NIE BIURO PODRÓŻY. PO CO POLSKA JEŹDZI NA MIĘDZYNARODOWE WYDARZENIA?

Tylko po co?

To pytanie wydaje mi się znacznie ważniejsze niż pytanie, gdzie Polska powinna być obecna.

Bo sama obecność nie jest jeszcze promocją. Tak jak wyjazd nie jest jeszcze strategią.

„SWATAŁAM POLSKIE FIRMY”

Z Żanetą Berus znamy się od wielu lat. Wiedziałem oczywiście o jej działalności w branży eventowej, EXPO XXI Warszawa i Stowarzyszeniu Branży Eventowej. Dopiero nasza niedawna rozmowa uświadomiła mi jednak, jak interesująca jest jej droga zawodowa, jeśli spojrzeć na nią z innej perspektywy: promocji gospodarczej Polski.

Zaczynała w Krajowej Izbie Gospodarczej w czasie, kiedy polska gospodarka dopiero uczyła się funkcjonowania na otwartym rynku. Nie było internetu, LinkedIna ani możliwości znalezienia potencjalnego zagranicznego kontrahenta w kilka minut.

Jeśli polski przedsiębiorca chciał wejść na zagraniczny rynek, ktoś musiał pomóc mu ten rynek otworzyć.

Żaneta organizowała misje gospodarcze. Ale nie polegały one na zabraniu grupy przedsiębiorców do innego kraju i przygotowaniu dla nich kilku prezentacji. Wspólnie z polskimi placówkami dyplomatycznymi i lokalnymi izbami gospodarczymi wyszukiwała dla konkretnych polskich firm konkretnych potencjalnych partnerów. Organizowała spotkania jeden na jeden.

Sama określiła to podczas naszej rozmowy bardzo trafnie:

„Swatałam polskie firmy”.

I właśnie ta historia prowadzi do pytania znacznie bardziej aktualnego.

NARZĘDZIE NIE JEST STRATEGIĄ

Dzisiaj możliwości wspierania zagranicznej obecności polskich przedsiębiorstw są nieporównywalnie większe. Są programy publiczne, PAIH, stoiska narodowe, targi, misje gospodarcze, kongresy, międzynarodowe fora, konferencje i różnego rodzaju programy wspierające eksport.

Internet zlikwidował znaczną część barier informacyjnych.

A jednak narzędzie nie zastępuje strategii.

Żaneta zwraca uwagę na zjawisko, które warto potraktować poważnie. Firma może korzystać z kolejnych programów i każdego roku pojawiać się w innym miejscu świata. Raz Azja, później Ameryka, Afryka, kolejny rynek. Może uczestniczyć w targach, misjach, kongresach i forach.

Tyle że obecność nie jest jeszcze budowaniem pozycji.

„Nie traktować tego jako biura podróży” – mówi Żaneta.

Jeżeli przedsiębiorstwo wybiera rynek, musi być na nim konsekwentnie. Pojawić się ponownie. Budować kontakty. Pokazać potencjalnym partnerom, że zeszłoroczna obecność nie była przypadkiem. Dopiero wtedy powstają relacje, zaufanie i wiarygodność.

BIZNES ROBIĄ LUDZIE

To prowadzi do drugiej ważnej myśli naszej rozmowy.

Biznes nadal robią ludzie z ludźmi.

Technologia radykalnie zmieniła sposób wyszukiwania informacji i komunikowania się. Możemy znaleźć potencjalnego partnera na drugim końcu świata bez wychodzenia z biura. Możemy przeprowadzić spotkanie przez ekran.

Ale technologia nie zlikwidowała potrzeby zaufania, szacunku, chemii i bezpośrednich relacji.

Dlatego szczególnie interesująca jest uwaga Żanety dotycząca dzisiejszych misji gospodarczych. Jej zdaniem często brakuje w nich tego, co sama przed laty uważała za podstawę: precyzyjnie przygotowanych spotkań jeden na jeden z potencjalnymi partnerami.

Nie chodzi przecież o to, żeby przedsiębiorca pojechał.

Chodzi o to, żeby z tego wyjazdu coś wynikło.

A PO CO JEŹDZI POLSKA?

I tutaj pojawia się dla mnie jeszcze ważniejsze pytanie.

Bo nie dotyczy ono już tylko pojedynczego przedsiębiorcy.

Czy Polska ma strategię swojej obecności na międzynarodowych wydarzeniach?

Targi spożywcze, technologiczne czy przemysłowe. EXPO. Misja gospodarcza. Forum ekonomiczne. Kongres. Konferencja. Wydarzenie turystyczne. Spotkanie międzynarodowych organizacji.

To bardzo różne miejsca i bardzo różne narzędzia.

Ale za każdym razem występujemy tam również jako Polska.

Polskie firmy, instytucje publiczne, samorządy, eksperci, naukowcy, twórcy czy przedstawiciele organizacji gospodarczych pokazują jakiś fragment naszego kraju.

Każda taka obecność dokłada więc coś do obrazu Polski.

Pytanie, czy te fragmenty składają się w świadomie zarządzaną całość.

Czy wiemy, jakie rynki są dla nas najważniejsze? W jakich dziedzinach chcemy być rozpoznawalni? Co chcemy konsekwentnie wzmacniać? Do kogo chcemy dotrzeć? Jakie relacje chcemy zbudować? I wreszcie – po czym po roku, trzech czy pięciu latach poznamy, że ta obecność przyniosła efekt?

To jest dokładnie ten sam problem, do którego wracam przy pracy nad marką dla Polski.

Najpierw trzeba wiedzieć, kim jesteśmy, co mamy do zaoferowania i co chcemy osiągnąć.

Dopiero później wybiera się narzędzia promocji.

CO ZOSTAJE PO POWROCIE?

Dlatego rozmowa z Żanetą Berus, która miała być przede wszystkim rozmową o branży eventowej, zaprowadziła mnie znacznie dalej.

Do marketingu. Eksportu. Relacji. Promocji gospodarczej. I w końcu do sposobu, w jaki Polska jest obecna na świecie.

Targi, kongres, konferencja, misja gospodarcza czy międzynarodowe forum nie są celem.

Są narzędziami.

A skuteczności narzędzia nie powinno się mierzyć tym, czy wyjazd się odbył, ilu było uczestników, jak wyglądało stoisko ani ile zdjęć opublikowaliśmy w mediach społecznościowych.

Najważniejsze pytanie pojawia się po powrocie:

Co z tego zostało?

Nowy kontrakt? Partner biznesowy? Wejście na rynek? Relacja, która za rok może przynieść efekt? Nowe kompetencje? Większa rozpoznawalność polskiej firmy, branży albo Polski?

Bo jeżeli nie potrafimy odpowiedzieć na to pytanie, być może rzeczywiście zorganizowaliśmy bardzo dobrą podróż.

Tylko niekoniecznie skuteczną promocję.

Zapraszam do rozmowy z Żanetą Berus w podcaście „BRIEF definiuje. Kiszluk rozmawia”.