Paweł Kowalewski. Między sztuką a reklamą

BA KAŻDEGO COŚ MAM

Paweł był w tym środowisku postacią szczególną. Bo przyszedł do reklamy ze świata, który rządzi się zupełnie innymi prawami.

ARTYSTA W REKLAMIE

Paweł Kowalewski ukończył warszawską Akademię Sztuk Pięknych. Był jednym z założycieli legendarnej Gruppy – obok Ryszarda Grzyba, Jarosława Modzelewskiego, Włodzimierza Pawlaka, Marka Sobczyka i Ryszarda Woźniaka. Gruppa stała się jednym z najważniejszych zjawisk polskiej sztuki lat 80.

Paweł wystawiał w Polsce i za granicą. W 1987 roku uczestniczył w Documenta 8 w Kassel. Jego prace trafiały na wystawy i do kolekcji ważnych instytucji oraz fundacji. Przez blisko cztery dekady był również związany z warszawską ASP jako wykładowca.

To ważne, bo Paweł nie był reklamowcem, który również malował.

Był poważnym artystą, który wszedł do reklamy. I nigdy nie przestał być artystą.

COMMUNICATION UNLIMITED

Na początku lat 90. powstała Communication Unlimited. Agencja, którą Paweł założył i z którą pozostaje związany do dziś.

Początki CU prowadzą między innymi do wejścia na polski rynek wydawnictwa Harlequin. W przedsięwzięciu uczestniczyła Nina Kowalewska, ówczesna żona Pawła, a on sam odpowiadał za działania reklamowe związane z wprowadzeniem wydawnictwa na rynek.

Nie będę tutaj rozwijał tego wątku. Nina Kowalewska-Motlik zasługuje na osobną opowieść w „Na każdego coś mam”.

Dla mnie ciekawsze jest coś innego. Communication Unlimited pozostała niezależną polską agencją i przetrwała ponad trzy dekady kolejnych zmian rynku: wejście międzynarodowych sieci, internet, digital, social media i kolejne zmiany modeli biznesowych.

IAA. PO CO WŁAŚCIWIE ISTNIEJEMY?

Nasze drogi bardzo mocno przecięły się w IAA Polska.

Paweł wielokrotnie kierował stowarzyszeniem. Ja również przez lata byłem związany z jego władzami – najpierw jako wiceprezes zarządu, później jako przewodniczący Rady Nadzorczej.

I pamiętam problem, o którym dzisiaj warto mówić otwarcie.

Był okres, kiedy IAA Polska było stowarzyszeniem istniejącym bardziej formalnie niż realnie. Liczba aktywnych członków była niewiele większa od liczby osób potrzebnych do obsadzenia zarządu, Rady Nadzorczej i Sądu Koleżeńskiego.

I wtedy pojawiło się pytanie, które z marketingowego punktu widzenia wydaje mi się fundamentalne:

Jaką potrzebę swoich członków zaspokaja IAA?

Bo jeżeli nie potrafimy odpowiedzieć na pytanie, jaką potrzebę zaspokajamy, to nie wiemy, jaki właściwie mamy produkt.

A jeżeli nie mamy produktu, żadna promocja nas nie uratuje.

To właśnie za czasów Pawła IAA zaczęło znacznie mocniej szukać konkretnej roli dla siebie: mówić o standardach rynku, samoregulacji, odpowiedzialności reklamy i problemach, którymi branża powinna się zajmować.

Jednym z takich przedsięwzięć był program „Marketing dla Przyszłości”, w ramach którego powstała kampania „Pij mleko! Będziesz wielki”.

Warto zachować tu precyzję. Sama inicjatywa była projektem IAA Polska. Communication Unlimited odpowiadała od początku za kreację i realizację kampanii, a Paweł osobiście uczestniczył w pracy nad jej koncepcją.

Dla mnie ważniejsze jest jednak coś innego. Ta kampania była praktyczną odpowiedzią na pytanie: po co istnieje organizacja branżowa?

Nie po to, żeby mieć zarząd, Radę Nadzorczą, Walne Zgromadzenia i statut.

Musi być komuś do czegoś potrzebna.

KIEDY BANK ZREALIZUJE CZEK

Z Pawłem wiąże się jeszcze jedna historia, którą pamiętam do dziś.

Zapytałem go kiedyś:

– Paweł, co to właściwie jest sztuka?

Odpowiedź zapamiętałem mniej więcej tak:

Jeżeli ktoś patrzy na mój obraz i mówi, że mu się podoba – być może rzeczywiście mu się podoba. Jeżeli mówi, że chciałby go kupić – prawdopodobieństwo rośnie. Jeżeli wypisuje czek – jestem już prawie pewien.

Ale pewność mam dopiero wtedy, kiedy bank zrealizuje jego czek.

Po latach znalazłem bardzo podobny bon mot przypisywany Andy’emu Warholowi: że wiadomo, iż coś jest sztuką, kiedy czek zostaje zrealizowany.

Nie wiem więc, ile w tamtej odpowiedzi było Pawła, ile Warhola, a ile jego rozwinięcia tej myśli. Ale pamiętam ją do dzisiaj, bo znakomicie pokazuje sposób myślenia Pawła.

Deklaracja jest czymś innym niż decyzja.

A decyzja zaczyna być prawdziwa wtedy, kiedy jesteśmy gotowi ponieść jej koszt.

SZTUKA I REKLAMA

Sztuka i reklama nie są tym samym.

Reklama ma określony cel. Ma coś zmienić: wiedzę, postawę, zachowanie, decyzję. Jest jednym z narzędzi marketingu.

Sztuka nie musi nikogo do niczego przekonywać.

Ale reklama potrzebuje czegoś, czego nie da się wyprodukować w Excelu – wyobraźni, odwagi, umiejętności zobaczenia rzeczy inaczej.

I tutaj spotykają się te dwa światy Pawła.

Artysta może wnieść do reklamy coś więcej niż estetykę. Może wnieść perspektywę.

POLSKA

Po latach znalazłem jeszcze jedną naszą rozmowę. Tym razem nagraną w BRIEF Café.

Paweł był już wtedy wiceprezydentem światowego IAA. Rozmawialiśmy o markach, reklamie, zmianach rynku i Polsce.

Powiedział wtedy zdanie, które dzisiaj brzmi dla mnie wyjątkowo aktualnie:

„My strasznie lekceważymy swoje marki”.

Mówił również, że pieniądze wydawane na markę nie są wydatkiem. Są inwestycją.

Rozmawialiśmy o Lechu Wałęsie jako jednej z najbardziej rozpoznawalnych polskich marek na świecie. O tym, że najtrudniejszym zadaniem, jakie dawał studentom ASP, było zrobienie reklamy samego siebie.

I wtedy powiedział:

„To trochę tak jest z tą Polską chyba, że najtrudniej jest nam zrobić reklamę samego siebie”.

To było wiele lat temu.

Dzisiaj zajmuję się projektem „marka dla Polski” i coraz mocniej jestem przekonany, że problem jest jeszcze głębszy.

Bo zanim zaczniemy zastanawiać się, jak Polskę reklamować, musimy wiedzieć, czym jest produkt, który chcemy pokazać. Co chcemy wzmacniać. Jakie wartości są dla nas naprawdę ważne. Co jest prawdą o Polsce, a co jedynie tym, co chcielibyśmy o sobie opowiadać.

Markę mamy zawsze.

Pytanie brzmi, czy świadomie nią zarządzamy.

MIĘDZY SZTUKĄ A REKLAMĄ

Kiedy dzisiaj patrzę na Pawła Kowalewskiego, właśnie to połączenie wydaje mi się najciekawsze.

Z jednej strony artysta, który przez ponad czterdzieści lat komentuje rzeczywistość własnym językiem.

Z drugiej przedsiębiorca reklamowy, który musi codziennie konfrontować idee z rynkiem, klientem, budżetem i efektem.

A pomiędzy nimi człowiek, z którym przez lata rozmawiałem o tym, czym właściwie jest marketing, po co istnieją organizacje, dlaczego potrzebujemy marek i jak trudno jest opowiedzieć o samym sobie.

Być może dlatego tak dobrze zapamiętałem historię z czekiem.

Bo między sztuką a reklamą istnieje zasadnicza różnica.

Ale w obu przypadkach przychodzi moment, w którym ktoś musi powiedzieć: sprawdzam.

I wtedy kończą się deklaracje.