#MarkaDlaPOLSKI
Akademia Briefu. Lekcja 2/25: Nie wystarczy być dobrym. Trzeba znaleźć własną kategorię
W pierwszej lekcji wybraliśmy kierunek. Teraz trzeba sprawdzić, czy ktoś już nie zajął miejsca, które chcemy zająć my. Bo nie wystarczy mieć dobrą ofertę. Trzeba jeszcze znaleźć pozycję, którą odbiorca będzie potrafił przypisać właśnie nam.
Spis treści
W tej lekcji dwa zagadnienia:
1. Sprawdź, kto już zajmuje pozycję, o którą chcesz walczyć.
2. Jeżeli nie możesz być pierwszy w istniejącej kategorii — stwórz kategorię, w której możesz być pierwszy.
Nie jesteśmy sami na rynku
To jest jeden z częstszych błędów w marketingu miejsc.
Miasto analizuje swoje atuty. Region przygotowuje strategię. Państwo definiuje swoje przewagi.
I wszystko wygląda świetnie.
Do momentu, kiedy zadamy jedno proste pytanie:
a co mówią inni?
Jeżeli pięć miast w tej samej części Europy mówi, że są innowacyjne, zielone, otwarte, kreatywne i przyjazne biznesowi, to samo użycie tych słów nie daje żadnemu z nich przewagi.
Możemy mieć rację.
Możemy naprawdę być innowacyjni.
Tylko że marketing nie odbywa się w próżni.
Pozycję budujemy zawsze wobec innych możliwości wyboru.
Turysta może pojechać gdzie indziej.
Inwestor może wybrać inny region.
Student może rozpocząć studia w innym mieście.
Firma może przenieść swoją działalność w inne miejsce.
Talent może zamieszkać tam, gdzie dostanie lepszą propozycję.
Dlatego strategia miejsca nie może kończyć się na odpowiedzi:
„co mamy?”
Musi pojawić się następne pytanie:
„co mamy takiego, czego inni nie mają — albo czego nie potrafili jeszcze zająć w świadomości odbiorców?”
Pierwszeństwo jest ważniejsze niż bycie „trochę lepszym”
Al Ries i Jack Trout zaczynają 22 niezmienne prawa marketingu od prawa pierwszeństwa.
Sens jest prosty:
łatwiej być pierwszym w określonej kategorii, niż próbować przekonać ludzi, że jesteśmy lepsi od kogoś, kto już tę kategorię posiada.
To bardzo ważne w marketingu miejsc.
Jeżeli inne miasto od lat jest kojarzone z określoną dziedziną i konsekwentnie tę pozycję wzmacnia, samo powiedzenie „my też jesteśmy w tym świetni” najczęściej nie wystarczy.
Nie chodzi przy tym o to, kto obiektywnie ma więcej instytucji, większy budżet czy lepsze statystyki.
Chodzi o coś trudniejszego:
kto pierwszy i najmocniej zajął określone miejsce w świadomości odbiorcy.
Dlatego zamiast pytać:
„Czy jesteśmy najlepsi?”
warto czasem zapytać:
„W czym możemy być pierwsi?”
To zupełnie zmienia sposób myślenia.
Kategoria nie musi już istnieć
I tu pojawia się drugie prawo Riesa i Trouta — prawo kategorii.
Jeżeli nie możemy być pierwsi w istniejącej kategorii, trzeba zastanowić się, czy możemy stworzyć nową.
Nie chodzi o słowną sztuczkę.
Nie wystarczy wymyślić dziwnej nazwy, żeby ogłosić się liderem.
Kategoria musi wynikać z rzeczywistej przewagi, produktu i potrzeb ludzi.
Ale czasami właściwe przeformułowanie rynku otwiera przestrzeń, której wcześniej nikt nie zajmował.
Nie jesteśmy „kolejnym miastem technologicznym”.
Może jesteśmy miejscem, które łączy określoną technologię z wyjątkową kompetencją przemysłową?
Nie jesteśmy „kolejnym zielonym regionem”.
Może mamy szczególny model życia, gospodarki albo turystyki zbudowany wokół tej cechy?
Nie jesteśmy „kolejnym miastem akademickim”.
Może specjalizacja naszych uczelni, firm i instytucji tworzy kombinację, której gdzie indziej nie ma?
Kategoria powinna porządkować rzeczywistość, a nie ją wymyślać.
Uwaga na kategorię tak małą, że nikogo nie obchodzi
Jest tu jednak pułapka.
Można stworzyć kategorię, w której będziemy bezdyskusyjnie pierwsi — tylko że nikogo poza nami nie będzie ona interesowała.
To nie jest strategia.
To samozadowolenie.
Dlatego kategoria musi spełniać dwa warunki:
musi nas rzeczywiście odróżniać i musi mieć znaczenie dla odbiorcy.
Nie wystarczy znaleźć różnicę.
Trzeba znaleźć istotną różnicę.
Jeżeli mieszkaniec, przedsiębiorca, turysta czy student nie widzi w niej żadnej korzyści, kategorię można pięknie zapisać w strategii i równie dobrze od razu odłożyć ją do szuflady.
Nie wymyślaj konkurencji według granic administracyjnych
Jeszcze jeden błąd.
Konkurentem miasta nie musi być miasto obok.
Konkurentem regionu nie musi być sąsiednie województwo.
Konkurencję definiuje wybór odbiorcy, a nie mapa administracyjna.
Jeżeli walczymy o inwestora, konkurencją mogą być miejsca oddalone o tysiące kilometrów.
Jeżeli walczymy o weekendowego turystę, konkurencją może być zupełnie inny sposób spędzenia wolnego czasu.
Jeżeli chcemy zatrzymać młodego specjalistę, konkurujemy nie tylko z innym miastem, lecz czasem również z pracą zdalną, emigracją albo decyzją o pozostaniu w rodzinnej miejscowości.
Konkurencją jest wszystko, co odbiorca może wybrać zamiast nas.
Dopiero kiedy to zrozumiemy, możemy uczciwie ocenić własną pozycję.
Z DOŚWIADCZEŃ BRIEF-U
Przez ponad 20 lat pracy BRIEF i Brief for Poland widzieliśmy setki prezentacji miast, regionów i projektów związanych z marketingiem miejsc.
Bardzo często pojawiały się te same słowa:
innowacyjność, kreatywność, otwartość, potencjał, przedsiębiorczość, jakość życia.
Same w sobie są prawdziwe i wartościowe.
Problem zaczyna się wtedy, kiedy stają się odpowiedzią na pytanie o pozycjonowanie.
Bo jeśli wszyscy są kreatywni, kreatywność przestaje odróżniać.
Jeśli wszyscy są otwarci, otwartość przestaje być pozycją.
Jeśli wszyscy mają świetną jakość życia, odbiorca nadal nie wie, dlaczego ma wybrać właśnie nas.
Polski marketing miejsc ma zresztą bogate środowisko strategów, badaczy i praktyków zajmujących się tożsamością, pozycjonowaniem i rozwojem marek miejsc — od środowiska akademickiego po firmy konsultingowe i praktykę samorządową.
To znaczy, że wiedzy nam nie brakuje.
Znacznie częściej brakuje odwagi do podjęcia decyzji:
tego nie będziemy próbować zawłaszczać. Na tym postawimy. W tej kategorii chcemy być pierwsi.
WNIOSEK
Po pierwszej lekcji wiemy już, kim jesteśmy i na którym elemencie naszej tożsamości chcemy budować przewagę.
Teraz trzeba wyjść poza własne granice i sprawdzić rynek.
Kto już zajmuje tę pozycję?
Z kim naprawdę konkurujemy?
Czy mamy szansę być pierwsi?
A jeżeli nie — czy istnieje sensowna kategoria, którą możemy stworzyć i wiarygodnie zająć?
Nie wystarczy być dobrym.
Nie wystarczy nawet być bardzo dobrym.
Trzeba jeszcze wiedzieć, w czym chcemy być pierwsi i dlaczego ta pierwsza pozycja miałaby kogokolwiek obchodzić.
Dopiero wtedy możemy zacząć budować pozycjonowanie.
Źródła
Al Ries, Jack Trout — 22 niezmienne prawa marketingu, przede wszystkim prawo pierwszeństwa i prawo kategorii.
Al Ries, Jack Trout — koncepcja pozycjonowania: budowania wyraźnej pozycji w świadomości odbiorcy względem istniejących alternatyw.
Materiał BRIEF
Ponad 20 lat doświadczeń BRIEF i Brief for Poland: setki rozmów i nagrań, debaty, Galerie Marketingu Miejsc, Welcome Festival, 5×Polska oraz obserwacja strategii, działań i komunikacji polskich miast, regionów i instytucji.
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
