5 zasad skutecznej komunikacji

669

Na podstawie 10 tys. reklam przetestowanych przez firmę Kantar na świecie w 2020 roku badacze postanowili wyznaczyć pięć zasad skutecznej komunikacji, a więc takiej, która zarówno buduje krótkoterminowe wzrosty sprzedaży, jak i wartość marki w dłuższym okresie.

Według Katarzyny Lewińskiej i Zuzanny Jędrzejewskiej z Kantara najlepszymi reklamami w Polsce w 2020 roku były kopie marek: Desperados, Lidl, Otomoto, Rexona, Żubr, E. Wedel, Pepsi i Tyskie. Na świecie były to reklamy takich firm, jak Heineken, Bosch, Burger King, Shea Moisture czy Samsung. Na ich sukces składało się pięć podstawowych zasad.

Wszyscy wiemy, że nie ma jednej recepty na idealną reklamę (a właściwie – całe szczęście, że takowa nie istnieje), jednak analizując najbardziej efektywne kreacje, możemy wyróżnić 5 kluczowych zasad, które decydują o ich sukcesie

Katarzyna Lewińska, Creative Domain Lead Kantar

Po pierwsze: Wyróżnij się!

Żyjemy w coraz większym natłoku informacji. Przebicie się do uwagi konsumenta staje się coraz trudniejsze. Już nie tylko chodzi o wyróżnienie się spośród komunikatów w ramach swojej kategorii. W dobie multiscreeningu i multitaskingu trzeba walczyć o wyróżnienie się z całości długich bloków reklamowych i przykucie uwagi widzów zajętych innymi czynnościami. Można się wyróżnić, odważnie przełamując stereotypy lub też odwagą formy. Ciekawym przykładem przełamywania stereotypów płciowych w lekiej, pozytywnej formie jest reklama marki Heineken z USA.

Po drugie: Pokaż swoją markę!

Niby oczywiste, ale nie zawsze efetywnie dowożone. Wielokrotnie mamy do czynienia z pięknymi reklamami lub wzruszającymi historiami, po których jesteśmy w stanie przypomnieć sobie konkretne klatki, ale zupełnie nie możemy przywołać w pamięci reklamowanej marki, a czasem nawet kategorii. Komunikacja musi mieć silny branding. Jak pokazują badania, nie ma znaczenia długość ekspozycji marki czy forma. Chodzi o to, aby marka była dobrze wkomponowana w komunikat, czy to stając się częścią historii, czy za pomocą brand cues lub też brand heroes. Od lat liderem w tej kategorii jest marka Żubr.

Po trzecie: Powiedz coś istotnego dla odbiorcy!

Silne marki zaspokajają nie tylko funkcjonalne, ale również emocjonalne i społeczne potrzeby konsumentów w danej kategorii, równocześnie demonstrując swoją wyjątkowość. Z jednej strony mogą to być wyższe CSR-owe cele, jak w powyższej reklamie Żubra. Czasem jednak wystarczy wsłuchać się w głos swoich klientów, okazać im zrozumienie i być blisko nich. Tak zrobiła marka Otomoto.

Po czwarte: Wzbudzaj prawdziwe emocje!

Jeśli twoja reklama bawi, wzrusza, intryguje, innymi słowy trafia do serca, a nie umysłu konsumenta, to ma większe szanse na sukces. W dwóch systemach podejmowania decyzji 1 (intuicja) i 2 (racjonalność) to ten pierwszy jest pod większym wpływem reklam. Co więcej, pozytywne emocje, jakie wzbudza reklama, mogą być przenoszone również na markę. Można grać na bardzo różnych uczuciach. Poniżej znajdują się dwa przykłady. Pierwszy to Niemiecka reklama marki Bosch o krótkim i prostym przekazie w reklamie poziomicy: „Wystarczy przymocować, wyrównać, zmierzyć”. Funkcjonalna nuda, jednak emocjonalnie wzruszająca niczym reklamy Allegro sprzed kilku lat.

W reklamach coraz większe znaczenie od kilku lat zaczęła odgrywać muzyka. Bo to czasem dzięki niej jesteśmy gotowi podnieść oczy znad smartfona lub odwrócić się od kuchenki, przy której gotujemy obiad. I tak jest w przypadku reklamy Desperadosa. Nieskrępowana wolność, swoboda, zastrzyk pozytywnych emocji z chwytliwym, świetnie dopasowanym utworem w tle.

Po piąte: Wysłuchaj swojego konsumenta!

Warto słuchać swoich konsumentów, klientów czy użytkowników. Nieważne, czy nazwiemy ten podpunkt Data Driven Decisions, Evidence Based Marketing czy Consumer Centric Design. Nazw ma wiele. Chodzi o to, aby dobrze zrozumieć osoby, do których kierujemy przekaz. Następnie konsekwentnie go budować, ale gdy te potrzeby się zmieniają – nie bać się zmienić siebie. Przykładem marki, która zmieniała swoje platformy komunikacyjne, ale za każdym razem trafia dobrze do odbiorców, jest marka Tyskie. Jako przykład poniżej znajduje się reklama świateczna tej marki z 2020 roku. Jak się okazuje, to wcale nie musi być ciężarówka ze słodkim napojem gazowanym. Może to być pociąg z piwem, obudowany spójnym hasłem platformy „Przejdźmy na Ty”. Ona idealnie adresuje potrzebę jedności w podzielonym i coraz bardziej skupionym na sobie anonimowym społeczeństwie.

Co jeszcze?

To co jeszcze łączy najlepsze reklamy w Polsce i na świecie, to odejście od komunikowania świata wyidealizowanego na rzecz autentyczności, akceptacji i inkluzyjności. Nie trzeba już być idealnym. Trzeba dać sobie i widzom prawo do błędów, akceptacji siebie, niedoskonałości i różnorodności. Oczywiście jako marka lepiej, żebyśmy nie pozwalali sobie na zbyt wiele błędów – szczególnie jeśli chodzi o spójność przekazu. Jak pokazują powyższe przykłady, budowanie platform komunikacyjnych trafia do widzów. W trudnych czasach pandemii miodem na skołatane serca konsumentów był też lekki humor i ogólna swoboda przekazu.

No i „last, but not least” – prostota. W natłoku informacji czasem trudno nam wyłapać wszystkie niuanse. Jeśli w reklamie przekażemy jeden kluczowy benefit – łatwiej go będzie zdekodować. Pokusa opowiedzenia w komunikacji wszystkiego o naszej firmie czy produktach jest zapewne duża. Ale czy nie lepiej powiedzieć jedną rzecz, którą ludzie rzeczywiście zapamiętają, niż wiele, z których większość im umknie?

Jak pewnie łatwo zauważyć podane przykłady reklam adresują więcej niż tylko jedną z podanych zasad. Warto implementować jak najwięcej z nich, a najlepiej wszystkie, aby naj najefektywniej wykorzystać budżety marketingowe.

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej