„Altruistyczny” Data Driven Marketing – jak tworzyć wzrost całych kategorii

Pojawia się jednak pytanie, jak to dokładnie zrobić. Pod koniec kwietnia w Poznaniu odbyła się 10. jubileuszowa Edycja Golden Marketing Conference. Miałem na niej przyjemność wygłosić prelekcję o „Altruistycznym” Data Driven Marketingu. Została ona oceniona jako jedna z czterech najlepszych, stąd dzielę się głównymi jej myślami.

Co to jest „Altruistyczny” Data Driven Marketing?

Byron Sharp w swojej książce „How Brands Growth: What marketers don’t know” opisuje walkę o market share’y między markami. Dochodzi do wniosku, że długoterminowo jest to gra o sumie zerowej. Raz wygrywa walkę o udziały rynkowe jedna marka, a raz druga. A co by było, gdyby wszyscy mogli wygrać? Producenci, retailerzy, konsumenci i shopperzy? Jak stworzyć – stosując nomenklaturę teorii gier – sytuację win-win-win-win?

Należy zacząć myśleć poza schematem. Postarać się zbudować wizję wzrostu całej kategorii, w ramach której zyskują wszyscy – również nasza konkurencja, ale to my jako liderzy zmian zyskamy na tym najwięcej. Takie procesy nazywają się Category Vision.

Dlaczego warto robić procesy Category Vision?

Dzięki nim wszyscy wygrywają. Kim są Ci wszyscy?

1. Producenci – bo będą sprzedawać więcej swoich produktów.
2. Sieci sprzedaży, retailerzy – bo będą sprzedawać więcej całej kategorii.
3. Konsumenci – bo jeśli zaadresujemy ich potrzeby, będą szczęśliwsi.
4. Shopperzy – i to pewnie najmniej oczywista grupa. W duchu ekonomii behawioralnej, jeśli dobrze zaplanujemy przestrzeń sklepową pod ich potrzeby, to zrobią zakupy dużo szybciej, a tym samym zaoszczędzą dużo czasu. Ich System 1 podejmowania decyzji szybko doprowadzi ich do upragnionego zakupu. Nie będą musieli tym samym włączać powolnego Systemu 2.

Proces Category Vision zmierza do stworzenia wizji wzrostu całej kategorii, aby wygenerować w niej wzrost swojej własnej marki.

Jak to się robi?

Wzrost kategorii możemy osiągnąć poprzez budowanie:

• Penetracji – większą liczbę konsumentów
• Częstotliwości – większą liczbę okazji
• Wartości – większą liczbę wydatków per akt zakupowy

W pierwszej kolejności potrzebujemy do tego badań segmentacyjnych. Powinny one bazować na potrzebach lub okazjach konsumpcji, ewentualnie drzewie decyzyjnym w punkcie zakupu. Na tej podstawie możemy stworzyć odkliencką wizję kategorii. Nie musi ona być tożsama z obecnym wyglądem półki czy kategoriami z danych paneli retailowych. Najważniejsze założenie takiej segmentacji i wizji powinno bazować nie na dzieleniu ludzi na segmenty, ale na podziale ich potrzeb lub okazji.

Pomyślmy o kawie. W tym rozumieniu, że jedna osoba np. nie pije wyłącznie kawy z mlekiem, ale w różnych momentach dnia i tygodnia wypija różne kawy. Rano może wybrać czarną kawę, aby doładować się energią, po południu białą, żeby podtrzymać tę energię, a w weekend – latte z pianką, aby miło zacząć dzień z książką. Jedna osoba to wiele potrzeb. Nie ma sensu dzielić ludzi na pijących kawę czarną i białą.

Proces „Altruistycznego” Data Driven Marketingu

Z czego składa się cały proces? Możemy go wykonać w czterech krokach:

1. BADANIE: Przeprowadzamy badanie wychodzące poza naszą kategorię, żeby zrozumieć szersze potrzeby konsumenta. Tworzymy segmentację, aby zrozumieć, w jaki sposób kształtują się różne potrzeby konsumentów – tych obecnych i potencjalnych.
2. DEFINICJA: Nazywamy kategorię, której wzrost chcemy wygenerować.
3. WIZJA: Tworzymy wizję kategorii, która byłaby dopasowana do potrzeb konsumentów – odpowiednio budując niejako na nowo planogram kategorii, odpowiadający na potrzeby konsumentów.
4. ZAPALNIKI WZROSTU: Poszukujemy w ramach tych przestrzeni zapalników wzrostu, które spowodują dla naszej marki większy wzrost niż u konkurencji. Oni jednak też na tym zyskają.

Czy taki Data Driven Marketing działa?

Tak! Wyobraźmy sobie ewolucję kilku kategorii.

Po pierwsze, piwo – czy wejście na rynek piw bezalkoholowych nie rozbudowało kategorii poprzez zwiększenie penetracji (nowe grupy – np. sportowcy) oraz zwiększenie częstotliwości?

Po drugie, wino – czy rzeczywiście mamy ochotę na wina hiszpańskie lub włoskie, gdy widzimy je ustawione na półkach w sklepach wielkoformatowych, czy może jednak wolimy wybrać takie, które ustawione są tak, jak w Faktorii Win firmy Eurocash, tzn. na konkretną okazję np. na prezent lub randkę?

Innowacje powinny podważać status quo w ramach danej kategorii czy segmentu konsumentów (…). Prawdziwe innowacje (…) są w stanie zabić i stworzyć kategorię. Coś kiedyś zabije Facebooka. Nie wiadomo co to będzie, ale będzie.

Rozmowa z Michałem Groniewskim z Eurocash w książce „Data Driven Decisions. Jak odnaleźć się w natłoku danych?”

Po trzecie, pet care – kategoria przeszła całą drogę od pet food do pet care, rozrastając się na półkach o nowe produkty i upodabniając się do kategorii baby food – dla psich, kocich mam i tatusiów. Generując tym samym nowe okazje zakupu.

Po czwarte, higiena jamy ustnej – kategoria przeszła ewolucję od codziennego obowiązku do pożądania hollywoodzkiego uśmiechu – generując wzrost wydatków przy każdym zakupie – tworząc półkę beauty i sensitive.

Czy więc warto być altruistą lub altruistką, pomyśleć o innych i stworzyć wizję wzrostu całej kategorii, bazując na Data Driven Marketingu? Warto! Dzięki temu wszyscy zyskają, ale przede wszystkim nasza marka.