“Brand activism – oczekiwanie? spełnienie? green washing?” – ważny temat poruszony podczas CMO SUMMIT by Shortlist

Paweł Niziński w prezentacji, poprzedzającej dyskusję przedstawił, czym w swej istocie jest tytułowy Brand Activism. Opis zjawiska jest stosunkowo nowy – można go znaleźć w relatywnie „świeżych” opracowaniach Kotlera. Natomiast, co ciekawe, nie przebiły się one do powszechnej świadomości świata marketingu. . Dość ciekawe, poza samymi definicjami, było rozróżnienie CSR-Brands with Purpose oraz właśnie Aktywizacji. Prowadzący, nie krył swoich morderczych zamiarów względem CSR. Przedstawił twarde uzasadnienia (a żałujcie, że nie byliście – pytajcie go bezpośrednio). No cóż, chyba nadszedł czas, by marki spytały (jak św Augustyn): „kim jesteśmy, i cóż Ci dać możemy”. No właśnie. Ostatnie miesiące są wypełnione natłokiem i skalą zdarzeń nie często spotykanych w historii. Pandemia, wojna (a właściwie wojny), klęski klimatyczne, kryzysy migracyjne. Marki i firmy powinny spojrzeć prawdzie w oczy – nie robimy wystarczająco dużo, jeśli chodzi o kwestie ważne społecznie. A przecież marki mają swoje kapitały. I nie chodzi wyłącznie o pieniądze. O zasięgi, o potencjał, o pomysłowość. Przykrą jest konstatacja, że według niektórych badań konsumenci nie tęskniliby za 75 % marek, gdyby te zniknęły. Tak dużego kryzysu zaufania jeszcze nie było.

Stąd rosnąca presja na marki. Zatem zadaniem brandu (obok wszystkich dotychczasowych) staje się POWOŁANIE (Purpose) oraz właśnie AKTYWIZACJA. Aktywizacja Marki wokół ważnej społecznie idei, to nie jest (z całym szacunkiem) „Tree hugging”, to realna potrzeba, ba – konieczność. Ta idea powinna być brana pod uwagę przy konstrukcie wszystkich elementów 4P.

Świadomość klientów rośnie, powstają grupy odbiorców niezwykle pewnych swoich potrzeb oraz niezwykle krytycznych. Widać to nie tylko w obszarach tradycyjnego odbioru, ale również wśród zjawisk relatywnie nowych jak influencer marketing, odbiorcy NFT czy tzw. cryptocommunity. Jak mawiał znany twórca Oświecenia: „małość i wielkość pochodzi z porównania – słuchajcie Waszych filozofów”. Zwłaszcza warto słuchać ludzi i organizacji, będących bliżej klientów, zjawisk społecznych i rynkowych – na przykład NGOsów, czy firmy Better (dobra, nie mogłem darować sobie placementu). Ważnym, wręcz krytycznym, jest problem greenwashingu (i paru innych „washingów”). To gra bardzo niebezpieczna. Jak widać, potencjalne zyski takich działań są chwilowe, weryfikacja przychodzi bardzo szybko, a koszty dla marki są ogromne. Uczestnicy panelu jednym głosem apelowali o powstrzymanie się przed najmniejszymi próbami takich działań. Paweł dość dużo czasu poświęcił na podkreślenie istoty integralności wartości i spójności w działaniach firmy.

Tematów ważnych społecznie jest dużo przy ich wyborze, warto kierować się zgodnością z wartościami i ambicjami firm czy marek. Ciekawym jest zjawisko „marek radykalnych”, czyli takich, które rezygnują z neutralności i „poprawności politycznej” i tym samym są w stanie jasno opowiedzieć się za jakąś ideą, nie bacząc, że może to antagonizować. Przytoczono deklaracje ruchu B-corp. Musicie ją przeczytać w całości. „Ludzie i środowisko mają znaczenie”. Podkreśla się korzyść dla ogółu, i to nie tylko na poziomie komunikacyjnym.

Przykłady podane przez Prowadzącego i analiza części działań marek były bardzo wymowne.

Podawano również przykład złych praktyk, ale obiecaliśmy sobie nie pastwić się nad tą firmą.

W drugiej części Susanna reprezentująca IKEA oraz Rafał, odpowiedzialny za działania mBanku, opowiadali o przykładach działań swoich firm w zakresie Aktywizacji. Działania obu firm zaczynały się od pytania „co robimy?”. Aktywizacja marek to działanie „od wewnątrz”, od aktywizacji pracowniczej. Obojętne czy aktywizacja wynika z analizy tzw.: przesłanek tożsamości, czy tematów związanych ze środowiskiem, czy polityką, ważna jest zgodność z kulturą organizacji i jej tożsamością. Omawialiśmy przykłady współpracy z WOŚP, akcjami z obszaru polityki uchodźczej czy równościowej w zakresie np. wspierania osób i środowisk LGBT. Ciekawe, że zamiast klasycznych badań marketingowych, przed podjęciem tematów Aktywizacji, firmy posługiwały się opiniami ekspertów reprezentujących uczelnie, agendy ONZ czy NGOsy. Oceniano tematy pod kątem również istotności i długofalowości, a nie oportunistyczne „tu i teraz”. Zdawano sobie sprawę, że część działań, może spowodować kontrowersje, a niektórzy konsumenci mogą się odwrócić od marki. Jak powiedział Rafał – „Marki nie są dla wszystkich”. Doświadczenia Susanny zdobyte zwłaszcza przy akcjach wsparcia dla mniejszości seksualnych, absolutnie to potwierdzały. Ale wszyscy widzą, że długoterminowo: cel, wyrazistość i prawdziwość akcji przynosiły mnóstwo dobrego.

Właśnie – W_Y_R_A_Z_I_S_T_O_Ś_Ć. Przykład mBanku, wywodzącego się ze środowiska szeroko pojętego digitalu, dla którego działania innowacyjne, odważne i często „niepoprawne” są kapitałem wpisanym naturalnie w DNA marki, to potwierdza. Potwierdza, że działania zrywające z „poprawnością polityczną” ale w dobrym celu, popłacają. Dyskutujący podkreślali, że wiele akcji realizowanych przez ich firmy, nie miały celu biznesowego. Pozytywny wpływ na biznes przychodził jako konsekwencja tych działań. Pobudzenie organizacji myśleniem o celu zbudowanym na wartości popłaca nie tylko „ideologicznie”. Przynosi realne korzyści biznesowe. Pamiętajmy, by nasza wyrazistość nie była kosztem braku szacunku dla odmiennych zdań, dla tych którzy myślą inaczej. To dyskusja, działanie przez przykład, a nie krucjata. Marki i firmy mają prawo do błędów. Ale tylko jeśli działają w dobrej wierze. Cynizm, wyrachowanie, greenwashing, daleko nie zaprowadzi.

Konsumenci nie tylko weryfikują działania, sprawdzają ich prawdziwość. Wzywają do działań a nie tylko gadania – „walk the talk”. Podczas panelu sugerowano kolejność działań w zakresie aktywizacji:

1. Pomysł
2. Dlaczego to robimy
3. Włączmy pracowników – niech zweryfikują, skrytykują ale również niech będą ambasadorami czy realizatorami
4. Strategia
5. Pytanie „so what” – czyli krytyczne spojrzenie, po co to robimy i jaką zmianę nasze działanie przyniesie
6. Wizja przyszłości i zmiany wynikającej z naszego działania
7. Określenie KOMPETENCJI, które mamy i powinniśmy mieć, by zrealizować program
8. Angażowanie partnerów zewnętrznych- ekspertów, NGO, samorząd
9. Działania które mają przynieść ZMIANĘ, to system, a nie tzw „one-off”.

Na koniec trzy „złote zasady:

1. IMPACT jest celem
2. Konieczność angażowania ludzi i społeczności (zwłaszcza tej którą zmiana ma dotyczyć)
3. Pozostać sobą. Być prawdziwym.

Cała dyskusja, choć zmieściła się w godzinie zegarowej, była wypełniona mnóstwem wątków i przykładów. Jeśli Państwa zainteresowało to podsumowanie – wpłyńcie na organizatorów CMO Summit, czyli firmę Shortlist Consulting by i w przyszłym roku nas zaprosili.

Ukłony! I aktywizujcie marki!