Czy w Polsce istnieje marketing polityczny? – 10 lat później. Rozmowa Krzysztofa Bulskiego z Pawłem Szefernakerem, która wciąż pozostaje aktualna (wideo)

To pytanie wraca ze szczególną mocą po ostatnich wyborach prezydenckich, gdy – abstrahując całkowicie od politycznych sympatii i ocen programowych – kampania prezydenta Karola Nawrockiego była prowadzona w sposób zdecydowanie bardziej wyrafinowany i profesjonalny niż kampania Rafała Trzaskowskiego. To ważny sygnał, że obok emocji i wielkich narracji wyborczych liczy się warsztat: sposób opowiadania historii, zarządzanie komunikacją, sprawność w korzystaniu z narzędzi marketingowych.

I właśnie temu warsztatowi poświęcony jest ten tekst. Wracamy po 10 latach do wywiadu, który dla Briefu w ramach programu Brief Morning prowadził Krzysztof Bulski. To jego wstęp otwiera nagranie, a rozmówcą jest Paweł Szefernaker – wówczas młody polityk Prawa i Sprawiedliwości, odpowiedzialny za komunikację w internecie w sztabach Andrzeja Dudy i Beaty Szydło.

Internet jako pole bitwy wyborczej

Rok 2015 przeszedł do historii jako pierwsza kampania w Polsce prowadzona na dużą skalę w internecie.

– Wcześniejsze wybory korzystały z nowych technologii w niewielkim stopniu. Tymczasem w sztabie Andrzeja Dudy podjęliśmy decyzję, że internet musi stać się jednym z głównych kanałów komunikacji. Po raz pierwszy w sztabie pojawiła się osoba odpowiedzialna wyłącznie za internet – i byłem to ja – wspominał Paweł Szefernaker.

Stworzono zespół liczący około 10 osób, działający jak mała agencja informacyjna. Zadaniem tego zespołu nie było tylko reagowanie, ale przede wszystkim tworzenie własnych treści: filmów, grafik, podcastów. Celem było jedno – sprawić, aby internetowe pomysły przebiły się do tradycyjnych mediów.

– Jeżeli rano wrzucaliśmy filmik czy podcast, wieczorem często był on już komentowany w głównych serwisach informacyjnych. To był nasz największy sukces – mówił Szefernaker.

Jednym z przykładów był głośny zjazd Andrzeja Dudy na nartach z kamerą GoPro na kasku. Trzy dni później telewizje nadal analizowały ten materiał, a w studiach pojawiali się instruktorzy narciarstwa oceniający technikę kandydata.

Politycy w świecie social mediów

Nie wszyscy politycy potrafili odnaleźć się w nowych mediach równie szybko.

– Andrzej Duda korzystał z internetu od dawna i naturalnie wszedł w komunikację online. Beata Szydło natomiast uczyła się tego świata na bieżąco. Ale bardzo szybko złapała bakcyla – pamiętam, jak podczas jednego ze spotkań powiedziała, że nie zagra na instrumencie, który dostała w prezencie, bo „byłoby to memogenne”. To pokazuje, że rozumiała mechanizmy internetu – opowiadał Szefernaker.

Dziś to wydaje się oczywiste, ale dekadę temu obecność polityków w social mediach była nowością. Sztab musiał tłumaczyć, czym są memy, tweet-upy czy podcasty.

Hejt czy krytyka?

Rozmowa dotknęła również tematu, który wciąż jest gorący – hejtu w internecie.

– Wielu polityków traktuje każdą krytykę jako hejt. Tymczasem to dwie różne rzeczy. Krytyka jest naturalna i trzeba podchodzić do niej z dystansem. Hejt to nienawiść, fałszywki, treści spreparowane. Sam byłem ofiarą takich działań, gdy w sieci pojawiły się spreparowane screeny rzekomych moich wypowiedzi – tłumaczył minister.

Podkreślał też, że kampania prowadzona przez PiS była w dużej mierze pozytywna, a zarzuty o „aparat hejtu” wynikają z niezrozumienia dynamiki internetu.

Polska jako marka

Podczas nagrania padło też pytanie o promocję Polski na świecie – temat, do którego Brief regularnie wraca od lat.

– W wielu miejscach Polska jako marka po prostu nie istnieje. Brakuje ludzi, koncepcji, spójnego przekazu. Potrzebne są działania, które – podobnie jak kampania internetowa – przełamią urzędnicze schematy. Tylko wtedy będziemy w stanie skutecznie promować nasz kraj – mówił Szefernaker.

To spostrzeżenie sprzed dekady brzmi aktualnie także dziś, gdy coraz częściej mówimy o potrzebie budowania marki narodowej.

Ponadczasowa lekcja komunikacji

Dlaczego ta rozmowa przetrwała próbę czasu? Bo dotyka fundamentalnych kwestii: roli internetu w komunikacji, umiejętności adaptacji do nowych narzędzi, dystansu wobec krytyki i konieczności przełamywania schematów w promocji.

Paweł Szefernaker 10 lat temu mówił o przyszłości, która dziś stała się codziennością. Kampanie wyborcze w sieci, live’y polityków, podcasty premierów czy prezydentów – to już standard. Ale właśnie dlatego warto cofnąć się do tamtego nagrania i zobaczyć, jak zaczynała się ta zmiana.

Rozmowa z Pawłem Szefernakerem sprzed 10 lat to nie tylko zapis historii politycznego marketingu. To także przypomnienie, że skuteczna komunikacja – zarówno w polityce, jak i w biznesie – zawsze opiera się na tym samym: zrozumieniu odbiorcy, prostym przekazie i odwadze w łamaniu schematów.