Czwartkowy kącik | odc. 5 | Nadprodukcja – czy to wina konsumentów?

703

W ostatnim czasie trendy konsumenckie oscylują coraz częściej wokół podejścia Less is more – konsumpcjonizm nie może się rozwijać bez końca, a potrzeby bycia na czasie i zainteresowania nowinkami rynkowymi musza być zaspakajane w znacznie bardziej ekologiczny sposób, bez presji na ciągły wzrost produkcji i tworzenie wciąż kolejnych nowości.

Zwolennicy takiego proekologicznego podejścia, minimalizującego ilość opakowań i śmieci, powstałych często z zakupów przekraczających potrzeby nabywców, w dużej mierze winią marketerów – całe środowisko – za bezustanne boostowanie konsumentów, rozwijanie popytu na kolejne nowości i nadprodukcję opakowań, stworzonych przez designerów, by wabić konsumentów przy sklepowej półce, a nawet zachwycać estetów.

W wielu sytuacjach trudno wskazać, kto jest „winowajcą” nadprodukcji rzeczy i opakowań. Choć oczywistym jest fakt, że każdy chce zarobić na tym, w czym się wyspecjalizował. Sam rynek opakowań to ogromny przemysł dla producentów szkła, plastiku, etykiet, designerów nie tylko od rozwiązań graficznych na etykiecie, ale kształtów butelek czy słoików i żłobień na nich (embossy i ryflowania) charakteryzujących ofertę danej marki.

Uczestnicząc w wielu debatach branżowych (w tym przy imprezach targowych dla sektora spożywczego) niejednokrotnie musiałam odpierać ataki specjalistów od recyklingu czy ekologii w zakresie roli agencji marketingowych. Zarzutem najczęściej bywa to, że marketerzy świadczący usługi na rzecz producentów, odpowiedzialnych za tworzenie ogromu opakowań rocznie, nie wpływają na zmianę ich percepcji i nie wymuszają zachowań proekologicznych, jak eko-opakowania, bez łączenia różnych folii i innych materiałów, oraz uszlachetnień z papierem, przez co stają się nierecyklingowalne czy bez nadmiaru warstw opakowań w prostych produktach.

Jednak packaging to ogromny przemysł, a producenci ostro rywalizują na opakowania – od słodyczy po alkohole czy wędliny. W czasach, gdy identyfikacja wizualna i wzmocnienie brandu stało się must have dla wielu marek, także private label, istotne jest nie tylko wzmocnienie brandingu i identyfikowalność oferty, ale i jej pozycjonowanie, w czym packaging jest niezwykle pomocny, nie tylko w ofercie premium (czy upper mainstream). Dlatego właśnie producenci kosmetyków nie rezygnują z przyjemnych faktur pudełek od kremów (przypominających w dotyku np. skórę), stosowania lakierów uszlachetniających etykiety, a producenci markowych wódek nie będą korzystać z recyklingowanego szkła, gdyż potrzebują butelek z grubego, idealnego do tłoczeń. Tego typu przykłady można mnożyć.

Oczywiście kluczowe są tu wyniki badań konsumenckich, na które wielu producentów wydaje nawet 7-cyfrowe sumy – i które utwierdzają wielu z nich w przekonaniu, że produkty w opakowaniach eko, w kolorach ziemi i na papierze z recyklingu odbierają jako tanie i niemarkowe (o czym wiedzą szczególnie producenci dermokosmetyków czy nawet wędlin premium), a ekstra rozwiązania labelingowe, np. łączące rozmaite gramatury czy lakiery na etykiecie są znacznie lepiej oceniane (shelf-impact) niż te proekologiczne, proste i z zastosowaniem farb bez metali ciężkich. I dają szansę na podniesienie marży na produktach.

Zatem czy winny jest konsument? Kupując oczami przekonujemy się, że gust odbiorcy polskiego nie ma wciąż nic wspólnego ze świadomością proekologiczną, a agencje próbujące forsować alternatywne rozwiązania wśród klientów nierzadko przegrywają sromotnie z tymi, które chcą nie tylko zaspokoić gust producenta, a nawet przekroczyć designersko jego oczekiwania.

Problem overproduction to skutek postrzeganie rynku przez pryzmat wskaźnika PKB, który nie uwzględnia kosztów społecznych czy ekologicznych, a skoro lata presji na jego wzrost wymuszały rozwój rynku, odbywało się to oczywiście przez rozwój różnych sektorów gospodarki, gdzie oferowanie coraz liczniejszego portfolio w coraz większej skali stało się normą. Nie sposób przyjąć z roku na rok, że nagle takie podejście do gospodarki i ekonomii przestaje obowiązywać, że ma dominować współdzielenie i ponowne wykorzystanie zasobów itp. W rozkręconej machinie to właśnie producenci, a nie marketerzy, realizujący ich wizje, wywierają presję na owa nadprodukcję i rozwój oferty. Gdy coraz trudniej rywalizować samą ofertą, a różnice jakościowe i w ilości benefitów szybko zacierają się, okazją do przypomnienia o sobie i działań komunikacyjnych są właśnie nowości w ofercie czy choćby nowe opakowania. Marketerzy jedynie korzystają z tego podejścia, dzięki czemu na rynku utrzymuje się tak wiele agencji marketingowych. Gdyby „ekonomia współdzielenia” i minimalizm konsumencki stały się obowiązująca norma, miałyby niemały problem. Nie mniejszy niż sami producenci.

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. Akceptuję Dowiedz się więcej