RTB rewolucja, czy ewolucja?
Rynek reklam online przechodzi wiele zmian. Odeszliśmy od prostych modeli rozliczeniowych, a marketerzy otrzymali narzędzia mierzące skuteczność kampanii, dzięki którym mogą precyzyjniej planować działania komunikacyjne i docierać do konsumentów. Zapytaliśmy Marcina Olszewskiego z Amnet Polska o opinię co czeka rynek reklamy przez pryzmat RTB.
Co czeka reklamę online w 2015 przez pryzmat RTB?
Przede wszystkim zmiany w zakresie efektywności i dostarczaniu lepszych rezultatów poprzez emisję reklam bezpośrednio i wyłącznie do grupy docelowej. W 2014 roku w końcu doczekaliśmy się polskich integratorów danych, którzy dostarczają dane bezpośrednio do platform DSP (platformy zakupowe w modelu RTB). Dalej jest wiele do życzenia ale jest to już jakiś krok w kierunku lepszego i zakładam, że możemy spodziewać się dalszego rozwoju dostarczycieli danych w 2015 roku. Tym samym zobaczymy wzrost wydatków reklamowych w tym modelu.
Czeka nas też większy nacisk na widoczność reklam, o którym ostatnio jest dość głośno. Już teraz platformy zakupowe w modelu RTB umożliwiają optymalizację pod względem widoczności reklam. Reklamodawcy w końcu zdali sobie z tego sprawę iż duża część reklam (nie tylko w Internecie) nie jest w ogóle widziana przez odbiorców. Reklama online umożliwia bieżącą weryfikację i odsiewanie nie widocznych formatów, a dalej możliwość licytowania pojedynczej odsłony z optymalizacją względem widoczności danej formy reklamowej.
Czy RTB zabierze coś telewizji? OOH?
Mimo wszystko z żalem nie oczekiwałbym takiej sytuacji w 2015 roku. Jednak jak tylko Smart TV czy ogólnie pojęte telewizory podłączone do Internetu będą zyskiwały na popularności możemy się spodziewać, że model RTB zabierze budżety z tradycyjnej telewizji. Na chwilę obecną zakup w modelu RTB jest doskonałym uzupełnieniem kampanii telewizyjnych, dzięki któremu możliwe jest synchronizowanie reklamy TV i reklam w Internecie, a tym samym budowanie pełnego zasięgu w grupie docelowej.
Jak RTB wpisuje się w ekosystem komunikacji?
Na samym początku było tylko uzupełnieniem całego ekosystemu komunikacji ale ostatnio zdarza się, że to właśnie RTB jest jego sercem, do którego dobudowywany jest zasięg w postaci innych kanałów. Holistyczne spojrzenie z jednej platformy na cały Internet prędzej czy później zaskarbi sobie uznanie reklamodawców. Uniknięcie duplikacji przekazu reklamowego niezależnie od miejsca pobytu internauty oraz możliwość remarketingu w postaci pre-roll’a na YouTube czy spersonalizowanej reklamy remarketingowej na Facebook`u daje możliwość dotarcia do wybranego grona odbiorców komunikatu.
Czy i jak zmieniło się postrzeganie RTB przez klientów? Czy przenoszą budżety do online z TV?
Wzrost udziałów modelu RTB w reklamie online nie dyktowałbym przenoszeniu budżetów z TV do online’u. Owszem reklama online zyskuje kosztem innych mediów ale nie powiedziałbym, że to model RTB jest głównym czynnikiem przenoszenia budżetów z TV do online’u. Z pewnością model RTB zyskuje kosztem standardowego zakupu reklamy display (np.: w sieciach reklamowych) poprzez większą efektywność zarówno w kampaniach wizerunkowych jak i performance’owych. Jednak odpowiadając na pytanie; nie uważam, że to RTB jest głównym powodem przenoszenia budżetów z TV do online’u.
© Tim – Zobacz portfolio
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.