Eko kosmetyki – trend czy potrzeba?

167

Jakie strategie przyjmują wybrane polskie marki kosmetyczne oraz w jaki sposób zbudować spójną strategię komunikacji?

Ekolodzy biją na alarm, młodzież protestuje, a marki kosmetyczne próbują nadążyć za zmianami, które wynikają z sytuacji rynkowej i globalnej rewolucji w zakresie ekologii.

Katastrofa klimatyczna wisi nad Ziemią, a do niej przyczyniłeś się Ty – człowiek. Wszechobecny plastik, który każda osoba użytkuje na co dzień, to nie tylko opakowania i reklamówki, ale również mikroplastik znajdujący się w kosmetykach. Te plastikowe mikrogranulki trafiają bezpośrednio do rzek i mórz, następnie do ryb, które je człowiek. Są to tony plastiku, którego nie da się wychwycić, a który jest trucizną. Oznacza to, że sami siebie trujemy – swoją niewiedzą, a może nieodpowiedzialnością?

O ochronie środowiska mówi się od dawna, jednak tak naprawdę ostatnie lata mocno pokazują, że kwestie ekologiczne to naprawdę poważny temat dla większości Polaków.

Jak wynika z badań Kantar Millward Brown przeprowadzonych na zlecenie Fundacji WWF Polska na przełomie 2018 i 2019 r., niemal 60 proc. Polek i Polaków postrzegało zmianę klimatu jako realne zagrożenie dla siebie i swoich bliskich1.

Temat ekologii towarzyszy nam już niemal na wszystkich płaszczyznach i łączy się bezpośrednio z naszymi wyborami w codziennym życiu. To, co jemy, to czym się smarujemy, a także, w jaki sposób segregujemy śmieci, ma coraz większe znaczenie.

Jednym z sektorów, który musi wprowadzić zmiany lub zmodyfikować swoje dotychczasowe podejście jest przemysł kosmetyczny. Jak radzą sobie polskie marki w obliczu coraz większych wymagań ze strony klientów oraz rynku?

Głos konsumentów

Konsumenci zaczęli zwracać większą uwagę na skład, opakowanie oraz to, w jaki sposób marka komunikuje swoje wartości.

Kiedyś składy kosmetyków były tajemną wiedzą, a łacińskie składniki pozostawały niewiadomą. Teraz, w dobie powszechnie dostępnego internetu, sytuacja diametralnie się zmieniła. W sieci istnieje mnóstwo grup, gdzie konsumenci dzielą się wiedzą i opiniami na temat wybranych produktów, a także objaśniają, co kryje się pod tajemniczo brzmiącymi składnikami.

Marki kosmetyczne nie mogą pozostać obojętne na to co mówi rynek. Wybory konsumentów pokazują, że ekotrend to nie tylko chwilowa moda, ale prawdziwa potrzeba.

Świadczyć może o tym znaczący wzrost sprzedaży eko kosmetyków. Z ostatnich badań Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia wynika, że aż o 71 proc. wzrosła wartość polskiego rynku ekologicznych kosmetyków.

Na duży wzrost w minionym roku z pewnością istotny wpływ ma rodząca się wśród konsumentów troska o środowisko. Kosmetyki przyjazne zdrowiu i środowisku to relatywnie młoda kategoria, która stopniowo zyskuje na rozpoznawalności i staje się coraz bardziej popularna wśród polskich konsumentów […].

Szymon Mordasiewicz, dyrektor komercyjny Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia2

Szereg spójnych działań

Większość polskich producentów kosmetyków obserwuje zmieniające się potrzeby konsumentów oraz w odpowiedzi na to dopasowuje swoją ofertę. W Polsce mamy przykłady rodzimych marek, które mają świetnie przemyślaną i przygotowaną strategię, dzięki czemu stopniowo wdrażają szereg działań.

Jedną z takich firm jest Yope. Marka przywiązuje dużą wagę do składu produktu, angażuje się w działania proekologiczne, a także prowadzi ciekawą strategię związaną z opakowaniami.

  • Odsyłając puste butelki po produktach z oznaczeniem PET, klient może uzyskać rabat na kolejne zakupy, a odesłane opakowania trafiają do recyklingu.
    Część opakowań już pochodzi z recyklingu – R-PET, a część jest wytwarzana z bio-plastiku.
  • W swoim warszawskim butiku marka już od dawna wdrożyła system napełniania pustych butelek wybranym produktem, a jeśli nie ma się pustej butelki – można zakupić szklaną.
  • We wrześniu tego roku marka znowu zaskoczyła i we współpracy z Carrefourem oraz Swapp poszła o krok dalej tworząc stacją refillingową kosmetyków w Carrefourze na Warszawskim Bemowie3. Projekt ten ma się przyczynić do zmniejszenia zużycia plastikowych opakowań oraz zachęcać konsumentów, do używania opakowania wielokrotnie lub zakupu szklanej butelki, którą można cyklicznie wykorzystywać. Dodatkowym plusem takiego rozwiązania jest niższa o 15% cena.

Marka poprzez swoje działania MÓWI. Daje znać swoim klientom, że wszystkie deklaracje, które znajdziemy na stronie, to nie tylko slogany, ale także realne działania.

yope post
Źródło: https://www.facebook.com/YOPEnatura/posts/2855481634683842

Lepsze opakowanie? A może bez?

Kolejnym przykładem polskiego producenta, który idzie z duchem czasu, jest marka 4 Szpaki. Szampon bez butelki!? Tak, okazuje się, że to możliwe.

Jak czytamy w Raporcie Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego “Strategia plastikowa i kosmetyki.”:

Do 2030 roku wszystkie opakowania z tworzyw sztucznych wprowadzane do obrotu na rynku UE powinny nadawać się do ponownego użycia lub recyklingu w sposób racjonalny pod względem kosztów. Do tego samego roku ponad połowa wytwarzanych w Europie odpadów z tworzyw sztucznych ma być poddawana recyklingowi4.

Prognozy na przyszłość zapowiadają ograniczenie plastiku. A tutaj w przypadku kilku kosmetyków udało się go całkiem wyeliminować! Za to, do produktu można sobie kupić małe pudełeczko, w którym przechowuje się kostkę. Kiedy szampon się skończy, pudełeczko można uzupełnić tylko o sam wkład.

4 Szpaki za pomocą opakowania – a raczej jego braku, komunikują, że kwestie związane ze środowiskiem są dla nich istotne. Język i styl komunikacji są oparte na “luźnych” i prostych hasłach, przypominają rozmowę z dobrą znajomą, którą staje się marka. Na stronie oraz w mediach społecznościowych możemy zauważyć tę spójność.

Po pierwszych testach możemy śmiało zaryzykować tezę, że kto raz spróbuje naszego szamponu w kostce, prawdopodobnie nie będzie chciał już wrócić do tego tradycyjnego w plastikowej butelce. Włosy po jego użyciu podziękują Ci za ekstra objętość, odżywienie i z czasem również za gęstość (pozdro olej rycynowy!). A planeta za to, że nie będziesz jej obciążać zbędnymi śmieciami. Win-win5.

Duch zero waste jest obecny we wszystkich obszarach, od produktu, przez opakowanie aż do komunikacji.

Źródło: https://www.instagram.com/4szpaki/

Story tell me

Na pierwszy rzut oka instagramowy profil Ministerstwa Dobrego Mydła nie jest “insta friendly”. Jednak przyglądając mu się bliżej, okazuje się, że profil jest spójny, pomimo tego, że zdjęcia znacząco różnią się od siebie. Tutaj wygrywa autentyczność. A komunikacja w Ministerstwie zdecydowanie ma swój styl. Luźny język połączony z oficjalną formą “Proszę Państwa” nadaje profilowi charakterystyczny, niepodrabialny klimat6.

Za marką stoją dwie siostry, które mydlany biznes prowadzą na swoich zasadach. “Oferujemy porządne, ręcznie wyrabiane mydła i kosmetyki. Dobre surowce, dobre rzemiosło i ciężka praca – to nasz tajny plan na sukces 🙂7” Tak zaczyna się ich opowieść w opisie o marce, który znajdziemy na ich stronie.

Komunikację z klientami prowadzą za pomocą Instagrama i Facebooka, gdzie opowiadają swoją historię. Na wspomnianych kanałach dowiemy się, co będzie w składzie nowości, przeczytamy o trudach w poszukiwaniu dobrego dostawcy opakowań, a także o tym, że produkt mimo 53 próby nadal nie jest taki, jak być powinien.
Profil jest nieszablonowy, a siostry urzekają swoją historią. Ich strategia oparta jest przede wszystkim na autentyczności i to wygrywa.

ministerstwo dobrego mydła
Źródło: https://www.instagram.com/ministerstwodobregomydla/
ministerstwo dobreo mydła
Źródło: https://www.instagram.com/ministerstwodobregomydla/

Jak zbudować spójną komunikację marketingową w branży kosmetycznej?

Niezależnie czy marka działa na rynku od lat, czy dopiero zaczyna swą przygodę na rynku kosmetycznym – na spójną strategię i dobrą komunikację nigdy nie jest za późno.
Warto przyjrzeć się działaniom i przemyśleć podejmowane i planowane działania oraz ich wpływ na wizerunek firmy. A przede wszystkim wsłuchać się w głos konsumentów i wziąć pod uwagę nadchodzące zmiany.

1. Kluczowe pytania i kluczowe odpowiedzi

Planując działania marketingowe i wizerunkowe, warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań, które na kolejnych etapach mogą mieć kluczowe znaczenie w wytyczaniu dalszej ścieżki rozwoju firmy. Można podzielić je na kilka kategorii, które pozwolą usystematyzować niezbędne informacje.

I. Moja Marka

  • Co jest misją mojej firmy/marki ?
  • Dlaczego to robimy/ dlaczego klienci powinni wybierać właśnie nasze produkty?
  • Jak to robimy/ jak prowadzimy nasze działania marketingowe?

II. Rynek/ Zmiany prawne oraz środowiskowe

  • Jak produkty plasują się na tle konkurencji? Czy są atrakcyjne?
  • Jakie zmiany czekają przemysł kosmetyczny w kolejnych latach? Jak zdobyć przewagę konkurencyjną i wyróżnić się na tle konkurencji?
  • Jaki wpływ na środowisko mają wytwarzane przez markę produkty i używane opakowania?

III. Konsumenci

  • Kto jest grupą docelową, do kogo chce dotrzeć?
  • Z jakimi wartościami konsumenci powinni kojarzyć moje produkty?
  • Co dla moich klientów jest ważne? W jaki sposób uwspólnić misję marki i potrzeby klientów? Jak sprawić, żeby klient utożsamiał się z marką?

Pytań może być oczywiście znacznie więcej, jednak najważniejsze, aby zebrać informację na temat tego, w jakim położeniu obecnie znajduje się dana marka. Tylko dzięki przeprowadzeniu dokładnej analizy możemy precyzyjnie i prawidłowo zaplanować kolejne działania.

2.  Wartości- pokaż je!

Odpowiedz na kluczowe pytania. Określ wartości. Wybierz to, co jest najważniejsze dla marki. A potem kieruj się tym w codziennych działaniach. Sporządź harmonogram, według którego będziesz działać. Starannie zaplanuj kolejne kroki i działaj zgodnie z wartościami, które sobie wyznaczyłeś.

Stawiasz na ograniczanie plastiku w kosmetykach? Pokaż, w jaki sposób rozwiązuje to Twoja marka. Jeśli to naprawdę ważny punkt i znacząca wartość, sprawdź, w jaki sposób możesz bardziej zaangażować się w działania dla środowiska.

Każdego roku na świecie do oceanów trafia nawet 13 mln ton odpadów z tworzyw sztucznych – to tak jakby 1 857 tys. średniej ładowności śmieciarek pozbyło się odpadów prosto do oceanu.

Może warto coś z tym zrobić?

3. Zadbaj o content

Mów językiem, który jest zrozumiały. Komunikuj się tak, jak chciałbyś, aby rozmawiano z Tobą. Etykieta i opakowanie pełnią kilka funkcji, nie zapominaj, że jedną z nich funkcja informacyjna i promocyjna. Opakowanie “mówi”. Dlatego zastanów się, co chciałbyś powiedzieć osobie po drugiej strony? Kim ona jest? Co może być dla niej ważne? Co powinno być Twoim wyróżnikiem, zachęcającym do wyboru właśnie tego produktu?

Komunikuj się z Twoim klientem za pomocą różnych kanałów.

Opakowaniem w krótki sposób przekaż najistotniejsze informację. Za pomocą strony określ działanie, parametry i wskaż, dla kogo ten produkt będzie szczególnie pomocny.

Za pomocą mediów społecznościowych wytłumacz, pokaż i opowiedz jak powinno się używać tego produktu. Edukuj. Mów o tym, jak poprawnie segregować opakowania.

Zadbaj o porządną dawkę contentu, która zainteresuje Twoich odbiorców.
Opowiedz swoją historię!

4. Bądź autentyczny, traktuj swoich klientów po partnersku

Słuchaj i nie bój się mówić. Słuchaj, bo to klienci decydują o Twoim sukcesie.
Obserwuj, co o Twoich produktach ludzie mówią w sieci. Jakie mają pomysły, co sugerują?
Czego oczekują? Na czym im zależy? Co mogłoby ich ucieszyć?
Ważne, aby marka była autentyczna i prawdziwa. Składy, opakowania i cała strategia komunikacji marki powinna opowiadać tę samą prawdziwą historię.
Najpierw sprzedaj produkt sobie, a potem sprzedaj go innym!

Analizując przykłady zawarte w artykule widać, że sposobów na komunikację może być naprawdę wiele. Tworząc strategię, warto zastanowić się nad kluczowymi wartościami i wyróżnikami marki, a w następnie trzymać się obranego planu – słuchając przy tym, tego co mówi rynek i konsumenci.

Tylko dzięki spójnym i przemyślanym działaniom marka może zostać zapamiętana. Pamiętajmy, że moda jest chwilowa, a przecież markę chcemy budować na lata.

1 https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/zarzadzania-procesami-i-strategiczne/articles/Strategia-plastikowa-i-kosmetyki.html
2 https://www.wiadomoscikosmetyczne.pl/artykuly/gfk-rynek-kosmetykow-eko-wzrosl-o-ponad-70-proc,57865
3 https://www.facebook.com/YOPEnatura/posts/2855481634683842
4 https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/zarzadzania-procesami-i-strategiczne/articles/Strategia-plastikowa-i-kosmetyki.html
5 https://4szpaki.pl/szampon-do-wlosow-w-kostce
6 https://www.instagram.com/ministerstwodobregomydla/?hl=pl
7 https://www.ministerstwodobregomydla.pl/Marka-ccms-pol-30.html


Autorka:

Marta Prochot

Marta Prochot – CEO w agencji marketingowej Dreamlike, której misją jest robienie pięknych rzeczy, które dają efekty.
Absolwentka Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, na kierunku: Marketing i komunikacja rynkowa.
Swoje doświadczenie zdobywała jako marketing manager. Przez wiele lat związana z branżą edukacyjną oraz e-learningiem.
Specjalizuje się w content marketingu oraz digital marketingu.
W pracy ceni sobie zwinne podejście w zarządzaniu, elastyczność oraz zaangażowanie.
Dobranie odpowiednich kanałów i rozwiązań do danej branży oraz specyfiki firmy, testowanie postawionych tez, a następnie sprawdzenie tego pod kątem efektywności, to dla niej obowiązkowe punkty w drodze do osiągania celów.
Prywatnie pasjonatka natury, podróży oraz storytellingu.

 

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej