Badania znajomości marki – jak i po co mierzyć siłę Twojej marki?

313

Marka jest podstawowym elementem każdego przedsiębiorstwa, pozwala bowiem go identyfikować, gwarantuje wysoką jakość oraz  przyciąga uwagę. Mając do wyboru markę znaną, a markę nieznaną, klient zawsze sięgnie po produkty tej, którą dobrze kojarzy. Taki wybór jest dla niego bardziej oczywisty – prostszy i bezpieczniejszy, minimalizuje ilość czasu poświęconego na wybór wśród produktów kilku marek, ryzyko niezadowolenia i rozczarowania jakością produktu, a także wskazuje na większe prawdopodobieństwo satysfakcji dokonanej po zakupie, związane z dopasowaniem się do gustów większości konsumentów i poczuciem, że dokonało się  lepszego wyboru. Warto pamiętać, że klient raczej nie sięga po produkt, którego w jakikolwiek sposób nie zna, ponieważ z natury jako ludzie jesteśmy raczej nieufni w stosunku do tego, co dla nas nieznane. Im częściej się z czymś stykamy, tym dana rzecz zyskuje z naszej strony większe zaufanie i jest dla nas mniej obca. Dlatego tak ważne jest, by to właśnie Twoja firma zaistniała w świadomości potencjalnego odbiorcy.

Świadomość marki kształtuje się w umyśle docelowego konsumenta w różny sposób, poprzez reklamę, rekomendację, wieloletnią tradycję, historię firmy czy autorytet, który korzysta z produktów lub usług tejże marki.

Efektywne zarządzanie przedsiębiorstwem poprzez zaplanowane i skuteczne działania marketingowe mogą zaowocować w przyszłości na korzyść firmy, a więc znajomość marki przekłada się na zwiększenie zysku. Jednak, aby tego dokonać i dojść do tego momentu, trzeba najpierw przeprowadzić rzetelne i skuteczne badania świadomości marki, które pozwolą ocenić siłę i wartość brandu.

Poziomy świadomości marki w umysłach konsumentów

Badania świadomości marki można realizować jednorazowo lub cyklicznie, w zależności od potrzeb przedsiębiorstwa. Ma ono na celu określenie stopnia, w jakim konsument jest w stanie rozpoznać daną markę. Realizuje się je na kilku poziomach, określając różne kryteria:

  1. Świadomość spontaniczna – określa taki odsetek respondentów, którzy potrafią bez wsparcia ze strony ankietera wskazać nazwę marki z danej grupy produktowej, w przeprowadzaniu takiego badania najczęściej zadawane jest pytanie typu: „Proszę wymienić wszystkie znane Pani/Panu marki …” proszków do prania, samochodów czy wód niegazowanych.
  2. Świadomość wspomagana – odsetek respondentów, którzy deklarują znajomość marki z danej grupy produktowej po przytoczeniu jej nazwy przez ankietera.
  3. Świadomość TOM (ang. Top of Mind Awareness) – odsetek respondentów, którzy samodzielnie wymieniają określoną markę jako pierwszą wśród brandów z danej grupy produktowej, co oznacza, że wcześniej wymieniona należy do najsilniejszych w danej kategorii.

Badania takie można realizować drogą ankietową na kilka sposobów: CATI (prowadzenie ankiet przez telefon), CAWI (ankiety internetowe), PAPI (ankiety papierowe), CAPI (ankiety wspomagane), a także wywiady.

Dlaczego warto przeprowadzać badania świadomości marki?

Badania świadomości marki są również uzupełnieniem pomiaru innych istotnych czynników, jak między innymi: zadowolenie klienta z zakupu, poziom jego lojalności względem danej marki (wskaźnik NPS), postrzeganie marki.

Dzięki badaniom świadomości marki dowiesz się, jak skutecznie promować swoją markę i kształtować pozytywny wizerunek Twojej firmy. To pozwoli Ci na nawiązanie, a także podtrzymywanie pozytywnych relacji z Twoim otoczeniem, czyli docelową grupą klientów, a także pozwoli Ci na promowanie pozytywnego PR-u wewnątrz Twojej firmy, dzięki czemu również Twoi pracownicy nie będą mogli poczuć się pominięci. Ich zadowolenie z kolei wpłynie z pewnością na nastawienie względem Twojej marki i przekazanie pozytywnych opinii swojej rodzinie czy znajomym.

Wszystkie wymienione wyżej działania oddziałują na umacnianie więzi lojalności względem brandu, a także budowaniu przewagi konkurencyjnej – w końcu dobra komunikacja, zaplanowane strategie promocyjne, a także oryginalność i innowacyjność, w oparciu o dobrze przeprowadzone badania świadomości marki mogą być czymś, co wyróżni Cię w oczach konsumentów. Świadomość marki zablokuje w Twoich konsumentach możliwość dokonania alternatywnego wyboru i zdecydowanie skróci czas, który przeznaczą na podejmowanie wyboru.

Wszystkie te działania przełożą się z kolei bezpośrednio na zwiększenie poziomu osiąganego przez firmę zysk.

 

Case Study – Badania Wizerunku Marki

Temat: badania wizerunku marki.

Klient: firma w sektorze inwestycyjnym i doradczym.

Wśród elementów składowych znalazły się kwestie skojarzenia wywołane marką, poziom utożsamiania się klientów z marką, ocena atrakcyjności wizerunku marki, a także znajomość portfolio usług oferowanych przez naszego klienta. Jednym z ostatnich badanych czynników było z kolei śledzenie marki w social media przez grupę docelową.

W projekcie wykorzystano badanie ilościowe – wywiady telefoniczne CATI. Co pozwoliło wyselekcjonować grupę docelową, wśród której przeprowadzono badanie ankietowe techniką CAWI (badanie online).

Cele badania:

  1. Skojarzenia z marką,
  2. Poziom świadomości marki,
  3. Postrzeganie grupy docelowej marki,
  4. Ocena poszczególnych cech marki przez konsumentów,
  5. Czerpanie informacji na temat marki przez klientów (social media),
  6. Postrzegania marki na tle konkurencji,
  7. Ocena atrakcyjności wizerunki marki,
  8. Największa siła i słabości badanej marki,
  9. Ocena czy rzeczywisty wizerunek marki jest tożsamy z pożądanym przez firmę,
  10. Dostrzeganie eksperta wśród marki (doświadczenie na rynku, profesjonalny zespół),
  11. Utożsamianie się klientów z marką.

Wyniki badania: Zrealizowane badanie wizerunku marki pozwoliło naszemu klientowi na weryfikację rzeczywistego wizerunku marki z pożądanym przez firmę. Na podstawie syntezy otrzymanych wyników odnotowano, że grupa docelowa poszukuje informacji o marce w internecie (71,0%). Za największą siłę marki uznano jej zespół ekspertów (15,0%), a także ugruntowaną pozycję na rynku (13,6%). Zauważyć należy, że klienci ocenie pozytywnie wizerunek marki na tle konkurencji. Prawie jedna trzecia ankietowanych (32,1%) stwierdziła, że badana marka jest bardziej konkurencyjna od pozostałych obecnych na rynku. Znacząca większość (72,0%) ankietowanych uważała więc markę za atrakcyjną. Ponad połowa z nich (52,3%) uważała, że docenia markę za możliwość korzystania z ich materiałów merytorycznych. Niespełna jedna dziesiąta ankietowanych (9,8%) uważała, że zna i rozpoznaje większość oferowanych produktów i usług przez markę. Warto również podkreślić, że 37,0% znało co najmniej kilka z produktów i usług. W aspekcie śledzenia kont social media marki odnotowano, że co piąty respondent (21,0%) śledził markę na bieżąco.

Dzięki przeprowadzenia badania wizerunki marki można zauważyć konieczność zwiększenia zasięgu kampanii informacyjnych marki, w celu szerszego dotarcia do grona klientów. Zaobserwowano, że wizerunek badanej marki jest ekspercki oraz jest oparty o ugruntowane doświadczenie na rynku i profesjonalny zespól ekspercki. Należy przy tym podkreślić, że ze względu na branżę klienta ważne byłoby zwiększenie zasięgu informacyjnego marki, co poprawiłoby rozpoznawalność marki oraz podniosło poziom atrakcyjności jej wizerunku.

Więcej o projektach: badania znajomości marki