22 praw marketingu. I jedna myśl, o której najczęściej zapominamy
Przez ostatnie tygodnie w Akademii BRIEF-u przyglądaliśmy się jednej z najbardziej znanych książek marketingowych świata – „22 Niezmiennym Prawom Marketingu” Ala Riesa i Jacka Trouta.
Spis treści
Nie ukrywam, że mam do niej sentyment.
Nie dlatego, że zgadzam się z każdym zdaniem autorów. Nie dlatego również, że przez ponad trzydzieści lat świat się nie zmienił.
Zmienił się ogromnie.
Pojawił się internet. Media społecznościowe. E-commerce. Sztuczna inteligencja. Setki nowych narzędzi, których autorzy tej książki nie mogli przewidzieć.
A jednak, gdy wracam do niej po latach, mam wrażenie, że większość opisanych tam mechanizmów nadal działa.
Być może dlatego, że nie dotyczą technologii.
Dotyczą ludzi.
W kolejnych odcinkach Akademii BRIEF-u przyglądaliśmy się kilku prawom. Pisaliśmy o tym, że lepiej być pierwszym niż lepszym. O tym, że jeśli nie możesz być pierwszy, warto stworzyć własną kategorię. O tym, że marketing jest walką o miejsce w umyśle człowieka. Że liczy się percepcja, koncentracja i własna pozycja, a nie kopiowanie liderów.
Dziś chciałbym spojrzeć na tę książkę z większej wysokości.
Bo być może najciekawsze nie są poszczególne prawa.
Najciekawsze jest to, co powstaje, gdy spojrzymy na nie razem.
Czy te prawa nadal działają?
Kilka lat temu miałem okazję zadać Alowi Riesowi pytanie, które narzuca się samo.
Czy 22 prawa marketingu nadal są niezmienne?
Kilka lat temu zapytałem Ala Riesa, współautora „22 Niezmiennych Praw Marketingu”, czy jego słynne prawa nadal są aktualne. Oto fragment odpowiedzi.
Jego odpowiedź była ciekawsza, niż się spodziewałem.
Powiedział, że nie ma rzeczy całkowicie niezmiennych.
W krótkiej perspektywie większość zasad opisanych w książce nadal pozostaje bardzo aktualna i użyteczna.
W dłuższej perspektywie wszystko się jednak zmienia.
Takie jest życie.
Po chwili dodał jeszcze jedną uwagę. Już z uśmiechem.
Gdyby wszyscy marketerzy zaczęli dokładnie stosować wszystkie zalecenia opisane w tej książce, pojawiłaby się okazja, żeby zrobić coś odwrotnego.
Właśnie po to, żeby się wyróżnić.
Przyznam, że bardzo spodobała mi się ta odpowiedź.
Pokazuje bowiem, że nawet autor jednej z najbardziej wpływowych książek marketingowych świata nie traktował swoich praw jak dogmatów.
Marketing nie jest religią.
Marketing jest sztuką rozumienia ludzi.
Marketing zaczyna się w głowie człowieka
Jeżeli miałbym streścić całą książkę jednym zdaniem, powiedziałbym właśnie to.
Marketing zaczyna się w głowie człowieka.
Nie na półce sklepowej.
Nie w mediach społecznościowych.
Nie w reklamie.
W głowie.
To tam powstają skojarzenia. To tam rodzą się preferencje. To tam podejmowane są decyzje.
Dlatego Ries i Trout tak często wracają do pojęć takich jak pierwszeństwo, kategoria, umysł czy percepcja.
Bo ich zdaniem marketing nie jest walką produktów.
Jest walką sposobów myślenia.
Największy błąd marek? Chcą być wszystkim dla wszystkich
Przez lata widziałem setki strategii marketingowych.
I bardzo często pojawiał się ten sam problem.
Firma chce być nowoczesna.
Ale jednocześnie tradycyjna.
Innowacyjna.
Ale również bezpieczna.
Ekskluzywna.
Ale dostępna dla wszystkich.
Efekt?
Komunikacja zaczyna przypominać szwedzki stół.
Jest wszystkiego po trochu.
I właśnie dlatego tak ważne są prawa Koncentracji, Ekskluzywności czy Atrybutów.
Najsilniejsze marki świata nie próbują kojarzyć się ze wszystkim.
Próbują kojarzyć się z czymś konkretnym.
Bo ludzki umysł nie nagradza nadmiaru.
Nagradza prostotę.
Nie kopiuj lidera
To kolejna lekcja, która przewija się przez całą książkę.
Jeżeli ktoś już posiada określone miejsce w głowie odbiorcy, próba zajęcia dokładnie tej samej pozycji zwykle kończy się porażką.
A mimo to firmy robią to nieustannie.
Patrzą na lidera rynku i próbują zachowywać się dokładnie tak samo.
Mówią tym samym językiem.
Używają tych samych argumentów.
Obiecują to samo.
A później zastanawiają się, dlaczego klienci wybierają oryginał.
Ries i Trout przypominają, że marka numer dwa nie powinna być gorszą wersją marki numer jeden.
Powinna znaleźć własną drogę.
Strategia jest ważniejsza niż kampania
Żyjemy w czasach natychmiastowości.
Wszyscy chcemy szybkich efektów.
Szybkiej sprzedaży.
Szybkich zasięgów.
Szybkiego wzrostu.
Tymczasem wiele praw opisanych przez autorów przypomina o czymś bardzo prostym.
Marketing jest grą długoterminową.
Niektóre decyzje przynoszą efekty po latach.
Niektóre błędy również.
To dlatego tak ważna jest konsekwencja.
I dlatego strategia zwykle okazuje się ważniejsza od pojedynczej kampanii.
Dlaczego warto wrócić do tej książki?
Bo przypomina o czymś, o czym współczesny marketing bardzo często zapomina.
Marketing nie zaczyna się od reklamy.
Nie zaczyna się od TikToka.
Nie zaczyna się od LinkedIna.
Nie zaczyna się od sztucznej inteligencji.
Marketing zaczyna się od człowieka.
Od jego potrzeb.
Od jego marzeń.
Od jego lęków.
Od sposobu, w jaki postrzega świat.
Reszta jest tylko narzędziem.
Dlatego nie traktuję „22 Niezmiennych Praw Marketingu” jako zbioru objawionych prawd.
Traktuję je jako zbiór idei, które od ponad trzydziestu lat zmuszają marketerów do myślenia.
A to jest wartość, która nie starzeje się nigdy.
Jeżeli nie znacie jeszcze wszystkich 22 praw marketingu, zachęcam do sięgnięcia po tę książkę.
Nie po to, żeby zgadzać się z każdym zdaniem autorów.
Po to, żeby spojrzeć na marketing z innej perspektywy.
A przecież właśnie po to powstała Akademia BRIEF-u.
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
