Akademia Briefu – marketing miejsc
Akademia Briefu. Lekcja 1: Od tożsamości do przewagi
Silne miejsce nie zaczyna się od kampanii, sloganu ani logo. Zaczyna się od odpowiedzi na pięć pytań: kim jesteśmy, dla kogo jesteśmy wartościowi, co naprawdę oferujemy, jak o tym opowiadamy i czy potrafimy zamienić potencjał w działanie.
Spis treści
Pierwszą lekcję Akademii Briefu buduję przede wszystkim na ponad 20 latach doświadczeń BRIEF for Poland. Teorię traktuję jako punkt odniesienia. Jeżeli pomaga mi coś uporządkować — korzystam z niej. Jeżeli praktyka prowadzi mnie do innych wniosków — polemizuję.
1. Poznaj swoją tożsamość
Przez lata wielokrotnie słyszałem te same pytania:
Jak mamy się promować?
Jaki slogan wybrać?
Jak powinno wyglądać logo?
Jaką zrobić kampanię?
Znacznie ważniejsze pytanie powinno paść wcześniej:
Czym naprawdę jest to miejsce?
„Nowoczesne”, „zielone”, „innowacyjne”, „otwarte” czy „przyjazne” to najczęściej aspiracje. Tożsamość tworzą historia, ludzie, gospodarka, kompetencje, kultura, geografia, sposób życia, sukcesy, problemy i stereotypy.
Miejsce może się zmieniać i budować nowe kompetencje. Nie można jednak komunikacją stworzyć rzeczywistości, której nie ma.
Zasada 1: marketing miejsca zaczyna się od diagnozy, nie od kreacji.
2. Myśl o ludziach
American Marketing Association opisuje marketing poprzez tworzenie, komunikowanie, dostarczanie i wymianę wartości.
Od lat ujmuję tę zasadę prościej:
Zaspokajaj czyjąś potrzebę i korzystaj na tym.
Korzyścią nie musi być pieniądz. Może nią być rozwój, bezpieczeństwo, reputacja, jakość życia, satysfakcja czy realizacja określonego celu.
W marketingu miejsc sytuacja jest jednak bardziej skomplikowana. Mieszkaniec nie jest wyłącznie klientem miasta. Jest także jego współtwórcą, podatnikiem, wyborcą, pracownikiem, przedsiębiorcą i ambasadorem.
Do tego potrzeby różnych grup mogą być sprzeczne.
Turysta chce nocnego życia. Mieszkaniec — ciszy.
Przedsiębiorca chce łatwego dojazdu. Mieszkaniec centrum — ograniczenia ruchu.
Inwestor chce szybkiej decyzji. Społeczność — konsultacji.
Dlatego nie wystarczy zapytać, czego ludzie potrzebują.
Trzeba również odpowiedzieć:
które potrzeby można pogodzić, a gdzie trzeba dokonać wyboru?
3. Dostarczaj realną wartość
Jednym z częstych błędów marketingu miejsc jest próba rozwiązywania problemów za pomocą komunikacji.
Kraj ma problem z reputacją — kampania.
Region jest nierozpoznawalny — promocja.
Miasto nie przyciąga inwestorów — nowy przekaz.
A problem może znajdować się w produkcie.
Jeżeli miasto deklaruje przyjazność biznesowi, ale przedsiębiorca miesiącami walczy z procedurami, slogan nie pomoże.
Jeżeli obiecuje wysoką jakość życia, ale mieszkaniec spędza dwie godziny dziennie w korkach, komunikacja nie naprawi doświadczenia.
Jeżeli region promuje atrakcje, ale trudno do nich dotrzeć i kupić usługę, problemem nie jest brak reklamy.
Klasyczny marketing mówi nie tylko o komunikowaniu wartości, ale także o jej tworzeniu i dostarczaniu.
Zasada 3: promocja może złożyć obietnicę. Marketing musi ją dowieźć.
4. Mów spójną historię
Ten problem szczególnie dobrze widzę przy dyskusjach o Marce dla Polski.
Turystyka opowiada jedną Polskę.
Gospodarka drugą.
Kultura trzecią.
Eksport czwartą.
Regiony dodają kolejne narracje.
Każda instytucja może mieć innych odbiorców i inne cele. Nie oznacza to jednak, że powinna opowiadać o zupełnie innym kraju.
Przydatnym punktem odniesienia jest dla mnie model Bloom Consulting 3T: Trade, Tourism, Talent. Jego logika jest słuszna: inaczej rozmawia się z turystą, inaczej z inwestorem, inaczej z człowiekiem, którego chcemy przyciągnąć do życia i pracy.
Ale mam jedno zastrzeżenie:
rozdzielenie komunikacji nie może oznaczać rozdzielenia tożsamości.
Dlatego proponuję prostą zasadę:
Jedna tożsamość. Różne obietnice wartości. Różne języki. Wspólny kierunek.
5. Zamień potencjał w działanie
W strategiach miejsc wyjątkowo często pojawia się słowo „potencjał”.
Turystyczny.
Inwestycyjny.
Akademicki.
Gospodarczy.
Kulturowy.
Potencjał jest jednak tylko możliwością.
Można mieć świetne uczelnie i tracić absolwentów. Można mieć dobre położenie i nie umieć go wykorzystać. Można mieć silne firmy i nie budować dzięki nim reputacji miejsca.
Można też mieć świetną strategię i odłożyć ją na półkę.
Dlatego w pracy nad Marką dla Polski tak często wracam do pytania:
Kto jest właścicielem procesu?
Bez właściciela trudno o odpowiedzialność. Bez odpowiedzialności — o ciągłość. Bez ciągłości nawet dobra strategia pozostaje dokumentem.
Zasada 5: potencjał staje się przewagą dopiero wtedy, kiedy zostaje zamieniony w działanie.
Pięć kroków od tożsamości do przewagi
Pierwszą lekcję Akademii Briefu porządkuję więc tak:
TOŻSAMOŚĆ → LUDZIE → WARTOŚĆ → HISTORIA → DZIAŁANIE
To nie jest model przepisany z podręcznika. To moje uporządkowanie doświadczeń BRIEF for Poland.
Teoria pomaga mi sprawdzać własne wnioski. Klasyczne 4P — Product, Price, Place, Promotion — pilnują, żebym nie sprowadzał marketingu do promocji. AMA przypomina o wymianie wartości. Kotler i współautorzy dają klasyczne podstawy marketingu miejsc. José Filipe Torres i Bloom Consulting — perspektywę Trade, Tourism, Talent.
Ale Akademia Briefu nie ma być streszczeniem cudzych książek.
Jeżeli korzystam z czyjejś koncepcji — podaję źródło.
Jeżeli się z nią nie zgadzam — wyjaśniam dlaczego.
Jeżeli wniosek wynika z mojego doświadczenia — mówię to wprost.
Teorię będę konfrontował z praktyką.
Następnego dnia zrobimy to podczas pierwszych Warsztatów Briefu.
Źródła i punkty odniesienia
American Marketing Association — definicja marketingu i pojęcie tworzenia, dostarczania oraz wymiany wartości.
E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, 1960 — klasyczne 4P: Product, Price, Place, Promotion.
Philip Kotler, Donald H. Haider, Irving J. Rein, Marketing Places, 1993.
Bloom Consulting / José Filipe Torres — model 3T: Trade, Tourism, Talent.
BRIEF for Poland — moje projekty, rozmowy, debaty i obserwacje z ponad 20 lat pracy nad marketingiem miejsc i Marką dla Polski.
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
