Skuteczne strategie marketingowe podbiły Wrocław

Pierwszego dnia konferencji uczestnicy mieli okazję zapoznać się z wynikami badania „Strategie marketingowe 2014”, opracowanymi przez Michała Pawlikaz Mind Progress Group wspólnie z Instytutem Badawczym IPC. W badaniu wzięło udział ponad 200 firm. Jak się okazało, tylko 3/4 z nich zna swoją misję. Około połowa ma strategię marketingową–34  proc. spisaną w formie dokumentu, a w 22 proc.  jest ona tylko w głowie menedżera. W przypadku mniejszych firm te liczby znacznie spadają. Szokujące były też odpowiedzi na pytanie o działania komunikacji marketingowej: co prawda stronę www ma aż 96 proc. badanych firm, ale z reklamy prasowej korzysta już tylko 51 proc., a z PR-u i działańw obszarze social media tylko 4 proc.  – Z badania wyłania sięobraz marketingu, który jest w połowie drogi do pełnej profesjonalizacji –wyjaśnia Michał Pawlik. – To, co może być dla nas, ludzi z branży, najbardziej wartościowe, dotyczy wartości budżetów marketingowych, jakimi podzieliły się z nami firmy.

Klucz do sukcesu

O roli strategii marketingowej, jako kluczu do sukcesu marki opowiadał z kolei Maciej Tesławski. – Gdybym wiedział, jak stworzyć idealną i skuteczną strategię dla każdej marki, leżałbym sobie teraz na plaży w Nowej Zelandii, zamiast zarabiać na życie wystąpieniami –zażartował, po czym zaczarował publiczność opowieścią o największych markach i tłumaczył, z jakich elementów musi składać się strategia firmy i marki, skutecznie budująca jej wartość.

– Dobra marka to świetnie opowiedziana historia–tłumaczył Paweł Tkaczyk i pokazywał, w jaki sposób działa umysło dbiorcy, zapamiętując wydarzenia i wrażenia najciekawsze oraz najbardziej angażujące emocje konsumenta. – Rozumiany w ten sposób marketing jest wpływaniem na czyjeś decyzje, a decyzja jest opowieścią o konsekwencjach. Jeśli  ktoś zabrałby nam pamięć po wymarzonych wakacjach i nie bylibyśmy w stanie o nich opowiadać, to taka wycieczka nie ma dla nas pozytywnej wartości. Jak wpłynąć na to, co zostaje w głowie klienta? To kluczowe pytanie dla marketingowca.

O najnowszych osiągnięciach techniki w zbieraniu i wykorzystywaniu danych opowiadał Edward Mężyk z firmy Hicron, partnera merytorycznego konferencji. System „Big Data” z punktu widzenia marketingowca to nic ciekawego. Ale gdy wejdzie się za kulisy ogromnych baz danych i potężnych silników, które potrafiąje analizować, dostrzega się niesamowity potencjał i możliwości wykorzystania nowych technologii. Jednym z przykładów jest Brand24, który zajmuje się wyłącznie analizą gotowych już, dostarczonych danych. Dzięki niemu można już niemal w czasie rzeczywistym mierzyć konwersję, oglądając, jak np. performuje nasza reklama. – Żyjemy w erze, w której dane stały się walutą, która służy do wymiany pomiędzy firmami i stanowi jeden z najbardziej pożądanych przedmiotów światowego handlu. Jestem bardzo ciekaw, w jakim kierunku pójdzie ten trend –mówiłMężyk.

 O narzędziach wspierających tworzenie strategii opowiadał Marcin Kalkhoff, popularny Brand Doctor, pokazując na wstępie film z tłumem ludzi bijących sięo przecenione Crocsy w warszawskim Lidlu. Po tym wydarzeniu branżowi komentatorzy stwierdzili, że niska cena to jedyne, co rusza ludzi. – Większość konsumentów kompletnie sobie nie uświadamia, co marka im daje –mówi Kalkhoff. – Mająto gdzieś z tyłu głowy, ale kupując proszek do pieczenia nie zastanawiająsię, jak dana marka została ułożona, tylko chcą upiec ciasto. Kalkhoff mówił też, że nie ma lepszych strategów niżdzieci, a gdyby sięuprzeć, to każdą markęmożna stworzyćbez narzędzi strategicznych, ale bez zadawania pytań już nie.

Kampanie ponad siły

W epoce zalewu reklam stworzenie dobrej i skutecznej kampanii leku przeciwbólowego może wydawać się wyzwaniem ponad siły. Na przykładzie kampanii Metafenu Arkadiusz Szulczyński stwierdził, iżprzeciętny konsument skupia sięna reklamie tylko przez 6,5 sek., a potem nie chce jej już oglądać. Agencja K2 zdecydowała się na brawurową, trzyetapową kampanię w internecie, parodię reklam z tego samego segmentu leków. Efekt? Ponad 11 mln wyświetleń filmu, wzrost sprzedaży o 22 proc., świadomości marki o 150 proc.. 

Niekwestionowaną gwiazdą pierwszego dnia konferencji był Jurek Owsiak, prezes WOŚP, najsilniejszej polskiej marki. Przyznał, że przez wiele lat działania Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy nikt w fundacji nie myślałkategoriami marketingowymi, ale podświadomie wszyscy działali w jednym kierunku: – Jak mnie dzisiaj pytająo rady na dobrze funkcjonującąinicjatywę, to mówię: nie za dużo ludzi wokół, żeby uniknąćchaosu i najbardziej proste, konkretne rozliczenia. Do tego zachowanie takiego ducha, jak ci odpowiada. Lubisz pracowaćw niedzielęi ubieraćsięna żółto? To to rób. Jak będziesz działaćz pasją, to wszystko będzie szło we właściwym kierunku.

Owsiak mówił też o zaufaniu do ludzi: – Mamy do ludzi zaufanie, to oni są naszymi przedstawicielami w świecie. W fundacji pracuje 30 osób, ale mamy 100 tys. wolontariuszy. Co roku dziękujemy im na przystanku Woodstock, który może nie jest najlepszy, bo sąna świecie lepsze, ale jest najpiękniejszy, bo jest cały wypełniony naszymi emocjami.

Prezes WOŚP pokazał fragment przystanku Woodstock, gdzie na scenie przemawiali prezydenci Polski i Niemiec, nad 200-tysięcznym tłumem przelatywały bojowe Iskry, wypuszczając biało-czerwony dym: – Wzruszyłem się. Było tak dużo pozytywnej energii w tym wszytstkim i pozytywnego chaosu. Poczułem tak jak w moich pierwszych zwariowanych programach telewizyjnych –dodaje.

Z refleksją o marketingu

Drugi dzień konferencji rozpoczął się od filozoficznej refleksji prof. Jana Hartmana, który od wielu lat pisze felietony o rynku marketingu z perspektywy laika i filozofa. Opowiadało relacjach  na linii reputacji firmy i reputacji marki. – Wiele dobrego można zrobićw temacie poprawy reputacji firmy, a nie zawsze będzie szło to w parze np. z wynikami sprzedaży. I to nie jest złe –przekonywałHartman.

O niestandardowych formach komunikacji mówiła znana blogerka Natalia Hatalska, próbując pokazaćich miejsce w działalności marketingowej. Na przykładach case’ów z całego świata wyjaśniała, jakie cechy muszą mieć niestandardy, by skupić uwagę odbiorcy i przebić się przez reklamowy clunch. – W porównaniu do tradycyjnych form reklamy niestandardy rzadko budują duży zasięg, ale docierają trzykrotnie lepiej do grupy docelowej. Dlatego świetnie sprawdzają się jako jej uzupełnienie –mówiła Hatalska.

Jednym z bardziej wyczekiwanych przez uczestników prelegentów był Nestor J Portillo z Microsoftu. Prezentując setki wykresów i najnowszych wyników badań opowiadał, jak można zwiększaćskutecznośćmarketingu za pomocąsocial media oraz o cichej rewolucji, która toczyła sięprzez ostatnie lata, wywracając do góry nogami świat tradycyjnych mediów i sposoby komunikacji. –W obecnym świecie nie ma jużtradycyjnego podziału na biuro i dom, dlatego teżwszystkie urządzenia muszą być mobilne. Obrazy najbardziej przerażające współczesnego człowieka to symbole informujące o braku prądu, zasięgu sieci komórkowej czy wyładowanej baterii w naszych urządzeniach mobilnych – tłumaczył prelegent. 

Przestrzegał też przed rozpoczynaniem kampanii w social media bez przemyślanej strategii, bo – jak mówił- widziałdziałania ogromnych firm, które poległy na tak prostych błędach.

Bartłomiej Rak z Socjomanii próbował pokazaćmożliwości budowania strategii komunikacji w mediach społecznościowych z pominięciem Facebooka. Jak sięokazało, nawet dobra znajomość Twittera, Tumblr, Pinteresta czy Linkedin nie będzie gwarantować nam marketingowego sukcesu. Bo na pierwszym miejscu zawsze będzie Facebook (16 mln realnych użytkowników), a wzrosty pozostałych nie są tak szybkie i nawet trudno z Facebookiem je porównywać. Jedynie YouTube dzielnie stawia czoła wyzwaniu, ale –póki co – trudno zaliczyćgo do mediów społecznościowych.  

Prawdziwe show, jak na showmana przystało, dał Krzysztof Ibisz, dziennikarz, prezenter telewizyjny i celebryta, który opowiadało personal brandingu, w dużej mierze na podstawie własnych doświadczeń(a także wpadek). – Największym nieszczęściem w dzisiejszym świecie to byćniezauważonym. Przez wyrazistą markęczłowiek sięwyróżnia. Tak samo jak duży brand działa marka osobista. Trzeba nadać jej cechy, dbaćo nią, wypromować, przeciwdziałać kryzysom. Stałąi dlugofalowącechąpowinna byćuczciwość–wyliczał Ibisz. O tym, jak często w pracy zakładamy maski i ukrywamy nasząosobowość, opowiadałna przykładzie wywiadu z Justyną Kowalczyk. Przestrzegał teżprzed siłą mediów i tym, że każda publicznie pojawiająca sięna czyjś temat informacja  zostaje na zawsze i nie wiadomo, kto, kiedy i z jaką siłą ją wykorzysta.

Z kolei wystąpienie Wojciecha Michalaka z Lemon Sky pokazało, jak dotrzećdo odbiorcy transmediowego na przykładzie popularnych case’ów z kampanii reklamowych. O reklamie natywnej i sukcesie jej skuteczności, na konferencyjny deser,  opowiadała później Katarzyna Szpor z  naTemat.pl. 

W ciągu dwóch dni zgromadzeni słuchacze zdobyli wiedzę na temat najnowszych trendów i rozwiązaństosowanych w tworzeniu strategii marketingowych oraz mogli czerpać inspiracje z praktycznych prelekcji przygotowywanych przez ekspertów-praktyków.

Pełne podsumowanie konferencji znajdzie sięw specjalnym raporcie, który będzie miał premieręw pierwszej połowie lipca 2014 roku.