AI nie zmieniła marketingu. AI zmieniła narzędzia

W poście promującym raport pojawia się zdanie: „Marketing się zmienił. Czy Twoje kompetencje też?”.

To zdanie brzmi atrakcyjnie. Jest sprawne komunikacyjnie. Dobrze pasuje do kampanii promującej raport o sztucznej inteligencji. Ale właśnie dlatego warto się przy nim zatrzymać.

Bo nie jestem pewien, czy marketing naprawdę się zmienił.

Zmieniły się narzędzia. Zmieniły się kanały komunikacji. Zmieniło się tempo działania. Zmieniła się skala dostępu do danych. Zmienił się koszt tworzenia treści. Zmienił się sposób docierania do klientów. Zmieniła się rola technologii w analizie, automatyzacji, komunikacji i sprzedaży.

Ale istota marketingu pozostała ta sama.

Marketing nie jest tylko zbiorem narzędzi. Nie jest tylko reklamą. Nie jest tylko kampanią. Nie jest tylko komunikacją. Nie jest tylko contentem, SEO, performance’em, social mediami, mailingiem, generowaniem leadów ani obsługą kolejnego systemu AI.

To wszystko może być częścią działań marketingowych. Może być ważne, potrzebne i skuteczne. Ale nie wyczerpuje pojęcia marketingu.

Marketing jest czymś szerszym: sposobem myślenia o rynku, potrzebach, wartości, marce, przewadze konkurencyjnej i rozwoju biznesu.

To nie jest spór o słowa. To jest spór o rozumienie funkcji marketingu w firmie.

Chartered Institute of Marketing definiuje marketing jako proces zarządzania odpowiedzialny za identyfikowanie, przewidywanie i zaspokajanie potrzeb klientów w sposób rentowny. American Marketing Association mówi o tworzeniu, komunikowaniu, dostarczaniu i wymianie ofert mających wartość dla klientów, partnerów i społeczeństwa. Obie definicje prowadzą do jednego wniosku: marketing nie jest samym narzędziem. Marketing jest logiką tworzenia wartości.

Dlatego zdanie „marketing się zmienił” jest niebezpiecznym skrótem myślowym.

Nie dlatego, że raport jest nieważny. Przeciwnie — raport jest wartościowy. Problem polega na tym, że w debacie publicznej, edukacyjnej i biznesowej bardzo często utożsamiamy marketing z jego instrumentarium.

Kiedy mówimy: marketing się zmienił, a potem wymieniamy dane, technologie, AI, kampanie i komunikację, to w praktyce nazywamy marketingiem jego narzędzia.

A to jest jeden z największych problemów tej branży od lat.

W Polsce marketing bardzo często sprowadzano do reklamy. Potem do promocji. Potem do public relations. Potem do social mediów. Potem do digitalu. Teraz istnieje ryzyko, że zostanie sprowadzony do AI.

To byłby błąd.

AI nie zmienia istoty marketingu. AI zmienia sposób wykonywania wielu zadań marketingowych.

I właśnie dlatego raport „Marketing spod znaku AI: Nowe narzędzia, stare dylematy” jest wart uwagi. Nie jako dowód na to, że marketing stał się czymś innym. Raczej jako dowód na to, że stare dylematy wracają w nowym technologicznym opakowaniu.

Raport powstał w ramach dziewiątej fali badania „CIMO Standards & Foresight”. Wzięło w nim udział 131 marketerów — absolwentów programów The Chartered Institute of Marketing. To ważne, bo nie mamy tu do czynienia z przypadkową ankietą internetową. To głos ludzi, którzy pracują na styku strategii, budżetów, marek, technologii, sprzedaży i odpowiedzialności za wyniki.

I ten głos pokazuje ciekawe napięcie.

Z jednej strony widać rosnące zainteresowanie AI. Chęć inwestowania w działania wykorzystujące sztuczną inteligencję wzrosła z 38,94% do 53,44%. Autorzy raportu wskazują, że jest to najbardziej dynamiczny trend tej fali badania.

Z drugiej strony widać ostrożność rynku. Wskaźnik Optymizmu Rynkowego CIMO wyniósł 48,41 pkt i po raz pierwszy od dwóch lat spadł poniżej 50 punktów. Największy pesymizm dotyczy prognozowanej skali wzrostu inwestycji marketingowych.

To bardzo ważne zestawienie.

Firmy chcą inwestować w AI, ale nie działają w warunkach euforii. Działają w warunkach presji kosztowej, niepewności, konkurencji i potrzeby udowadniania efektywności.

Widać to również w danych o wydatkach. 42% badanych firm ocenia efektywność prowadzonych działań marketingowych jako wyższą niż wcześniej, kolejne 42% jako podobną, a 16% wskazuje na spadek efektywności. Jednocześnie realny wzrost wydatków marketingowych zrealizowało 32,8% firm, choć wcześniej wzrost planowało 43,4%. Co czwarta firma odnotowała spadek wydatków na działania marketingowe.

To jest sedno obecnej sytuacji.

Marketing ma robić więcej, szybciej, taniej i bardziej mierzalnie. Ma korzystać z nowych technologii, ale nadal ma odpowiadać za wzrost, markę, relacje i przewagę.

W tej sytuacji AI wydaje się rozwiązaniem idealnym. Przyspiesza pracę. Automatyzuje procesy. Pomaga analizować dane. Wspiera tworzenie treści. Może poprawiać personalizację, obsługę klienta, research, segmentację i optymalizację kampanii.

Ale AI nie odpowie za firmę na pytania podstawowe.

Kim jesteśmy? Dla kogo istniejemy? Jaką potrzebę naprawdę zaspokajamy? Jaką wartość tworzymy? Czym różnimy się od konkurencji? Jaka jest rola marki? Jakie decyzje strategiczne podejmujemy, a jakich unikamy? Dlaczego klient ma wybrać właśnie nas?

To nie są pytania technologiczne.

To są pytania marketingowe.

I tu raport jest szczególnie interesujący. Wynika z niego, że decyzjami sprawiającymi marketerom najwięcej trudności są te dotyczące wyznaczania strategicznych celów i kierunków rozwoju portfela marek, nowych inicjatyw strategicznych, innowacji oraz architektury marki. Relatywnie łatwiejsze okazują się decyzje dotyczące rozwoju kompetencji, dylematów typu „make-or-buy” czy zmiany strategii komunikacyjnej.

Innymi słowy: łatwiej jest zmienić narzędzie niż kierunek.

Łatwiej kupić system niż zdefiniować strategię.

Łatwiej wdrożyć AI niż odpowiedzieć na pytanie, po co właściwie marka istnieje na rynku.

I właśnie dlatego nie powinniśmy zaczynać rozmowy od zdania „marketing się zmienił”.

Powinniśmy zacząć od zdania: marketing został źle zawężony.

Przez lata zbyt wiele firm traktowało marketing jako dział od komunikacji, kampanii, reklam, eventów, grafik, mediów społecznościowych i „ładnego opakowania” decyzji, które wcześniej podjął ktoś inny.

Tymczasem profesjonalny marketing powinien być obecny znacznie wcześniej.

Przy diagnozie rynku. Przy wyborze segmentów. Przy projektowaniu wartości. Przy decyzji o produkcie. Przy polityce cenowej. Przy modelu dystrybucji. Przy budowaniu marki. Przy projektowaniu doświadczenia klienta. Przy rozmowie o wzroście.

Jeżeli marketing pojawia się dopiero na etapie kampanii, to znaczy, że pojawia się za późno.

AI tego błędu nie naprawi. Może go nawet pogłębić.

Bo jeśli firma nie ma strategii, AI pomoże jej szybciej produkować chaos. Jeśli marka nie ma wyraźnej pozycji, AI pomoże jej szybciej upodobnić się do innych. Jeśli organizacja nie wie, dla kogo tworzy wartość, AI pomoże jej szybciej generować treści, których nikt naprawdę nie potrzebuje.

Dlatego najważniejsze pytanie nie brzmi dziś: czy marketerzy nauczą się korzystać z AI?

Nauczą się. Szybciej albo wolniej. Lepiej albo gorzej.

Najważniejsze pytanie brzmi: czy marketerzy odzyskają strategiczną rolę w organizacjach?

Bo jeżeli marketing będzie nadal traktowany jako produkcja komunikatów, AI rzeczywiście wiele zmieni. Może zautomatyzować część pracy. Może obniżyć koszt. Może zastąpić niektóre czynności. Może zmienić strukturę zespołów.

Ale jeżeli marketing jest rozumiany jako zarządzanie wartością na rynku, AI nie jest zagrożeniem. Jest narzędziem. Ważnym, mocnym, przełomowym, ale nadal tylko narzędziem.

Raport SWPS i questus warto więc czytać nie jako opowieść o końcu starego marketingu i początku nowego.

Warto go czytać jako przypomnienie, że profesjonalny marketing zawsze był znacznie szerszy niż komunikacja i kampanie.

Jeżeli coś się zmieniło, to nie marketing.

Zmieniła się tolerancja rynku dla pozorów marketingu.

W epoce AI szybciej będzie widać, kto ma strategię, a kto ma tylko narzędzia. Kto rozumie klienta, a kto tylko analizuje dane. Kto buduje markę, a kto produkuje komunikaty. Kto tworzy wartość, a kto optymalizuje formaty.

Marketing nie stał się czymś więcej niż komunikacja i kampanie.

Marketing zawsze był czymś więcej.

Tylko zbyt często o tym zapominaliśmy.

AI nie zmienia definicji marketingu. AI zmienia warunki pracy marketerów.

A to duża różnica.

Bo marketing nie zaczyna się od technologii. Marketing zaczyna się od rynku, człowieka, potrzeby, wartości i decyzji.

Dopiero potem przychodzą narzędzia.

Także te najnowsze.

Także AI.

Źródła:
Raport Uniwersytetu SWPS i questus: „Marketing spod znaku AI: Nowe narzędzia, stare dylematy”, CIMO Standards & Foresight, 9. fala badania, maj 2026.
Chartered Institute of Marketing — definicja marketingu.
American Marketing Association — definicja marketingu.