Od marki do pasji – jak kryzys obnaża siłę (lub słabość) tożsamości. Refleksje po debacie Brief for Poland – 15 lat temu (wideo)
Inspiracją do tego tekstu była debata „Od marki do pasji – strategie marek w kryzysie”, którą poprowadziliśmy w czasie XIX Forum Ekonomicznego w Krakowie 2010 w ramach projektu Brief for Poland. Wypowiedzi panelistów – przedstawicieli świata biznesu, strategii, marketingu miejsc i komunikacji – stały się punktem wyjścia do szerszej refleksji: Czym jest dziś marka? Czy w kryzysie się broni? I jak wygląda to w skali kraju – na poziomie marki narodowej
W debacie udział wzięli:
Gość specjalny Simon Anholt, ekspert ds. brandingu narodowego z UK, Christian Kaczmarek prezes zarządu Bakomy, Jan Wiktor, prof. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Grzegorz Kiszluk, redaktor naczelny miesięcznika Brief oraz Marek Staniszewski vice prezes agencji Young & Rubicam. Debatę moderował powała Monika Piątkowska.
Dziś dzielę się nie tylko wnioskami z tamtej debaty, ale też uzupełnionym kontekstem – o przykłady z zagranicy, słowa ekspertów i konkretne rekomendacje dla Polski.
Marka to nie logo. To reputacja i relacja.
W debacie padło wiele trafnych sformułowań, które trafiają w sedno. Jedno z nich:
„Dzisiaj nie kupujemy masła – kupujemy konkretną markę masła.”
To może brzmieć banalnie, ale pokazuje sedno zmiany: nie kupujemy rzeczy – kupujemy zaufanie, wartości, tożsamość. Marka jest dziś czymś o wiele głębszym niż logo, slogan czy produkt.
Jak ujął to Marty Neumeier:
„Marka to uczucie, które ludzie mają wobec firmy, jej produktu lub usługi.”
A Philip Kotler, klasyk marketingu, przypominał:
„Marka to obietnica. W praktyce – to wszystko, co myślimy, czujemy i mówimy, gdy tylko zobaczymy jej nazwę.”
Marka w kryzysie – test wiarygodności
W czasie niepewności marki przechodzą test. Konsument już nie patrzy na cenę – patrzy na to, czy może zaufać. W czasie kryzysu nie kupujemy nowego samochodu. Kupujemy spokój, stabilność, sensowność. W debacie padły też ważne słowa:
„Marka to reputacja, a reputacja to coś, co buduje się latami i traci w sekundę.”
Budowanie reputacji to proces. I to proces, którego nie da się przyspieszyć. Kampania może być chwilowa, marka musi być długoterminowa.
Światowe przykłady – marki, które budują odporność
IKEA – dostępność jako wartośćW czasie pandemii IKEA podjęła działania na poziomie wartości:
- dostawy dla osób starszych,
- prosty język komunikacji,
- wsparcie dla lokalnych społeczności. Nie agresja reklamowa, ale bliskość i funkcjonalność.
Patagonia – marka z misjąPatagonia konsekwentnie buduje swoją tożsamość wokół ekologii i społecznej odpowiedzialności:
- Cały zysk przekazany na rzecz planety.
- Produkty naprawiane, nie wyrzucane.
- Marketing oparty na prawdzie.
Islandia – jak kraj wrócił z reputacyjnego dnaPo kryzysie finansowym 2008–2010 Islandia była na dnie reputacyjnym. Władze zareagowały kampanią Inspired by Iceland:
- Historie lokalnych ludzi,
- Nacisk na wspólnotę i naturę,
- Działania online i offline.
Efekt? Turystyka odbudowana, zaufanie odzyskane, inwestorzy wrócili.
Hiszpania – kejs narodowy po 1987 r.W 1986 roku Hiszpania wchodzi do Unii Europejskiej. To początek wielkiej zmiany. Potrzebne było coś więcej niż reforma gospodarki – potrzebna była reforma wizerunku.
Powstał projekt Marca España – wieloletni plan, który objął:
- Wizerunek eksportu i firm,
- Promocję kultury,
- Spójną narrację wokół otwartości, kreatywności i jakości życia.
Wally Olins i marka Hiszpanii – branding jako narzędzie tożsamości
W procesie odświeżania wizerunku Hiszpanii po 1987 roku ważną rolę odegrał Wally Olins, legendarny ekspert od brandingu narodowego. Współpracował z hiszpańskimi instytucjami, dostarczając analiz i rekomendacji, jak budować nowoczesną narrację kraju, który wychodzi z izolacji i staje się pełnoprawnym członkiem europejskiej wspólnoty.
Olins twierdził, że marka narodowa to nie kampania – to opowieść o tym, kim jesteśmy i jak chcemy być postrzegani. Hiszpania miała opowiedzieć o radości życia, kulturze, designie, wspólnocie – i zrobiła to skutecznie.
„Hiszpania dokonała niesamowitej transformacji swojej reputacji – z kraju kojarzonego z biedą i izolacją do nowoczesnego, kulturowo bogatego i gospodarczego partnera. Marka narodowa była tu narzędziem nie tyle marketingowym, co tożsamościowym.”– Wally Olins, On Brand
Polska – czas na poważną rozmowęPodczas debaty padło mocne zdanie:
„Nie wiemy, jak nas widzą inni – bo nie mamy badań. A bez wiedzy nie zbudujemy żadnej strategii.”
I trudno się z tym nie zgodzić. Polska nie ma dziś:
- spójnej strategii marki narodowej,
- koordynacji działań między regionami, instytucjami i agendami rządowymi,
- systematycznych badań reputacji.
Mamy za to emocjonalne stereotypy. I dużo potencjału. Ale to nie wystarczy.
::
Co możemy zrobić?
1. Badania reputacji Polski – wewnętrzne i zewnętrzne
Musimy wiedzieć, co naprawiać i co wzmacniać. Tak robią mądrzy liderzy – nie zgadują.
2. Spójna strategia marki narodowej
Turystyka, eksport, dyplomacja, kultura – to nie osobne światy. To jedna historia.
Polska to marka zbiorowa – i wymaga zbiorowej odpowiedzialności.
3. Współpraca z ekspertami
Tacy ludzie jak José Filipe Torres czy instytuty takie jak Bloom Consulting mają metodologię, benchmarki, doświadczenie. Korzystajmy z nich!
4. Budowanie marki z pasją
Marka nie rodzi się z przetargu. Rodzi się z prawdziwej wiary w to, co robimy. Tak powstawały Wedel, Ford, Patagonia czy Apple .
Na koniecDebata „Od marki do pasji” pokazała jedno: nie da się zbudować marki bez sensu, uczciwości i konsekwencji. Kryzys tylko obnaża, czy mamy coś prawdziwego – czy tylko błyszczące opakowanie.
Dziś Polska potrzebuje nie kampanii, ale narracji. Potrzebuje nie „brandbooka”, ale świadomości tożsamości.
I od tej rozmowy warto zacząć. My ją już rozpoczęliśmy.
Human-written, AI-edited.
