dalszy.

Kilka tygodni temu na łamach Brief.pl opublikowałem tekst „Departament Marki Narodowej – kto odpowiada za markę Polski?”, w którym postawiłem tezę, że Polska potrzebuje instytucji odpowiedzialnej za długofalowe zarządzanie swoją marką.

Nie kolejnej kampanii.

Nie kolejnego logo.

Nie kolejnego hasła.

Instytucji, która będzie myślała o Polsce w perspektywie dekad, a nie kolejnych wyborów.

Dziś do tej samej dyskusji wraca Bloom Consulting – jedna z najbardziej rozpoznawalnych na świecie firm zajmujących się nation brandingiem. W artykule „The Case for Creating a Department of Nation Branding” autorzy idą krok dalej.

Nie pytają już, czy marka państwa ma znaczenie.

Pytają, kto powinien nią zarządzać.

I odpowiadają jednoznacznie: potrzebna jest wyspecjalizowana instytucja osadzona w strukturach państwa, posiadająca własny budżet, kompetencje i zdolność do prowadzenia działań wykraczających poza jedną kadencję polityczną.

To ważny głos.

Szczególnie dlatego, że potwierdza coś, o czym od lat rozmawiamy w ramach projektu #MarkaDlaPolski.

Marka kraju nie jest kampanią marketingową.

Jest elementem polityki gospodarczej.

Wspiera eksport.

Pomaga przyciągać inwestorów.

Buduje atrakcyjność turystyczną.

Wpływa na decyzje przedsiębiorców, naukowców, studentów i specjalistów wybierających miejsce do życia i pracy.

W artykule Bloom Consulting szczególnie mocno wybrzmiewa pięć argumentów.

Po pierwsze – marka państwa potrzebuje gospodarza.

Po drugie – wymaga spójnej komunikacji pomiędzy administracją, biznesem i instytucjami publicznymi.

Po trzecie – konieczne jest budowanie kompetencji w samym państwie, a nie wyłącznie korzystanie z zewnętrznych doradców.

Po czwarte – reputacją kraju trzeba zarządzać również w sytuacjach kryzysowych.

Po piąte – marka narodowa nie może być narzędziem bieżącej polityki, lecz dobrem wspólnym wszystkich obywateli.

I właśnie tutaj wracam do modelu, który od lat proponuję.

Do Trójkąta Efektywności.

▶ Państwo – właściciel projektu Polska.

▶ Eksperci – źródło wiedzy i kompetencji.

▶ Biznes – ambasador Polski na światowych rynkach.

Dopiero współpraca tych trzech środowisk daje szansę na stworzenie silnej, wiarygodnej i trwałej marki naszego kraju.

Najciekawsze jest jednak to, że dyskusja o marce państwa przestaje być rozmową wyłącznie o marketingu.

Coraz częściej staje się rozmową o zarządzaniu państwem.

A to oznacza, że pytanie nie brzmi już:

„Czy Polska potrzebuje strategii marki?”

Pytanie brzmi:

„Kto ma za nią odpowiadać?”

To kolejny głos w międzynarodowej dyskusji pokazujący, że marka państwa nie jest działaniem promocyjnym, lecz elementem długofalowego zarządzania rozwojem gospodarczym kraju.

A skoro tak, Polska także powinna potraktować ten temat poważnie.

Nie jako ozdobnik.

Nie jako kampanię wizerunkową.

Nie jako zadanie dopisywane na końcu strategii eksportu, turystyki czy inwestycji.

Ale jako jeden z warunków skutecznego konkurowania we współczesnym świecie.

Bo świat nie widzi naszych ministerstw, urzędów i programów.

Świat widzi Polskę.

---

Tekst powstał na podstawie artykułu:

Bloom Consulting, The Case for Creating a Department of Nation Branding, Bloom Consulting Journal, 3 czerwca 2026.

The case for creating a Department of Nation Branding