W wypowiedzi Gutkowskiego najważniejszy nie był sam telefon, lecz jego sugestia, aby do prac oficjalnie włączyć profesjonalne środowisko ludzi zajmujących się budowaniem marek, między innymi Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR. Wskazał także na potrzebę jasnych kryteriów doboru ekspertów i ich rekomendowania przez konkretne środowiska.

I to powinno być tematem.

Bo Polsce nie brakuje specjalistów od marketingu. Polsce brakuje systemu, który potrafiłby ich wiedzę wykorzystać.

Przez ponad trzy dekady powstała w Polsce profesjonalna branża marketingowa i komunikacyjna: stratedzy, marketerzy, badacze, specjaliści od brandingu, reklamy, mediów, digitalu, customer experience, designu i marketingu miejsc. Działają agencje, firmy doradcze i organizacje reprezentujące najważniejsze części rynku.

To środowisko nie powinno być okazjonalnie zapraszane do paneli i konsultacji. Powinno stanowić jeden z fundamentów procesu budowania marki kraju.

Dlatego znaczenie ma również sposób, w jaki sprawę opisują media branżowe.

Ich rolą nie powinno być wyłącznie relacjonowanie personalnych wydarzeń. Powinny porządkować wiedzę, podnosić poziom debaty i pytać o kompetencje, standardy, odpowiedzialność oraz ciągłość działań.

Z wypowiedzi Gutkowskiego można było wydobyć zasadnicze pytanie: dlaczego państwo nie uruchamia systemowo istniejącej branży marketingowej i jej wcześniejszych doświadczeń?

Zamiast tego na pierwszy plan wysunięto informację, kto do kogo zadzwonił.

To może być dobry news. Ale to słaba diagnoza rynku.

Problem jest jednak szerszy. W Polsce marketing coraz częściej sprowadza się do reklamy, promocji, komunikacji czy mediów społecznościowych. Tymczasem są to tylko części większego systemu.

Marketing zaczyna się od rozpoznania rynku i potrzeb, badań, określenia wartości, produktu, ceny, dystrybucji i doświadczenia odbiorcy. Komunikacja pojawia się później.

Kiedy te elementy zaczynają działać osobno, powstają silosy.

Marketing przestaje być sposobem zarządzania organizacją z perspektywy rynku i staje się patchworkiem wyspecjalizowanych działań.

W przypadku państwa konsekwencje są szczególnie widoczne. Turystyka, eksport, kultura, sport, dyplomacja, ministerstwa i agencje prowadzą własne działania promocyjne. Każdy może robić swoją część profesjonalnie, a mimo to całość nadal nie musi tworzyć spójnej marki.

Dlatego problem ujawnia się już w nazwie stanowiska powierzonego Barbarze Mróz-Gorgoń: pełnomocnik rządu do spraw promocji marki Polska.

Promocja powinna być konsekwencją strategii, nie jej początkiem.

Jeżeli nie zdefiniowaliśmy jeszcze, czym ma być Marka dla Polski, jakie przewagi kraju ma wzmacniać, do kogo jest adresowana i jakie cele ma realizować, rozpoczynanie od promocji oznacza rozpoczynanie od końca.

Budowanie Marki dla Polski powinno więc opierać się na współpracy trzech środowisk.

Państwa — które daje mandat, zapewnia ciągłość i koordynację.

Profesjonalnych kompetencji — naukowców, badaczy i praktyków marketingu, strategii, brandingu, komunikacji i marketingu miejsc.

Biznesu — bo silna marka kraju powinna przekładać się na pozycję polskich firm, produktów, technologii, usług, talentów, inwestycji i miejsc.

Żadnego z tych elementów nie można zastąpić pozostałymi.

Dlatego najważniejsze w wypowiedzi Szymona Gutkowskiego nie jest to, że Barbara Mróz-Gorgoń do niego zadzwoniła.

Najważniejsze jest to, co z tej rozmowy wynika.

Państwo nie powinno po raz kolejny budować Marki dla Polski obok profesjonalnej polskiej branży marketingowej. Powinno budować ją razem z nią.

Źródło: Tekst powstał po zapoznaniu się z materiałem Beaty Goczał „Gutkowski potwierdza, że Mróz-Gorgoń kontaktowała się z nim tuż po powołaniu”, opublikowanym w serwisie WirtualneMedia.pl 31 sierpnia 2026 r. o godz. 5:37. Materiał zawiera wypowiedzi Szymona Gutkowskiego dotyczące kontaktu Barbary Mróz-Gorgoń po jej powołaniu na pełnomocniczkę rządu ds. promocji marki Polska oraz jego postulatu oficjalnego włączenia w ten proces profesjonalnego środowiska ludzi zajmujących się budowaniem marek, w tym Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR.

Link do materiału źródłowego:
https://www.wirtualnemedia.pl/gutkowski-potwierdza-ze-mroz-gorgon-kontaktowala-sie-z-nim-tuz-po-powolaniu,7323287223736352a