Marki przMarki przegrywają, kopiując liderów
Cykl „22 Niezmienne Prawa Marketingu” | Prawa 6 i 7: Prawo Ekskluzywności + Prawo Drabiny
Spis treści
Przez lata obserwowałem bardzo podobny błąd popełniany przez firmy, marki, miasta, a czasem nawet całe państwa.
Wszyscy próbują mówić to samo.
Wszyscy chcą być:
nowocześni,
innowacyjni,
dynamiczni,
premium,
blisko ludzi.
I później pojawia się zdziwienie, że komunikacja zaczyna wyglądać identycznie.
A przecież Al Ries i Jack Trout napisali o tym wiele lat temu bardzo prostą rzecz:
dwóm markom nie uda się posiadać tego samego skojarzenia w głowie człowieka.
I właśnie tutaj zaczyna się Prawo Ekskluzywności.
Jeśli ktoś już zajął dane miejsce — jest za późno
To brutalne prawo.
Ale marketing często bywa brutalny.
Jeżeli jakaś marka zajęła już określone miejsce w głowie odbiorców, bardzo trudno ją stamtąd wyrzucić.
Volvo od lat posiada bezpieczeństwo.
Google posiada szukanie.
Coca-Cola od dekad jest „oryginalna”.
I oczywiście konkurenci mogą próbować mówić dokładnie to samo.
Tylko po co?
Najczęściej kończy się to tym, że rynek słyszy kopię lidera.
A kopie bardzo rzadko budują wielkie marki.
I tutaj pojawia się kolejne prawo
Prawo Drabiny.
Ries i Trout zauważyli coś bardzo ważnego: w każdej kategorii ludzie mają w głowie pewnego rodzaju drabinę.
Na jej szczycie siedzi lider.
Niżej są kolejni gracze.
I właśnie dlatego każda marka powinna komunikować się inaczej — zależnie od tego, na którym szczeblu stoi.
Lider mówi innym językiem niż marka numer dwa.
Marka numer dwa powinna grać przeciw liderowi, a nie próbować go kopiować.
To dlatego Pepsi przez lata budowała swoją pozycję nie jako druga Coca-Cola, ale jako alternatywa dla Coca-Coli.
I właśnie wtedy zaczyna się ciekawy marketing.
Nie wtedy, gdy wszyscy mówią to samo.
Tylko wtedy, gdy ktoś odważy się powiedzieć coś innego.
Problem współczesnego marketingu
Mam czasem wrażenie, że żyjemy w epoce wielkiej unifikacji komunikacji.
Wystarczy przejrzeć strony internetowe firm albo profile marek w mediach społecznościowych.
Po kilku minutach wszystko zaczyna się zlewać.
Te same zdjęcia.
Te same słowa.
Te same obietnice.
Wszyscy chcą być liderami innowacji.
Tylko że w głowie człowieka naprawdę nie ma miejsca na dziesięciu liderów tego samego.
A teraz najtrudniejsze pytanie
Jakiego skojarzenia nie powinna dziś kopiować Twoja marka?
Bo może największym błędem nie jest brak budżetu.
Może największym błędem jest próba wejścia do głowy klienta dokładnie tym samym wejściem, którym dawno wszedł już ktoś inny.
Wniosek
Prawo Ekskluzywności mówi:
nie można posiadać tego samego skojarzenia co konkurencja.
Prawo Drabiny dodaje:
wszystko zależy od miejsca, które zajmujesz w głowie odbiorcy.
A to oznacza coś bardzo ważnego.
Marketing nie zaczyna się od pytania:
„co chcemy powiedzieć?”
Marketing zaczyna się od pytania:
„jakie miejsce jest jeszcze wolne?”
Bo największe marki bardzo rzadko wygrywają kopiowaniem liderów.
Najczęściej wygrywają odwagą, by wejść na własny szczebel drabiny.
Następny odcinek: dlaczego marki, które próbują robić wszystko, bardzo często kończą jako marki od niczego.
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
