Branża marketingowa w kryzysie pomiędzy pesymizmem a chłodną oceną sytuacji

Wyniki 2 fali badania "Wpływ pandemii 2020 na branże komunikacji marketingowej"

787

Nowa, zaskakująca rzeczywistość wywołana pandemią covid-19 trwa już 1,5 miesiąca. W pierwszym tygodniu lock down Shortlist Consulting we współpracy z Brief.pl i DELab z Uniwersytetu Warszawskiego przeprowadziło badanie, polegające na ankiecie i wywiadach pogłębionych, pokazujących wpływ pandemii na branżę komunikacji marketingowej. Kolejną falę badania przeprowadziliśmy miesiąc później. Zależało nam na tym, aby zobaczyć jak zmienia się sytuacja na rynku oraz nastroje w branży.


Dziś chcemy się z Państwem podzielić opiniami ponad 200 respondentów oraz komentarzami ekspertów, reprezentantów kadry zarządzającej reklamodawców i agencji komunikacji marketingowej po drugiej już fali badania.  Zachęcamy do przeanalizowania wyników obu fal badania, które znajdą Państwo tu: LINK DO WYNIKÓW BADANIA – warto zobaczyć czy i jak, odpowiedzi zmieniają się w zależności od tego czy respondent reprezentuje reklamodawcę, dział marketingu lub dział zakupów, czy branżę komunikacji marketingowej. Warto zwrócić też uwagę na różnice wynikające z kategorii biznesowej, w jakiej pracuje respondent oraz wielkość firmy. Prezentujemy główne wnioski.

SPODZIEWANY WPŁYW PANDEMII NA SPRZEDAŻ:

– wszyscy respondenci zauważają negatywny wpływ pandemii na sprzedaż w swoich firmach.
– w ogólnym wyniku negatywny wpływ na sprzedaż zauważa w 1szej fali 67% badanych, w drugiej już 76%,
– 1szej fali 79% agencji komunikacji marketingowej oczekiwało spadku sprzedaży, obecnie jest to 87%;
– wśród reklamodawców pytanych w tyg 19-25 marca reprezentujących dział marketingu spadków sprzedaży w swojej firmie spodziewało się 52%, obecnie jest to 57%,
– znacząco wzrósł pesymizm wśród reprezentantów działów zakupów (39% w 1szej fali badania vs 63% w 2giej fali badania).

WPŁYW COVIDU NA BRANŻĘ:

– niezmiennie ok 60% respondentów, bez względu na to czy reprezentują agencje, czy klienta uważa, że pandemia jest zdecydowanie zagrożeniem dla funkcjonowania naszego sektora
– bardzo poważnym zagrożeniem pandemia wydawała się być np. dla 75% domów produkcyjnych vs 50% w chwili obecnej, 82% agencji reklamowych vs 65%, agencje eventowe natomiast, w pierwszym momencie oceniały sytuację 50/50 dziś w 100% deklarują, że dla siebie zagrożenie.
– znakomita większość respondentów uważa wsparcie państwa dla biznesu za niesatysfakcjonujące (52% bardzo niesatysfakcjonujące, 29% niesatysfakcjonujące)

W odpowiedziach kolejnych dwóch fal widać jak mocno Covid 19 uderzył w rynek marketingowy – na tyle brutalnie, że zabrakło nawet czasu na tradycyjną fazę wyparcia i większość odpowiedzi wskazuje na dobry kontakt respondentów z rzeczywistością. Pamiętając o głębokim spadku rynku w 2009 kiedy polska gospodarka rosła, powinniśmy liczyć się z tym, że w tym roku rynek skurczy się o co najmniej 20% – dobrze więc, że firmy się do tego przygotowują, bo wcześniejsza reakcja pozwala na bardziej przemyślane, często mniej dramatyczne ruchy. Patrząc na dane z badania, można mieć nadzieję, że optymizm w niektórych obszarach będzie w kolejnych falach rósł z racji bardzo niskiej bazy – co będzie niezbędne dla fazy odbudowy rynku. Na koniec dnia tylko pozytywne patrzenie w przyszłość może nas uratować w dłuższym okresie.

Jacek Olechowski, Prezes Zarządu, MediaCap

OCZEKIWANE WYJŚCIE Z KRYZYSU:

– spada odsetek osób, które spodziewały się krótkofalowego wspływu covidu na nasze realia biznesowe.
– pod koniec marca 30% osób uważało, że za rok branża znów będzie funkcjonowała jak dawniej,
– dziś jest to już prawie 40% respondentów,
– 32% pytanych uważa, że branża zmieni się na zawsze (vs 26% w pierwszym tygodniu lock down).

Zgadzam się z opinią wyrażoną przez 40% badanych, że branża komunikacji marketingowej może zmienić się na zawsze.  Ale paradoksalnie – jest wiele pozytywów tej sytuacji, na przykład optymalizacja czasu i kosztów. Obecna sytuacja pokazała nam, że wiele projektów można zrobić szybciej, sprawniej i taniej.

Dorota Natalia Haller, CMO, Marketing, Communications and Digital Director Huawei Consumer Business Group

BUDŻETY MARKETINGOWE:

Zgodnie z oczekiwaniami zaadresowanymi podczas 1szej fali badania pandemia wpłynęła również na budżety marketingowej, które zostały znacząco okrojone (55% znaczący spadek, 32% nieznaczny spadek) oraz w 36% dramatycznie wpływa, w 42% mocno wpływa i w 22% nieznacznie wpływa na wstrzymanie budżetów marketingowych.

Marketing jest jedną z pierwszych branż, które ulegają kryzysom i jedną z pierwszych, które ożywają. Z badania wynika, że nasze wewnętrzne rozumienie wpływu pandemii zmienia się. Rośnie liczba marketerów, którzy twierdzą, że COVID zmieni naszą branżę na zawsze (wzrost z 26% do 32%) oraz, że dłużej zajmie nam powrót do poziomu funkcjonowania sprzed pandemii (wzrost z 30% do 36%). To o tyle istotne, że w naszej branży tkwi potencjał nie tylko do przyspieszenia powrotu do stanu poprzedniego, ale też i wykorzystania szansy do wykreowania nowych metod komunikacji i konsumpcji w nowej normalności.

Sławomir Stępniewski, CEO Dentsu Aegis Network Polski i CEE

ZATRUDNIENIE:

– Nowa kategoria pytań, które w 2giej fali badania zadaliśmy respondentom dotyczyła kondycji firm oraz zatrudnienia.
– 38% respondentów zadeklarowało, że w ich organizacjach miały miejsce zwolnienia, przy czym najwięcej dotyczy agencji komunikacji marketingowej 51%, natomiast wśród marketerów jest to poniżej 20%.
– Ok połowa osób potwierdza, że w ich firmach doszło również do obniżenia wynagrodzeń (prawie 2 x częściej w agencjach niż u klienta), wg 31% respondentów wynagrodzenia obniżono między 10% a 20% (tu wskaźniki są wyższe w agencjach 37% vs 10% u marketera) , a wg 20% badanych między 20% a 30% (tu wskaźniki są wyższe w marketingu 50% vs 16% w agencjach).

Przeżyłem 2 kryzysy: 2001, 2008/2010 i ten jest trzeci i mam nadzieje, że też go przeżyję. Wyniki ankiety są przewidywalne, bo w sumie biznes komunikacji marketingowej jest prosty: jesteśmy wszyscy w kosztach zmiennych, a więc podlegamy zawsze cięciu w pierwszej reakcji na kryzys. Podobnie z kosztami ludzkimi, bo cięcie prenumeraty i ciasteczek zwykle w agencjach mało daje. Dają koszty ludzkie i biuro. Tak było i tak jest teraz. Podobnie jak ponowne napędzanie konsumpcji (jakakolwiek ona nie będzie) też nastąpi, co oznacza powrót do wydatków na marketing w tym komunikację. Z pewnością wiele się zmieni, ale nie zmienia się powyższe paradygmaty.

Organizacja pracy zespołów, to czym jest agencja tj czy jest związana z jakimś fizycznym miejscem to z pewnością ulegnie redefinicji. Ale nie tylko dotyczy to agencji, ale też wielu innych branż np. retail… albo działów marketingu.

Jak zwykle zmiana to zagrożenie jak i szansa. To co szło siłą korporacyjnych inercji teraz przechodzi weryfikację. Z pewnością nadchodzi czas odwagi w wykorzystywaniu szansy jaką daje zmiana. Czas „strzałów z biodra”.

Rafał Baran, CEO FCB Bridge2Fun

PRZETARGI MARKETINGOWE:

– podczas 1szej fali badania tylko 8% osób uważało, że pandemia nie wpłynie na wstrzymanie lub przesunięcie projektów przetargowych.
– obecnie jest to 19% (w przypadku działów marketingu zmiana nastawienia to 9% vs 24%, a w procurement 9% vs 25%).
– rynek jest gotowy do prowadzenia przetargów w systemie zdalnym.

Generalnie zaakceptowaliśmy pracę i procedowanie przetargów w trybie zdalnym

Szybko przystosowując się do nowych warunków pracy oraz mając świadomość, że być może nieprędko wrócimy do starej rzeczywistości, respondenci uważają, że system pracy zdalnej jest możliwy do utrzymania w dłuższej perspektywie (83% respondentów 2giej tury badania vs 71% w pierwszym tygodniu obowiązkowej pracy z domu).

Interesujący, ale też z biznesowego punktu widzenia oczywisty, jest fakt, że agencje gotowe są uczestniczyć w przetargach prowadzonych w systemie zdalnym. I to na każdym etapie, nawet na tych, które dotychczas wymagały kontaktów bezpośrednich i budowania relacji osobistych takich jak de-brief (ponad 90% respondentów reprezentujących agencje deklaruje chęć udziału w spotkaniach zdalnych), chemistry meeting (48%), tissue meeting (57%) i wreszcie na etapie prezentacji przetargowej (67%).

Również klienci uważają, że prowadzenie procesów przetargowych zdalnie jest możliwe, aczkolwiek są bardziej sceptyczni do rozwiązań wirtualnych w kontekście chemistry meeting i tissue meeting. Co ciekawe większą rezerwę widać wśród managerów procurementu (tylko w 36% wyobraża sobie wirtualne przeprowadzenie chemistry meeting i w 45% tissue meeting).

Nie ulega wątpliwości, że przez pewien czas będziemy musieli w takim systemie funkcjonować, dlatego rozumiem potrzebę dostosowania się do warunków i sytuacji. Jako firma doradztwa przetargowego również pracujemy zdalnie i jesteśmy gotowi wspomagać klientów i agencje w procesach przetargowych w trybie wirtualnym oraz prowadzić szkolenia z zakresu zdalnego zarządzania przetargów. Uważam jednak, że w naszej branży relacje i komunikacja międzyludzka są kluczowe, mam więc nadzieję, że kiedy kontakt bezpośredni będzie znów możliwy wrócimy do dobrych praktyk spotkań „ face to face” na najważniejszych etapach przetargu.

Marta Macke, Managing Partner, Shortlist Consulting

Zachęcamy do zapoznania się ze szczegółowymi wynikami badania oraz opiniami ekspertów, kadry managerskiej branży komunikacji marketingowej:  Link do wyników badania


Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej