Akademia Briefu - marketing miejsc
Akademia Briefu. Lekcja 3/25: Zacznij od człowieka
Możemy doskonale wiedzieć, kim jesteśmy. Możemy nawet znaleźć kategorię, w której jesteśmy pierwsi. Ale jeżeli nie wiemy, dla kogo budujemy wartość i na jaką jego potrzebę odpowiadamy, tworzymy strategię dla samych siebie.
Spis treści
- Najpierw ustalmy, o jakich ludziach mówimy
- Miejsce nie jest swoim własnym klientem
- Mieszkaniec potrzebuje wartości tu i teraz
- Człowiek z zewnątrz zadaje inne pytanie
- „Turysta”, „mieszkaniec” czy „inwestor” to jeszcze za mało
- Nie sprzedajemy miasta
- I dlatego kategoria też musi być potrzebna
- Nie pytaj tylko: „czego chcecie?”
- Z DOŚWIADCZEŃ BRIEF-U
- WNIOSEK
- Źródła
- Materiał BRIEF
W tej lekcji dwa kolejne tipy:
MYŚL O LUDZIACH.
NAJPIERW POZNAJ POTRZEBY, POTEM PROPONUJ ROZWIĄZANIA.
Najpierw ustalmy, o jakich ludziach mówimy
W marketingu miejsca nie ma jednego „człowieka”.
Są przede wszystkim mieszkańcy — ci, którzy już tutaj żyją, pracują, wychowują dzieci, prowadzą firmy, uczą się i korzystają z przestrzeni oraz usług publicznych.
Ale są też ludzie z zewnątrz, których chcemy zainteresować miejscem:
turyści, inwestorzy, przedsiębiorcy, studenci, specjaliści, pracownicy, naukowcy, twórcy czy ludzie rozważający przeprowadzkę.
To nie jest jedna grupa.
I właśnie dlatego pierwszym błędem byłoby zapytać:
„Czego potrzebuje człowiek?”
Trzeba zapytać:
„O którego człowieka nam chodzi?”
Bo mieszkaniec, inwestor i turysta mogą patrzeć na dokładnie to samo miejsce i widzieć trzy zupełnie różne wartości.
Miejsce nie jest swoim własnym klientem
W marketingu miejsc bardzo łatwo zaczynamy od tego, co posiadamy.
Mamy jeziora.
Mamy zabytki.
Mamy uczelnię.
Mamy tereny inwestycyjne.
Mamy festiwal.
Mamy lotnisko.
Mamy ciekawą historię.
A potem próbujemy znaleźć kogoś, komu to wszystko pokażemy.
W klasycznym marketingu kolejność powinna być inna.
Najpierw odbiorca. Potem jego potrzeba. Dopiero później rozwiązanie.
Ale odbiorcą może być zarówno człowiek, który już tutaj mieszka, jak i ktoś, kogo dopiero chcemy przyciągnąć.
To zasadnicza różnica.
Mieszkaniec potrzebuje wartości tu i teraz
Mieszkaniec nie wybiera miasta codziennie w taki sposób jak turysta wybiera cel weekendowej podróży.
Ale każdego dnia doświadcza konsekwencji tego, jak miejsce działa.
Potrzebuje pracy, mieszkania, transportu, bezpieczeństwa, edukacji, kultury, zieleni, usług publicznych, możliwości rozwoju i relacji z innymi ludźmi.
Jeżeli miasto mówi o wysokiej jakości życia, mieszkaniec może tę obietnicę sprawdzić rano w drodze do pracy, w szkole dziecka, w przychodni albo przy próbie załatwienia sprawy w urzędzie.
Dla mieszkańca marka miejsca jest codziennym doświadczeniem.
I dlatego mieszkańców nie można traktować wyłącznie jako publiczności dla kampanii promocyjnej miasta.
Oni są częścią produktu i jednocześnie jego najważniejszymi użytkownikami.
Człowiek z zewnątrz zadaje inne pytanie
Turysta pyta:
czy warto tutaj przyjechać?
Student:
czy warto tutaj spędzić kilka najważniejszych lat życia?
Specjalista:
czy znajdę tutaj pracę, rozwój i warunki do życia?
Przedsiębiorca:
czy mogę tutaj rozwijać firmę?
Inwestor:
czy ryzyko, kompetencje, infrastruktura i otoczenie biznesowe uzasadniają moją decyzję?
To są różni ludzie.
Mają inne potrzeby.
Dlatego jedna ogólna odpowiedź pod tytułem „nasze miasto jest atrakcyjne” nie odpowiada właściwie nikomu.
„Turysta”, „mieszkaniec” czy „inwestor” to jeszcze za mało
Nawet podział na te grupy nie wystarcza.
Dwóch mieszkańców może potrzebować zupełnie innych rzeczy.
Dla jednego najważniejsza będzie praca.
Dla drugiego bezpieczeństwo dzieci.
Dla trzeciego kultura i miejski styl życia.
Podobnie dwóch turystów może przyjechać z zupełnie inną potrzebą.
Jeden chce odpocząć.
Drugi przeżyć coś wyjątkowego.
Trzeci poznać historię.
Czwarty spędzić czas z rodziną.
Grupa mówi nam, z kim rozmawiamy. Potrzeba mówi nam, dlaczego ten człowiek miałby nas wybrać — albo dlaczego miałby chcieć tutaj zostać.
Nie sprzedajemy miasta
Philip Kotler od dekad przypomina, że marketing zaczyna się od potrzeb człowieka, a nie od produktu.
W marketingu miejsc ta zasada jest szczególnie ważna.
Mieszkaniec nie kupuje „miasta”.
Potrzebuje dobrego miejsca do życia.
Turysta nie kupuje „regionu”.
Szuka doświadczenia.
Student nie kupuje „miasta akademickiego”.
Szuka edukacji, środowiska, relacji i perspektyw.
Przedsiębiorca nie kupuje „przyjaznego biznesowi województwa”.
Szuka warunków, w których jego firma może się rozwijać.
To, co miejsce posiada, jest zasobem. Wartością staje się dopiero wtedy, kiedy rozwiązuje konkretny problem konkretnego człowieka.
I dlatego kategoria też musi być potrzebna
W poprzedniej lekcji mówiliśmy o Riesie i Troucie: jeżeli nie możemy być pierwsi w istniejącej kategorii, możemy próbować stworzyć własną.
Ale teraz dokładamy niezwykle ważny warunek.
Kategoria, której nikt nie potrzebuje, nie ma wartości tylko dlatego, że jesteśmy w niej pierwsi.
Możemy wymyślić najbardziej oryginalne pozycjonowanie w Polsce.
Jeżeli nie daje ono istotnej wartości mieszkańcowi albo którejś z grup, które chcemy przyciągnąć, pozostanie efektownym zdaniem zapisanym w strategii.
Dlatego trzeba jednocześnie wiedzieć:
kim jesteśmy,
dla kogo chcemy być ważni,
jaką potrzebę tego człowieka potrafimy zaspokoić.
Nie pytaj tylko: „czego chcecie?”
Poznawanie potrzeb nie oznacza wyłącznie robienia ankiety.
Ludzie nie zawsze potrafią powiedzieć, czego naprawdę potrzebują.
Czasami opisują rozwiązania, które już znają.
Czasami deklarują jedno, a zachowują się zupełnie inaczej.
Dlatego potrzeb trzeba słuchać, obserwować i badać w zachowaniu.
Dlaczego mieszkańcy wyprowadzają się z miasta?
Dlaczego absolwenci po studiach zostają albo wyjeżdżają?
Dlaczego przedsiębiorca wybiera jeden region, a omija drugi?
Dlaczego turysta przyjeżdża ponownie?
Dlaczego specjalista wybiera życie w jednym mieście, choć w innym mógłby zarabiać więcej?
Te decyzje mówią o potrzebach często więcej niż odpowiedzi w ankiecie.
Z DOŚWIADCZEŃ BRIEF-U
Przez ponad 20 lat rozmów o marketingu miejsc wielokrotnie słyszeliśmy pytanie:
„co możemy wypromować?”
Znacznie rzadziej:
„dla kogo chcemy stworzyć wartość?”
A jeszcze rzadziej:
„jakiej konkretnej wartości potrzebuje mieszkaniec, turysta, inwestor, student czy przedsiębiorca, na którym nam zależy?”
A przecież dopiero te pytania pozwalają przejść od promocji do marketingu.
Nie oznacza to, że miejsce ma spełniać wszystkie oczekiwania wszystkich ludzi.
Nie da się.
Strategia nadal wymaga wyboru.
Ale żeby wybierać świadomie, trzeba najpierw wiedzieć, dla kogo dokonujemy tego wyboru.
WNIOSEK
Nie pytaj najpierw:
co mamy do zaoferowania?
Najpierw odpowiedz:
komu?
Czy mówimy o mieszkańcu, którego chcemy zatrzymać i któremu chcemy zapewnić lepsze warunki życia?
Czy o turyście, którego chcemy przyciągnąć?
Czy o studencie, talencie, przedsiębiorcy albo inwestorze?
Dopiero potem pytaj:
czego ten konkretny człowiek potrzebuje i jaką wartość możemy dla niego stworzyć?
Bo można mieć świetne miejsce.
Można mieć znakomity produkt.
Można nawet stworzyć własną kategorię.
Ale bez odpowiedzi na pytanie „dla kogo?” nie mamy jeszcze strategii marketingowej.
Źródła
Philip Kotler, Kevin Lane Keller — Marketing Management: marketing jako proces rozpoznawania potrzeb określonych grup odbiorców i tworzenia dla nich wartości.
Al Ries, Jack Trout — koncepcje kategorii i pozycjonowania; pozycja istnieje w świadomości konkretnego odbiorcy.
Materiał BRIEF
Ponad 20 lat doświadczeń BRIEF i Brief for Poland: setki rozmów i nagrań, debaty, projekty i obserwacje dotyczące marketingu miast, regionów i kraju.
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
