ATL i BTL. Skąd wziął się podział, który uporządkował rynek – i dlaczego dziś się rozpada

Dziś coraz częściej słyszę pytanie: czy to jeszcze ma sens?

I odpowiadam: żeby zrozumieć, czy ma sens dzisiaj, trzeba najpierw zrozumieć, po co w ogóle powstał.Skąd wziął się podział na ATL i BTL

Podział na ATL (Above The Line) i BTL (Below The Line) nie był żadną akademicką konstrukcją. Powstał w praktyce – w zarządzaniu budżetami i w bardzo konkretnym miejscu: na linii podziału wydatków.

Dosłownie – „the line”.
To była linia, która oddzielała:
wydatki mediowe
od wszystkiego, co działo się poza mediami

ATL obejmował to, co było mierzalne, skalowalne i kupowane w mediach:
telewizję
radio
prasę
outdoor

BTL – wszystko to, co działo się bliżej konsumenta:
promocje
eventy
materiały POS
direct marketing

To był podział prosty, ale niezwykle skuteczny.
Porządkował rynek.
Lata 90. – moment, w którym ten podział miał największy sens

Dla mnie to nie jest teoria.
Na początku lat 90., w 1991 roku, zostałem dyrektorem działu mediów w agencji Publicis FCB.

— To był moment, kiedy rynek reklamy w Polsce dopiero się rodził. Wszystko działo się po raz pierwszy.
— Pamiętam bardzo dobrze, jak ten podział pomagał nam zapanować nad rzeczywistością, która była kompletnie nieuporządkowana.

Bez niego:
nie wiedzielibyśmy, ile inwestujemy w media
ile w działania bezpośrednie
gdzie rynek rośnie
a gdzie dopiero się tworzy

ATL i BTL były wtedy nie teorią, tylko narzędziem codziennej pracy.
Dlaczego ten podział był tak ważny

Dziś łatwo powiedzieć: to tylko etykiety.

NIE. To był system zarządzania rynkiem.
Jeżeli wiedziałeś:
ile pieniędzy idzie w ATL
ile w BTL
to wiedziałeś:
jaka jest struktura rynku
gdzie są inwestycje
gdzie pojawia się potencjał

To dawało coś kluczowego: świadomość.
Zawsze byłem zwolennikiem precyzyjnych definicji.
— Bo definicje nie ograniczają. Definicje porządkują myślenie.
A bez porządku nie ma rozwoju.

Apogeum: kiedy media stały się osobnym światem
Lata 90. to był moment przełomu.
W pewnym momencie stało się jasne, że media to nie jest tylko element reklamy.
Media zaczęły być biznesem samym w sobie.

I tu znowu nie mówię tego z książek.
Po kilku latach pracy w Publicis FCB zostałem pierwszym dyrektorem zarządzającym domu mediowego Publicisu – Optimedia.

Byłem wtedy świadkiem procesu, który zmieniał cały rynek.
W połowie lat 90. bywałem w:
Londynie
Paryżu
Rzymie
Düsseldorfie

Widziałem, jak w centralach Publicisu i innych grup reklamowych rodzi się nowy model działania.
I wszędzie było widać to samo:
👉 media odrywają się od kreacji
👉 powstaje nowa specjalizacja
👉 zaczyna się profesjonalizacja zakupu mediów

To był moment, w którym podział ATL/BTL osiągnął swoje maksimum.
A potem świat zaczął się zmieniać

Internet nie uznaje linii.
czy social media to ATL czy BTL?
czy performance to media czy sprzedaż?
czy influencer to reklama czy rekomendacja?
Granica zaczęła się rozmywać.

To, co kiedyś było wyraźne, przestało takie być.

Co z tego zostało

Podział ATL/BTL przestał być oczywisty, ale jego rola była głębsza niż sama klasyfikacja.

On nauczył rynek jednej rzeczy:
porządkowania rzeczywistości.
A to jest kompetencja, która nigdy się nie dezaktualizuje.

Co dalej

Z czasem pojawiło się jeszcze jedno pojęcie – Through The Line.

Miało opisywać świat, w którym granica między ATL i BTL zaczęła się zacierać, a komunikacja zaczęła przechodzić „przez linię”.

Ale zanim do tego doszło, wydarzyło się coś jeszcze ważniejszego.
— Reklama zaczęła się dzielić na dwie specjalizacje: kreację i media.
— I właśnie wtedy zaczęły powstawać domy mediowe.

O tym, jak i dlaczego się narodziły – i jak wyglądały ich początki w Londynie, Paryżu czy Düsseldorfie – opowiem w kolejnym tekście.