BRIEF definiuje.KISZLUK rozmawia
Marketing to gramatyka
Dziecko, zanim pójdzie do szkoły, potrafi mówić. Buduje zdania, odmienia słowa, używa czasów. Nie wie jeszcze, co to jest czasownik, przydawka czy dopełnienie. Nie zna zasad gramatyki. A jednak się nimi posługuje.
Spis treści
Z marketingiem jest podobnie.
Ta myśl wróciła do mnie podczas rozmowy z Wojciechem Szymańskim, autorem książki „Marketing B2B”. Wojtek napisał książkę o marketingu, więc — przyznaję — zaprosiłem go z pewną nadzieją, że będę miał z czym polemizować. Tymczasem szybko okazało się, że w wielu podstawowych sprawach patrzymy na marketing bardzo podobnie.
I chyba najważniejsza z nich brzmi: marketing nie zaczyna się od reklamy.
Nie zaczyna się nawet w dziale marketingu.
Każda firma uprawia marketing
Przez lata powtarzałem, że marketing jest filozofią prowadzenia biznesu. Dzisiaj coraz częściej używam innego porównania: marketing jest gramatyką biznesu.
Można jej nie znać i mówić poprawnie. Można nie znać Kotlera, nie wiedzieć, czym jest marketing mix, nigdy nie narysować sobie czterech szuflad z napisem Product, Price, Place, Promotion — i zbudować świetną firmę.
Bo przedsiębiorca intuicyjnie zauważył potrzebę. Stworzył odpowiadający jej produkt. Ustalił cenę, którą klient zaakceptował. Znalazł sposób dotarcia do niego. Zbudował relacje. Zadbał o reputację.
Czyli zrobił marketing.
Pytanie nie brzmi więc: czy firma stosuje marketing?
Pytanie brzmi: czy robi to świadomie?
I tu zaczyna się zasadnicza różnica.
Znajomość gramatyki nie jest potrzebna, żeby powiedzieć zdanie. Ale pozwala zrozumieć, dlaczego zdanie jest skonstruowane źle. Tak samo świadomość zasad marketingu pozwala zobaczyć, dlaczego coś, co przez dziesięć lat działało, nagle działać przestało.
Dobra kampania może nie wystarczyć
Wojciech Szymański opowiadał o doświadczeniu, które było jednym z impulsów do napisania jego książki. Kampanie były dobrze przygotowane, a mimo to rezultaty nie zawsze odpowiadały oczekiwaniom.
Dlaczego?
Bo marketing nie kończy się na kampanii.
Możemy wydać ogromne pieniądze na reklamę, zbudować znakomitą stronę internetową i zatrudnić świetną agencję, a potem potencjalny klient zadzwoni do firmy i trafi na człowieka, który potraktuje go jak intruza.
I właśnie w tym momencie zobaczy prawdziwą markę.
Nie tę z prezentacji PowerPointa. Nie tę zapisaną w brandbooku. Nie tę, którą pokazujemy w reklamie.
Tę prawdziwą.
Przypomniałem podczas rozmowy historię sprzed około 25 lat, kiedy doradzałem Poczcie Polskiej. Firma inwestowała wówczas duże pieniądze w sponsoring Adama Małysza. Zwracałem uwagę, że równie ważną — a być może ważniejszą — inwestycją jest człowiek siedzący po drugiej stronie okienka.
Bo jeśli klient zostanie tam źle potraktowany, nie powie:
„Ta pani była niemiła”.
Powie:
„Poczta Polska jest beznadziejna”.
Tak działa marka.
Marketing przeszywa firmę
Dlatego nie zgadzam się z uproszczeniem, że „wszystko jest marketingiem”.
Nie wszystko jest marketingiem.
Marketing jest raczej złotą nicią, która powinna przeszywać całą organizację.
Produkt, sprzedaż, obsługę klienta, logistykę, politykę cenową, komunikację, a przede wszystkim sposób myślenia ludzi.
Jeżeli każdy dział realizuje wyłącznie własne KPI, organizacja może osiągać świetne wyniki w poszczególnych tabelkach i jednocześnie jako całość działać źle.
Marketing zdobywa leady. Sprzedaż reaguje po tygodniu. Produkt tworzy funkcjonalności, których klient nie potrzebuje. Obsługa klienta naprawia problemy stworzone gdzie indziej.
Każdy wykonuje swoją pracę.
Firma przegrywa.
W rozmowie przypomniałem porównanie, które od lat bardzo lubię: to tak, jakby lewa nerka zaczęła konkurować z prawą nerką.
Organizm długo tego nie wytrzyma.
W B2B też kupuje człowiek
Jest jeszcze jeden ważny wątek tej rozmowy.
B2B lubimy przedstawiać jako świat racjonalnych decyzji, Excela, procedur zakupowych, parametrów i kalkulacji ROI.
Tymczasem po drugiej stronie nadal siedzi człowiek.
I ten człowiek podejmuje również decyzję dotyczącą własnego ryzyka.
Wojtek przypomniał stare powiedzenie: „Nobody ever got fired for buying IBM”. Nie chodziło o to, że IBM zawsze oferował najlepszy produkt. Chodziło o coś znacznie ważniejszego.
IBM był bezpiecznym wyborem.
Jeżeli decyzja okazała się nietrafiona, decydent mógł powiedzieć: wybrałem firmę, której ufał cały rynek.
I właśnie tutaj dochodzimy do istoty marki.
Silna marka zmniejsza postrzegane ryzyko wyboru.
To dotyczy komputera, dostawcy technologii, banku, samochodu, firmy konsultingowej.
Dotyczy również kraju.
Najpierw marka, potem promocja
Dlatego w naszej rozmowie pojawiła się również marka dla Polski.
Od ponad 20 lat wracam do tego samego problemu: Polska prowadzi wiele działań promocyjnych, ale promocja nie zastąpi świadomie zarządzanej marki.
Możemy promować turystykę, eksport, kulturę, sport, żywność, technologie czy polskie firmy. Tylko że każda z tych aktywności będzie skuteczniejsza, jeśli nad nimi istnieje wspólny parasol znaczeń i skojarzeń.
Marka.
Nie logo. Nie slogan. Nie kolejna kampania.
I znowu wracamy do gramatyki.
Polska ma markę niezależnie od tego, czy świadomie nią zarządzamy. Tak samo jak przedsiębiorstwo prowadzi działania marketingowe niezależnie od tego, czy jego prezes używa słowa „marketing”.
Pozostaje więc pytanie, które po rozmowie z Wojciechem Szymańskim wydaje mi się jeszcze ważniejsze:
skoro i tak mówimy prozą, może warto wreszcie poznać gramatykę?
Grzegorz Kiszluk
Rozmowa z Wojciechem Szymańskim, autorem książki „Marketing B2B”, została nagrana w ramach cyklu „BRIEF definiuje”.
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
