Marketing zmienia perspektywę: Włochy. Kraj, który zbudował markę przez produkty
Włochy nie zbudowały swojej marki dzięki startupom, kampaniom promocyjnym ani wielkim strategiom państwowym. Zbudowały ją dzięki produktom, designowi, kulturze i tysiącom firm, które przez dziesięciolecia dawały światu powody, by o nich mówić. To jedna z najciekawszych lekcji budowania marki kraju.
Spis treści
W poprzednich odcinkach tego cyklu opisywałem kraje, które świadomie budowały swoją pozycję dzięki innowacjom, startupom i długofalowym strategiom rozwoju. Singapur, Estonia, Finlandia, Dania, Izrael czy Korea Południowa.
Włochy są innym przypadkiem.
Ich marka nie powstała wokół technologii ani jednego wielkiego programu państwowego. Nie została zbudowana przez kampanie promocyjne czy kosztowne strategie komunikacyjne. Powstała wokół produktów, designu, kultury i przedsiębiorczości budowanej przez pokolenia.
I właśnie dlatego są tak interesującym przykładem dla wszystkich, którzy zajmują się marketingiem miejsc i budowaniem marki kraju.
Po produktach ich poznacie
Od lat powtarzam, że marka kraju nie powstaje w urzędzie. Powstaje w głowach ludzi.
A do tych głów najłatwiej trafiają doświadczenia.
Dlatego, kiedy słyszymy „Włochy”, większość z nas nie myśli o kampanii promocyjnej prowadzonej przez rząd. Nie przypomina sobie logo kraju ani hasła reklamowego.
Myślimy o Ferrari, Lamborghini, Ducati, Gucci, Pradzie, Armani, Barilli czy Lavazzie.
Myślimy o modzie, designie, kuchni, kawie, architekturze i stylu życia.
Myślimy o emocjach.
I właśnie w tym tkwi siła włoskiej marki.
Nie została ona zbudowana przez komunikację.
Została zbudowana przez produkty.
Włosi zrozumieli coś bardzo ważnego
Marketing zaczyna się od produktu.
To jedna z najbardziej podstawowych prawd marketingu, o której dzisiaj często zapominamy.
Zanim pojawi się reklama, kampania społeczna, influencer czy film promocyjny, musi istnieć coś, co ma dla ludzi wartość.
Włochy od dziesięcioleci tworzą produkty, które ludzie chcą kupować, używać, oglądać i polecać innym.
Samochody, meble, ubrania, żywność, motocykle, ceramika, oświetlenie, wyposażenie wnętrz.
Tysiące produktów.
Tysiące firm.
Tysiące ambasadorów marki Włochy.
Kraj rodzinnych przedsiębiorstw
Jest jeszcze jeden element, który szczególnie zwraca moją uwagę.
Włoski sukces nie został zbudowany wyłącznie przez wielkie korporacje.
Ogromną rolę odegrały firmy rodzinne.
Przedsiębiorstwa przekazywane z pokolenia na pokolenie.
Firmy, które nie myślą wyłącznie o wyniku następnego kwartału, ale o tym, co pozostawią swoim dzieciom i wnukom.
To właśnie one przez dziesięciolecia budowały reputację włoskiego rzemiosła, jakości i wzornictwa.
Może właśnie dlatego marka Włoch wydaje się tak autentyczna.
Bo nie została wymyślona.
Ona została wypracowana.
Design jako przewaga konkurencyjna
Jest jeszcze coś, czego wiele krajów mogłoby się od Włoch nauczyć.
Umiejętność łączenia funkcjonalności z emocjami.
Włoskie produkty bardzo często nie wygrywają wyłącznie parametrami technicznymi.
Wygrywają tym, jak się z nimi czujemy.
Kupujemy nie tylko samochód.
Kupujemy marzenie.
Nie tylko kawę.
Kupujemy styl życia.
Nie tylko lampę.
Kupujemy piękno.
To właśnie tutaj marketing spotyka się z kulturą.
A kultura zaczyna wspierać gospodarkę.
Lekcja dla Polski
Kiedy od blisko ćwierć wieku zajmuję się tematyką marki Polski, często słyszę pytanie:
Jak powinniśmy promować nasz kraj?
Coraz częściej mam ochotę odpowiedzieć inaczej.
Może zamiast zastanawiać się, jak promować Polskę, powinniśmy częściej zastanawiać się, jakie produkty, firmy, technologie, wydarzenia i doświadczenia mają tę markę budować.
Bo świat nie poznaje krajów przez strategie.
Świat poznaje kraje przez doświadczenia.
Przez produkty.
Przez ludzi.
Przez firmy.
Przez to, co zostaje w pamięci po kontakcie z nimi.
Od lat powtarzam, że marka kraju nie jest celem samym w sobie. Jest efektem.
Efektem jakości produktów.
Efektem jakości firm.
Efektem jakości instytucji.
Efektem jakości doświadczeń, jakie oferujemy światu.
Włochy są tego doskonałym przykładem.
Nie zbudowały wielkiej marki dlatego, że dużo o sobie mówiły.
Zbudowały ją dlatego, że przez dziesięciolecia dawały światu powody, by o nich mówić.
A to jedna z najważniejszych lekcji marketingu miejsc i budowania marki kraju.
Bo marka nie powstaje przede wszystkim z opowieści.
Marka powstaje z wartości.
A potem świat sam zaczyna tę historię opowiadać.
I właśnie dlatego, gdy myślę o Włoszech, przypomina mi się motto jednego z Welcome Festival:
Po produktach ich poznacie.
W przypadku Włoch trudno o lepsze podsumowanie.
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
