtedy pojawia się pytanie:

„Ja chciałam rozwiązania. Dlaczego dostałam kompromis między działami?”

Konsumentki nie interesuje struktura organizacyjna firmy. Nie obchodzi jej, gdzie kończy się marketing, gdzie zaczyna sprzedaż, kto odpowiada za cenę, a kto za dystrybucję.

Nie kupuje KPI, procedur, raportów ani wewnętrznych sporów.

Kupuje korzyść.

ĆWIERĆMARKETING NIE JEST TYLKO PROBLEMEM MARKETINGU

To jedna z konsekwencji zjawiska, które nazwałem ćwierćmarketingiem.

Marketing został w wielu organizacjach sprowadzony do promocji i komunikacji. Pozostałe decyzje — dotyczące produktu, ceny i dystrybucji — trafiły do innych działów.

Marketing coraz częściej odpowiada więc za obrazki, treści, kampanie i zasięgi, ale nie ma realnego wpływu na to, co firma oferuje, za ile i w jaki sposób dostarcza to konsumentowi.

W efekcie komunikacja może obiecywać wartość, której reszta organizacji nie potrafi albo nie chce dostarczyć.

To już nie jest problem definicyjny. To ma konkretne konsekwencje biznesowe.

Firma traci spójność. Działy zaczynają optymalizować własne wyniki zamiast wspólnie optymalizować doświadczenie konsumentki. Energia organizacji zostaje zużyta na uzgodnienia, obronę kompetencji i rywalizację o zasługi.

A na końcu procesu ktoś otrzymuje produkt, który jest „trochę dla niej”, ale nie do końca.

JEDNA POTRZEBA POWINNA OZNACZAĆ JEDEN PROCES

Od rozpoznania potrzeby do jej zaspokojenia powinien istnieć jeden sposób myślenia.

Najpierw należy zrozumieć człowieka i problem, który chce rozwiązać. Następnie zbudować odpowiedni produkt, ustalić adekwatną cenę, zapewnić wygodną dystrybucję i zakomunikować wartość w sposób zrozumiały.

Dopiero wtedy sprzedaż zamienia tę wartość w transakcję i przychód.

To nie są niezależne zadania. To kolejne etapy jednego procesu.

Jedna konsumentka. Jedna potrzeba. Jedna oferta. Jedna odpowiedzialność.

Bo konsumentka nie powinna otrzymywać tego, co zostało po negocjacjach między działami.

Powinna otrzymać rozwiązanie swojej potrzeby.