Akademi Briefu – marketing miejsc
Akademia Briefu. Lekcja 5/25: Marketing to wymiana
W poprzedniej lekcji powiedzieliśmy, że nie można być dla wszystkich. Strategia wymaga wyboru: komu przede wszystkim chcemy stworzyć wartość i dlaczego właśnie tej grupie.p
Spis treści
Teraz trzeba zrobić następny krok.
Jeżeli chcemy, żeby ktoś wybrał nasze miasto, region czy gminę, musimy odpowiedzieć nie tylko na pytanie, co możemy mu zaoferować, ale również: co z tej relacji otrzyma miejsce?
W tej lekcji dwa kolejne tipy:
MARKETING JEST WYMIANĄ — OBIE STRONY MUSZĄ COŚ ZYSKAĆ.
KORZYŚĆ NIE ZAWSZE OZNACZA PIENIĄDZE.
Marketing zaczyna się wtedy, gdy dochodzi do wymiany
W marketingu łatwo skoncentrować się na tym, co chcemy sprzedać.
W marketingu miejsc pokusa jest jeszcze większa. Mamy przecież atrakcje turystyczne, tereny inwestycyjne, uczelnie, wydarzenia, kulturę, przyrodę, historię.
Ale samo posiadanie czegoś wartościowego nie oznacza jeszcze, że zachodzi wymiana.
Turysta przyjeżdża, ponieważ spodziewa się przeżyć, odpoczynku albo poznania czegoś nowego. Student wybiera miasto, ponieważ oczekuje dobrej edukacji, środowiska społecznego i perspektyw. Firma inwestuje tam, gdzie widzi dostęp do ludzi, infrastruktury, rynku, wiedzy czy odpowiednich warunków prowadzenia działalności.
Każda z tych grup czegoś oczekuje.
Ale każda też coś wnosi.
I właśnie tutaj marketing miejsca staje się znacznie ciekawszy niż promocja.
Co otrzymuje miejsce?
Najłatwiej policzyć pieniądze.
Turysta płaci za hotel, restaurację, transport czy bilet do muzeum. Firma inwestuje, zatrudnia pracowników i płaci podatki. Mieszkaniec pracuje, kupuje, płaci lokalne podatki.
Ale pieniądze są tylko jednym z elementów wymiany.
Student może po ukończeniu uczelni zostać w mieście i zasilić lokalny rynek pracy.
Naukowiec może przyciągnąć innych specjalistów, projekty badawcze i firmy.
Przedsiębiorca może stworzyć kompetencje, które pozostaną w regionie znacznie dłużej niż sama inwestycja.
Mieszkaniec może angażować się w lokalne inicjatywy, tworzyć kulturę miejsca, budować relacje i współdecydować o jego rozwoju.
Turysta może wrócić, polecić miejsce innym albo z czasem zostać jego mieszkańcem, studentem czy inwestorem.
Dlatego wartość wymiany nie zawsze da się od razu zapisać w złotówkach.
Nie pytajmy tylko: ilu przyjechało?
To jeden z najprostszych błędów w marketingu miejsc.
Mierzymy liczbę turystów, uczestników wydarzenia, studentów, nowych inwestycji albo odsłon kampanii.
To potrzebne dane.
Ale same nie odpowiadają na najważniejsze pytanie:
co dzięki temu zostało w miejscu?
Sto tysięcy odwiedzających może oznaczać sukces. Ale może również oznaczać przeciążoną infrastrukturę, wzrost kosztów, sezonowe miejsca pracy i niewielką korzyść dla lokalnej gospodarki.
Duża inwestycja może oznaczać setki miejsc pracy. Ale warto zapytać również: jakie to będą miejsca pracy? Jakie kompetencje powstaną? Ilu lokalnych przedsiębiorców znajdzie się w łańcuchu dostaw? Czy wiedza i doświadczenie pozostaną tutaj za dziesięć lat?
Podobnie z uczelnią.
Sama liczba studentów nie mówi jeszcze, czy miasto korzysta ze swojego akademickiego potencjału. Ważne jest także to, ilu absolwentów chce tutaj zostać, zakłada firmy, pracuje i buduje swoją przyszłość.
Liczyć trzeba nie tylko wejście. Trzeba liczyć również to, co zostaje.
Dobra wymiana musi mieć dwie strony
Wyobraźmy sobie miasto, które chce przyciągnąć młodych ludzi.
Może przeznaczyć pieniądze na kampanię pokazującą atrakcyjne życie studenckie.
Ale jeżeli po przyjeździe student odkryje wysokie koszty mieszkań, słabe połączenie uczelni z biznesem i niewiele perspektyw zawodowych, wymiana przestaje działać.
Miasto chciało studenta.
Nie stworzyło jednak wystarczającej wartości, żeby student chciał miasta.
Odwróćmy sytuację.
Jeżeli miasto inwestuje w edukację, mieszkania, transport i relacje uczelni z pracodawcami, ale absolwenci masowo wyjeżdżają, również trzeba zadać pytanie: dlaczego ta wymiana nie przynosi oczekiwanego efektu?
Marketing nie kończy się w chwili przyciągnięcia człowieka.
Wtedy często dopiero się zaczyna.
Co naprawdę wymieniamy?
Warto więc przy każdej grupie zadać dwa proste pytania:
Jaką wartość tworzymy dla niej?
i
Jaką wartość jej obecność tworzy dla miejsca?
Dla turysty wartością może być doświadczenie. Dla miejsca — dochody lokalnych przedsiębiorców, miejsca pracy i reputacja.
Dla inwestora wartością mogą być kompetentni pracownicy i dobre warunki prowadzenia biznesu. Dla regionu — zatrudnienie, podatki, transfer wiedzy, rozwój dostawców i nowe kompetencje.
Dla mieszkańca wartością są jakość życia, bezpieczeństwo, usługi publiczne i możliwość rozwoju. Dla miejsca — jego aktywność, wiedza, przedsiębiorczość, podatki, relacje społeczne i odpowiedzialność za wspólną przestrzeń.
Nie każda wymiana będzie idealnie symetryczna.
Powinna jednak mieć sens dla obu stron.
Wartość trzeba sprawdzać w czasie
Jest jeszcze jedna pułapka.
Nie każda korzyść pojawia się natychmiast.
Duże wydarzenie może przez kilka dni generować koszty i utrudnienia, ale w dłuższej perspektywie budować rozpoznawalność miejsca albo tworzyć relacje biznesowe.
Inwestycja może początkowo wymagać infrastruktury finansowanej przez samorząd, ale później stworzyć miejsca pracy i kompetencje.
Uczelnia może przez lata kształcić ludzi, których wpływ na lokalną gospodarkę zobaczymy dopiero później.
Dlatego nie wystarczy pytać:
ile zarobiliśmy?
Trzeba również pytać:
co dzięki tej relacji powstaje, co pozostaje i jak długo będzie miało wartość?
Z DOŚWIADCZEŃ BRIEF-U
Przez ponad 20 lat rozmów o marketingu miast, regionów i Polski wielokrotnie widziałem, jak dużo uwagi poświęcamy temu, jak kogoś przyciągnąć.
Turystę. Inwestora. Studenta. Nowego mieszkańca. Uczestnika wydarzenia.
Znacznie rzadziej słyszę drugie pytanie:
po co właściwie chcemy go przyciągnąć?
Nie wystarczy powiedzieć: „więcej turystów”, „więcej inwestorów” czy „więcej studentów”.
Więcej nie zawsze znaczy lepiej.
Interesuje mnie efekt. Co pozostanie w lokalnej gospodarce? Jakie kompetencje powstaną? Czy mieszkańcy na tym skorzystają? Czy relacja będzie trwała? Czy będziemy potrafili zmierzyć jej rezultat po roku, pięciu czy dziesięciu latach?
Dopiero wtedy zaczynamy rozmawiać nie o promocji miejsca, lecz o jego marketingu.
WNIOSEK
W poprzedniej lekcji pytaliśmy:
dla kogo przede wszystkim chcemy tworzyć wartość?
Dzisiaj dodajemy drugą połowę tego pytania:
jaką wartość tworzymy dla tej grupy — i jaką wartość ta relacja tworzy dla miejsca?
Marketing nie polega na jednostronnym przekonywaniu ludzi, żeby przyjechali, zamieszkali, studiowali czy zainwestowali.
Marketing jest wymianą.
A dobra wymiana nie musi oznaczać, że obie strony dostają to samo.
Musi oznaczać, że obie strony mają powód, żeby w niej uczestniczyć.
Źródła
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing Management — marketing jako proces tworzenia, komunikowania i dostarczania wartości oraz budowania relacji opartych na wymianie.
Philip Kotler, Donald H. Haider, Irving Rein, Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations — zastosowanie logiki wartości i wymiany do marketingu miast, regionów i państw.
OECD, Tourism Trends and Policies 2024 — znaczenie oceny ekonomicznych, społecznych i środowiskowych korzyści oraz kosztów rozwoju turystyki dla miejsc i ich mieszkańców.
Materiał BRIEF
Ponad 20 lat doświadczeń BRIEF i Brief for Poland: rozmowy, debaty i obserwacje dotyczące marketingu miast, regionów i kraju.
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
