Black Friday: albo na serio, albo wcale

124

Choć popularność Black Friday rośnie w Polsce od lat, trudno się oprzeć wrażeniu, że nie wszyscy w pełni zrozumieli ideę tego zakupowego szaleństwa.

Jakie błędy w strategii sprzedażowej i komunikacji z odbiorcami najczęściej popełniają sprzedawcy? Z czym muszą się mierzyć agencje marketingowe, by przeprowadzić krótką, lecz intensywną kampanię nastawioną na konwersję? Dlaczego przygotowań do dni tak bardzo wyczekiwanych przez konsumentów nie można odkładać na ostatnią chwilę?

Pytań i wniosków nasuwa się sporo, więc spróbujmy ten temat zgłębić, patrząc na Black Friday z dystansem i marketingowym przymrużeniem oka.

Odporni na święto konsumpcji?

Mało kto będzie zaskoczony słysząc, że Czarny Piątek przyjął się na dobre w niektórych krajach anglosaskich, skoro pochodzi ze Stanów Zjednoczonych. Niezwykłą popularnością cieszy się też w RPA, Grecji czy Pakistanie. Według danych serwisu picodi.pl z 2017 rok mieszkańcy RPA dokonali o 16226% więcej zakupów w Black Friday poprzez witrynę niż w innych dniach roku.

W Polsce ten proces przebiega znacznie wolniej, choć perspektywy wydają się obiecujące – mimo koronawirusowej pandemii. Jednocześnie w sieci na dobre zagościły memy pokazujące Black Friday w krzywym zwierciadle i sugerujące, że większość sprzedawców chce przechytrzyć swoich klientów.

Black Friday w Polsce
Źródło: https://obrazkowo.pl/main/media/25ac069e59c30568fa578d085c207d06/Black-Friday-w-Polsce

 

Warto odłożyć na bok daleko idące uogólnienia i zastanowić się, z jakiego powodu listopadowe wyprzedaże nie wzbudzają takiej euforii, jak na Wyspach czy za oceanem.

Promocja bez promocji

Podwyższanie cen na kilkanaście dni przed Czarnym Piątkiem tylko po to, by w punkcie kulminacyjnym nieznacznie je obniżyć? Z takim podejściem spotkał się niejeden marketer. To oczywiście droga donikąd, bo próba zorganizowania pozornej promocji raz może się udać. Za rok lub dwa potencjalni kupujący najpewniej od razu sprawdzą ofertę konkurencji. Wielu producentów i detalistów obawia się ryzyka, że nie zarobią na całym przedsięwzięciu tyle, ile by chcieli.

Black Friday_Kwejk
Źródło: https://kwejk.pl/obrazek/3300013/black-friday.html

Gdy w grę wchodzi wyłącznie sprzedaż wysyłkowa, specjaliści marketingu online wiedzą, że spoczywa na nich ogromna odpowiedzialność. Jeśli mimo znacznej obniżki cen towarów lub usług nie uda się osiągnąć KPI przyjętych wcześniej z klientem, jakość współpracy może się pogorszyć.

Duży może więcej?

Zdecydowanie. Sieci sklepów odzieżowych w czasie Black Friday nie mają litości dla mniejszych konkurentów. Z uwagi na tzw. efekt skali są w stanie ogłosić nad wyraz atrakcyjne promocje – takie, które dla średnich firm lub mniejszych prywatnych przedsiębiorców oznaczałyby całkowitą rezygnację z zysków.

To jeden z powodów, który tłumaczy, dlaczego wiele sklepów z wysokiej jakości bielizną czy ubraniami nie bierze udziału w cenowym wyścigu. Niektórzy próbują „oszukać przeznaczenie” i zaczynają ostrożnie zmniejszać ceny asortymentu na kilkanaście dni przed Czarnym Piątkiem. Choć szansa na tłumy zainteresowanych jest raczej niewielka, wierni klienci ucieszą się z przecen.

Ciemna strona e-commerce

Dla firm opierających swoją działalność na sprzedaży online Black Friday może być zarówno czasem handlowych żniw, jak i przyczyną nagłego przyblokowania biznesu. Oczywiście chodzi o zwroty towarów – i to nie tylko ubrań. Gdy przedsiębiorca zdecyduje o “przewietrzeniu” magazynów, ponieważ ma nadzieję na jakikolwiek zysk po towarze, który się nie sprzedał, masowe zwroty mogą doprowadzić do paraliżu. Pracownicy zajęci dotychczas nadawaniem paczek, będą musieli je przyjmować i weryfikować, czy klient ma prawo do otrzymania środków z powrotem.

Aby uniknąć takiego scenariusza, marketerzy zachęcają do tworzenia wiarygodnych kart produktów. Powinny one bazować na szczegółowych informacjach i ostrych zdjęciach lub materiałach wideo – realnie przedstawiających dany towar. Jeśli większość zwrotów wynika z niezgodności produktu z opisem, sprzedawca może mieć pretensje głównie do siebie.

Przeciąganie liny

Narzędzia do szybkiej komunikacji tekstowej pomiędzy sklepem a kupującymi są bardzo przydatne, jednak zuchwałość niektórych klientów po prostu zadziwia. Wiadomości prywatne na firmowym fanpage’u z propozycją kupna danego towaru po mniejszej cenie to żadna nowość. Gorzej, gdy śmiałe negocjacje przeradzają się w kłótnię lub zainteresowany próbuje za wszelką cenę udowodnić, że nabył wadliwy produkt.

W okresie największych promocji otrzymywaliśmy maile od klientek, które sugerowały nam cenę, w jakiej byłyby skłonne kupić daną rzecz. Pisały, że chętnie kupią tę bluzkę, ale nie za 150 zł, tylko za 100. Nie były to pojedyncze przypadki. Takie targowanie zdarzało się często.

Marketingowiec jednej z poznańskich marek odzieżowych

Czasem dla świętego spokoju marki dążą do wyciszania takich incydentów i wysyłają jakąś pozycję z asortymentu w ramach rekompensaty. Czy słusznie? Nie zawsze – szczególnie gdy istnieje uzasadnione podejrzenie oszustwa. Takie sytuacje zdarzają się najczęściej w gorących okresach sprzedażowych lub podczas powszechnych akcji promocyjnych, czyli właśnie Black Friday.

Influencer marketing na skróty

Zapraszanie do współpracy niezbyt wiarygodnych, choć bardzo znanych influencerów to ogromny błąd. Kampania z udziałem popularnej aktorki, która na swoim instagramowym profilu promuje dosłownie wszystko, raczej nie przełoży się na wymierne efekty sprzedażowe. Odbiorcy oczekują autentyczności, spójności w przekazie. Znana twarz to za mało.

W czasie Black Friday liczy się zysk. Jeśli więc liczba wykorzystanych kodów rabatowych oferowanych przez influencera nijak się ma do generowanych zasięgów, można się zastanawiać, czy nie lepiej na przyszłość zainwestować w solidną kampanię PPC. Ta zdecydowanie nadaje się do szybkich działań reklamowych z precyzyjnym targetowaniem.

Budżet reklamowy

Sklepy dłużej działające w sektorze e-commerce zdają sobie sprawę, że bez budżetu reklamowego nie sposób wybić się ze swoją ofertą wśród konkurencji. Mniejsi gracze nie zawsze dostrzegają tę zależność – chcieliby wydawać na działania promocyjne podczas Czarnego Piątku tyle samo, co wcześniej. Dysponując odpowiednimi środkami na cele marketingowe, warto zwrócić się do solidnej firmy zewnętrznej, będącej w stanie umiejętnie połączyć różne obszary marketingu internetowego – SEO, PPC, content marketing itd. Każda kampania to inny budżet – liczba zmiennych jest na tyle duża, że najlepiej poprosić o indywidualną ofertę.

Działania w zakresie PPC są znakomitym rozwiązaniem dla przedsiębiorców, którzy chcą szybko i precyzyjnie dotrzeć do określonej grupy klientów. Kluczowym elementem jest wnikliwa analiza i ciągła optymalizacja, aby odpowiednio wykorzystać budżet. Liczy się także doświadczenie. Osoby chcące działać na własną rękę, bez profesjonalnego wsparcia, często się przekonują, że zatrudnienie renomowanej agencji marketingowej to najlepsza inwestycja. 

Piotr Woźniak, Lider Zespołu Kampanii PPC w Grupie TENSE

Jeśli nie Black Friday, to…

Black Week? White Wednesday? A może Cyber Monday? Możliwości nie brakuje. Ważne, by klient jasno określił swoje biznesowe cele i wziął pod uwagę aktualne perspektywy.
Dla marek działających w bardzo konkurencyjnych segmentach, np. w odzieżowym, Black Friday będzie też świetną inwestycją wizerunkową. Warto o tym pamiętać, współpracując z klientem, którego brand nie jest dostatecznie rozpoznawalny. Zorganizowanie krótkiej, lecz bardzo przemyślanej akcji promocyjnej na pewno ułatwi dotarcie do nowych odbiorców.


Autor:

Marcin Siemiginowski, Specjalista ds. Content Marketingu w Grupie TENSE. Wcześniej Account Manager w agencji social media i zdalny copywriter SEO. W codziennej pracy stara się łączyć zamiłowanie do wysokiej jakości treści z chęcią jak najlepszego poznania perspektywy klienta. Prywatnie miłośnik dobrej publicystyki, seriali z gatunku political-fiction i zimowych szaleństw na lodowisku.
 

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej