Do tej drugiej kategorii należy bez wątpienia „Wyróżnij się albo zgiń” Jacka Trouta.

Sam tytuł tej książki jest prowokacyjny. Ale im dłużej obserwuję rynek, tym bardziej jestem przekonany, że Trout miał rację. Dziś bardziej niż kiedykolwiek.

Żyjemy w świecie nadmiaru. Nadmiaru produktów, usług, marek, komunikatów i informacji. Klient jest bombardowany tysiącami ofert. W takim świecie nie wystarczy być dobrym. Nie wystarczy mieć wysoką jakość. Nie wystarczy nawet mieć świetny produkt.

Trzeba być odróżnialnym.

To właśnie jest główna teza Jacka Trouta. Jeśli nie potrafisz jasno odpowiedzieć na pytanie, czym różnisz się od konkurencji, wcześniej czy później staniesz się jednym z wielu. A jeden z wielu ma zawsze trudniej.

Siłą tej książki nie są jednak efektowne hasła, ale zdrowy rozsądek. Trout pokazuje, że nie można być wszystkim dla wszystkich. Że próba zadowolenia każdego kończy się zwykle utratą własnej tożsamości. Że wzrost firmy często prowadzi do rozmycia tego, co kiedyś było jej największą siłą. I że najgorszą rzeczą, jaka może spotkać markę, jest przeciętność.

Jest jeszcze jeden fragment tej książki, który szczególnie zapadł mi w pamięć.

Trout opisuje sytuację przedsiębiorcy, który zaczyna sam. Jest jednocześnie strategiem, marketerem, sprzedawcą, księgowym i prawnikiem. Potem firma rośnie, pojawiają się działy i ich szefowie. I właśnie wtedy – pisze Trout – przedsiębiorca zaczyna zakładać sobie pętlę na szyję.

Powstają silosy. Marketing zaczyna rywalizować ze sprzedażą, sprzedaż z finansami, finanse z produkcją.

Trout porównuje marketing i sprzedaż do dwóch nerek w organizmie człowieka. Czy wyobrażamy sobie, żeby jedna nerka rywalizowała z drugą?

Przecież to absurd.

A jednak wiele firm właśnie tak funkcjonuje.

Od pierwszego wydania tej książki minęło już ponad ćwierć wieku. Zmieniły się technologie, pojawiły się media społecznościowe, sztuczna inteligencja i zupełnie nowe modele biznesowe.

Nie zmieniło się jedno.

W dalszym ciągu wygrywają ci, którzy potrafią się wyróżnić.

Dlatego „Wyróżnij się albo zgiń” to nie tylko klasyka marketingu. To jedna z tych książek, które warto mieć na półce i do których warto wracać.

Bo niektóre idee się nie starzeją.