Marka premium jest jak gorzki tort – rozmowa z dr Magdaleną Gajek

Czego najczęściej boją się firmy w kontekście budowania marki premium?

Że zrobią coś źle i nie będą już tak premium! To jest bardzo stereotypowe myślenie, że marka premium to absolutnie doskonały twór niemal jak ze snu. Ja lubię myśleć, że to pozycjonowanie ma być po prostu użyteczne biznesowo. Na przykład służyć do poprawy marży, pozyskania innego w obsłudze klienta czy realizowania ambitniejszych zleceń zgodnych z naszymi kompetencjami. Bez tej całej otoczki magicznego pyłu.

Oczywiście, że zadbanie o formę komunikacji jest tu istotne, bo ona bezpośrednio wpływa na wartość postrzeganą. Proste błędy mogą sprawić, że kupujący nie będzie widział uzasadnienia dla płacenia wyższej ceny. Ale nie polecam skupiać się na byciu premium tylko na skuteczności swojego biznesu. A marka to tylko jeden z elementów tej układanki.

Czyli perfekcjonistom będzie trudno żyć z takim brandingiem?

Obawiam się, że tak. W budowaniu marki premium paradoksalnie trzeba iść na kompromisy, akceptować rzeczy wystarczająco dobre i mierzyć się z nieskutecznością własnych działań. W takim marketingu często nie działają też typowe masowe aktywności, które są świetnie opisane w internecie i przetrenowane przez wiele marek na tańszej ofercie. Na przykład kancelaria prawna może bez problemu sprzedawać swoje usługi klientom z relacji właściciela w stawce +500 zł/h. Ale potencjalni klienci z adsów już niekoniecznie będą nawet świadomi, że takie ceny istnieją.

To sprawia, że trzeba bardziej wydeptać własną, nową ścieżkę niż mknąć po autostradzie zbudowanej przez kogoś innego. Dodatkowo warto być gotowym na wręcz masowe odmowy ze strony potencjalnych kupujących. W szczególności, kiedy dopiero stawiamy pierwsze kroki w tym świecie.

Brzmi jakbyś wręcz nie polecała tego rozwiązania!

Na pewno nie polecam go każdemu. Marka premium jest jak gorzki tort. To, że przez szybę tort podoba Ci się wizualnie i zachęca do spróbowania, nie oznacza, że jest smaczny, zdrowy, ani nawet potrzebny. Brand premium widzę podobnie. Ta piękna, przyciągająca fasada wcale nie musi być dla każdego biznesu idealnym rozwiązaniem. Znam firmy, które sprzedają tanio, masowo i radzą sobie lepiej niż nie jedna marka premium, której upadek albo wręcz brak startu już oglądałam.

Chcę też zwrócić uwagę na to, że taki branding często wymaga dużej inwestycji na starcie. Myślę tu o czasie i zaangażowaniu foundera, żeby propozycja wartości była jak najmocniejsza dla danej grupy docelowej. Ale też o finansach. Wiele marek aspirujących do premium ma marzenia, wyobrażenia, ambicje. A po spojrzeniu w tabelkę z wyceną okazuje się, że nie stać ich nawet na ulepszenie podstawowych elementów marki, aby je zrealizować.

W jakich sytuacjach zatem to dobre rozwiązanie?

Wskazałabym tu dwa warunki. Pierwszy jest taki, że musimy mieć jasno zdefiniowane, do czego ta marka ma służyć i jaki wewnętrzny problem pomóc rozwiązać. Zaspokojenie własnej ambicji to za mało.

Drugi to dostępność różnorodnych zasobów. Należą do nich na przykład świadomość wybranej drogi, mocny network, minimalna baza klientów, jasny podział odpowiedzialności, budżet marketingowy. To dotyczy marek każdej skali, nawet osobistych.

Marka premium jest bardziej rozwiązaniem dla świadomych przedsiębiorców niż natchnionych twórców. Z tego względu widzę, że duży potencjał mają projekty, gdzie klient chce celowo zmienić pozycjonowanie z marki towarowej na premium lub pierwszy raz świadomie wzmocnić swoją rolę na rynku bez walki ceną. Sama po sobie widzę, że im bardziej rozwijam się biznesowo, tym łatwiej przychodzi mi budowanie mojej agencji premium.

W przypadku marki premium bardzo często podkreśla się wartość historii i storytellingu. Jak Ty na to patrzysz?

Ja nie przypisywałabym tym elementom jakiejś szczególnej wagi. I wcale nie uważam, że wartość dobrej opowieści jest przy marce premium większa niż przy ofercie towarowej lub luksusowej. Siła tych technik jest analogiczna niezależnie od typu pozycjonowania.

Bardziej w tym kontekście skupiłabym się na tym, jak wygląda proces zakupowy klienta. Jeśli klient kupuje raczej racjonalnie, to w komunikacji postawiłabym bardziej na dokładność, szczegółowość, czytelność, łatwość porównania niż narrację w duchu storytellingu. Dużo w tym zakresie też zależy od tego, czy mówimy o B2B czy B2C.

Co jest ważniejsze dla marki premium – wyróżniająca się innowacja czy nudna konsekwencja?

Dla większości marek ważniejsza jest dziś konsekwencja. Wynika to z tego, że wiele firm ma generalnie problem z wyróżnikiem, w szczególności takim tradycyjnie rozumianym jako jeden mocny punkt np. oferty. Otacza nas powtarzalność, zastępowalność i uproszczenia rodem z karuzel na Instagramie. Dlatego ja nie stawiałabym na jedną innowację. Chyba że możemy ją ochronić patentem i naprawdę zrobić z niej realną zmonopolizowaną przewagę. Większą wartość widzę w konsekwencji, dzięki której nasza marka będzie łatwa do rozpoznania oraz kojarzona z jasnymi atrybutami.

Masz na koniec jakąś jedną uniwersalną radę dla właścicieli marek premium?

Tak: wytłumacz, czym dokładnie jest dla Ciebie jakość. Samo tak ogólne określenie dla wielu klientów nie będzie wystarczające. O ile dłuższa jest żywotność produktu? Jak kontrolujesz dostarczenie produktu lub usługi do klienta? O ile obniżasz koszty eksploatacji? Jak zmniejszysz ryzyko po stronie klienta? To tylko niektóre z pytań pozwalających uszczegółowić tę mityczną jakość. Uzasadnieniem ceny jest konkret. Więcej mówię o tym w moim podcaście „Unboxing marki premium”, do którego wysłuchania zapraszam.