Nie tak miał wyglądać marketing w Polsce

Pamiętam moment, w którym marketing był ambicją. Myśleniem. Odpowiedzialnością.
To była praca, która coś budowała.

Dziś coraz częściej mam wrażenie, że to praca, która coś udaje.

Nazwaliśmy komunikację marketingiem.
I zaczęliśmy się gubić.
Wystarczy wejść na LinkedIn albo Facebook.
— Fala autopromocji.
— Fala samozachwytu.
— Case studies, które niczego nie uczą — poza tym, że ktoś jest z siebie zadowolony.
— Mało myślenia.
— Dużo komunikatów.

Klikam Facebooki:
„Zmarł wielki aktor. Cała Polska w rozpaczy.”
Wchodzę.
Aktor — owszem.
Jedna rola. 96 lat.
To nie jest brak szacunku.
To jest brak proporcji.

Emocja zamiast znaczenia.
Klik zamiast treści.

Do redakcji dzwoni ktis z PR duzej korporacji:
„Zróbcie wywiad. Świetny dyrektor. Świat powinien się dowiedzieć.”
Robimy.

Kilka dni później proponujemy współpracę przy ich raporcie.
Odpowiedź:
„Nie. Macie za mały zasięg.”

Czyli:
— kiedy potrzebują publikacji — zasięg jest wystarczający,
— kiedy mają coś dać od siebie — zasięg nagle przestaje wystarczać.

Robię wywiad z prezesem dużej firmy.
Rozmowa dobra. Temat ważny.
Po spotkaniu bierze magazyn do ręki, przegląda go i mówi:
– To bardzo dobre pismo. Chętnie damy wam reklamę.

Naturalna kolejność jest prosta:
najpierw treść, potem decyzja biznesowa.

A w Polsce?
Zbyt wielu ludzi pomyśli od razu:
„na pewno najpierw była reklama”.

Byłem na gali sprzedażowej w Londynie.
— Kategoria sponsorowana przez dużą firmę.
Wygrywa pracownik tej firmy.

A w Polsce?
Pierwsza reakcja wielu osób byłaby prosta:
„ustawione”.

Tam?
Nikt nawet nie zadaje tego pytania.

Kiedyś w redakcjach były dwa wejścia.
Jednym wchodzili dziennikarze.
Drugim dział sprzedaży.
Nie spotykali się.
Nie dlatego, że się nie lubili.
Dlatego, żeby nie było podejrzenia.

Dziś coraz częściej sprzedaje się już nie reklamę przy treści.
Sprzedaje się samą treść.

I to jest sedno problemu.
Wciąż nie nauczyliśmy się idei marketingu ani użyteczności jego narzędzi.
Dlatego zamiast budować rynek, produkujemy komunikację, która niczego nie zmienia.

Marketing nie jest przecież wyłącznie komunikacją.
— Marketing jest sposobem myślenia.
— Sposobem rozumienia potrzeb, tworzenia wartości, budowania produktu, ceny, dystrybucji i dopiero na końcu komunikacji.

U nas zbyt często zaczyna się od końca.
Od opakowania.
Od hałasu.
Od wizerunku.
Od próby zrobienia wrażenia.

A potem dziwimy się, że rynek nie dojrzewa, media słabną, a komunikacja coraz częściej nie niesie żadnej wartości.

Nie tak miał wyglądać marketing w Polsce.
— I właśnie dlatego warto o tym mówić głośno.