Internet liderem reklamy w roku 2019 (IAB Polska/PwC AdEx)

259

W roku 2019 wydatki na reklamę online wyniosły prawie 5 mld zł. Oznacza to wzrost nakładów o prawie 500 mln zł względem roku wcześniejszego, co przełożyło się na dynamikę rok do roku na poziomie 10%.

W roku 2019 tempo rozwojowe reklamy cyfrowej utrzymało dwucyfrowy indeks. Wzrost rok do roku na poziomie 10,4% spowodował, że nakłady na ten segment przekroczyły wartość 4,9 mld zł. Internet umocnił się tym samym na pozycji lidera w torcie reklamowym*, kontynuując trend rozpoczęty w pierwszym kwartale 2019 roku i prognozowany już od kilku lat wzorem dojrzałych zachodnich rynków. Choć rok 2020 – którego tempo rozwojowe wyznaczą konsekwencje epidemii – może nie przynieść pobicia rekordu 5 mld zł wartości, internet jest jedynym medium, które może nie zaliczyć spadków**.

Tak dobry wynik w roku 2019 bardzo cieszy, zwłaszcza w trudnych czasach pandemii i zapowiadanej recesji gospodarczej. Reklama internetowa przez lata budowała bardzo silną pozycję rynkową i dzisiaj będzie to procentować. Wyraźnie pokazuje to też ostatnie badanie IAB Polska dotyczące wpływu pandemii na firmy w naszej branży. Wierzę, że reklama on-line nie tylko najmniej ucierpi w wyniku recesji, ale również odegra kluczową rolę w wychodzeniu z kryzysu oraz w odbudowie i transformacji gospodarki. To właśnie dzięki reklamie on-line wszyscy przedsiębiorcy będą mogli wrócić do swojej działalności i zachęcić konsumentów i klientów do powrotu do korzystania z ich usług i produktów. Reklama cyfrowa będzie też jednym z głównych narzędzi dla tych, którzy jeszcze są na etapie transformacji cyfrowej.

Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska

W minionym roku utrzymały się kluczowe mechanizmy rynku, które wpływają na jego obraz. Wysoką dynamikę odnotowała komunikacja marketingowa w urządzeniach mobilnych, która wypracowała ponad 40% wzrostu. Kanał ten stanowi już ponad jedną czwartą wydatków reklamowych online, a jego dynamika rok do roku wyniosła 17%. Na tempo rozwojowe rynku nadal duży wpływ miała reklama sprzedawana w modelu programmatic oraz w mediach społecznościowych.

Wzrost nakładów na reklamę online o prawie pół miliona złotych nie zaskakuje, bowiem od dłuższego czasu obserwujemy nastawienie biznesów na marketing efektywnościowy, a internet gwarantuje marketerom wiedzę na temat poszczególnych wydatków i efektów kampanii. Internet jest policzalny, a dodatkowo technologia, która bardzo mocno rozwija poszczególne obszary digitalu pozwala skutecznie docierać do użytkowników zainteresowanych konkretną ofertą. Dziś, w dobie danych, nie ma już tutaj przypadkowości. Bardzo ważne jest, aby biznesy patrzyły na działania online jako cały ekosystem digitalowy, a nie na poszczególne kanały czy media osobno. Kluczowe jest, aby tworzyć spójny przekaz reklamowy oparty o strategię komunikacji obejmująca zarówno content, media, jak i narzędzia. Patrząc na obecną sytuację związaną z pandemią zauważamy, że biznesy wykorzystują ten moment by przejść do digitalu lub zwiększyć działania w internecie. Dziś 60 proc. osób robi zakupy w internecie, a jedna trzecia internautów wskazuje, że obecna sytuacja zmieniła ich nawyki żywieniowe (e-Commerce w czasie kryzysu 2020, Izba Gospodarki Elektronicznej). Bariera wejścia w sprzedaż online zmniejszyła się, zarówno czasowo jak i kosztowo. Dziś można rozpocząć działalność w internecie w kilka dni oraz zwiększać sprzedaż poprzez innowacyjne podejście do aktualnej sytuacji.

To pokazuje, że będziemy obserwować spory rozwój digitalu i e-commerce w najbliższych miesiącach.

Judyta Mojżesz-Zimonczyk, Dyrektor Marketingu Digitree Group

Wart odnotowania jest fakt, że wideo online, które we wcześniejszych latach osiągało dwucyfrowe indeksy, w roku 2019 wyhamowało rozwojowy impet osiągając dynamikę na poziomie zaledwie kilku procent. Wyhamowanie to jest jednak wynikiem wyłącznie spadku wydatków na out-stream, podczas gdy formaty in-stream osiągnęły dynamikę na poziomie 17%. Zjawisko to dotyczy zarówno rodzimego rynku, jak i globalnych graczy.

Niestety, ale mimo bardzo dobrej dynamiki we wcześniejszych latach mówienie dzisiaj, że internet może jako jedyny nie zaliczyć spadków jest myśleniem raczej życzeniowym. Rynek reklamowy zbyt silnie związany jest z ogólną kondycją gospodarki czy przede wszystkim z chęcią konsumentów do wydawania pieniędzy. Za to po kryzysie reklama internetowa w porównaniu do innych narzędzi powinna najszybciej odzyskać wcześniejszy poziom – zarówno ze względu na wcześniejszą dynamikę, silnie ukształtowane przez kryzys nowe zachowania konsumentów, ale również przez bardzo niski próg wejścia.

Szansą dla rynku reklamy digitalowej po kryzysie będą również nowi reklamodawcy, którzy wcześniej nie byli na tym rynku obecni, a którzy teraz dostrzegają – i zaczynają rozumieć – jego ogromny potencjał. Powszechność pracy zdalnej, przyspieszony rozwój e-commerce, załamanie rynku prasy drukowanej, skokowy wzrost oglądalności wideo (oglądalności 30% miesiąc do miesiąca, wydatków na wideo in-stream o 17% rok do roku), popularności social media, ogromny wzrost interakcji wokół influencerów (wzrost liczby komentarzy o 50% miesiąc do miesiąca) – to wszystko najprawdopodobniej przyspieszy “przejście na digital” wielu przedsiębiorstw, które do tej pory kurczowo trzymały się bardziej tradycyjnych form reklamy. 

Paweł Stano, COO grupy LTTM (LifeTube, TalentMedia, Mellon Media) 

Ogólny obraz rynku nie uległ zmianie – dominuje reklama graficzna z prawie połową udziałów w torcie reklamowym online, marketing w wyszukiwarkach pozyskuje prawie jedną trzecią, ogłoszenia prawie jedną szóstą, zaś e-mail około 2%. Wszystkie formaty wypracowały dodatnie indeksy, oprócz reklamy e-mail, która wciąż notuje wskaźnik ujemny.

Wzrosty wydatków na reklamę online od kilku lat elektryzują marketerów oraz pracowników wszelkiej maści agencji reklamowych czy domów mediowych w Polsce. Jednak to wcale nie oznacza, że nasz rynek rośnie, ponieważ za owymi wzrostami stoją tacy giganci jak Facebook czy Google. To do nich finalnie trafiła duża część z blisko 5 miliardów złotych wydanych na reklamę w 2019 roku. Z każdym rokiem polski rynek coraz mocniej będzie się uzależniał od technologicznych gigantów, a epidemia zapewne ten proces jeszcze przyśpieszy. Życzyłbym sobie, aby ten trend mimo wszystko został zatrzymany, a w polskiej reklamie online większą rolę odgrywali lokalni gracze. To właśnie oni gwarantują wyższy poziom reklamy oraz działań marketingowych. Pamiętajmy, że reklama to nie są głównie cyferki i wskaźniki konwersji, ale też budowanie więzi z konsumentami poprzez ciekawe i kreatywne koncepcje. Z przykrością obserwuję, że na takowe kreacje amerykańscy giganci pozostawiają bardzo mało miejsca w oferowanych przez siebie formatach.

Artur Roguski, Social Media Marketing Consultant 

Zmianie nie uległ także udział poszczególnych branż w wydatkach reklamowych online. Ranking sektorów jest prawie identyczny jak w porównywalnym okresie ubiegłego roku. Na miejscu zdecydowanego lidera plasuje się handel, a kolejne miejsca zajmują odpowiednio: telekomunikacja, motoryzacja, finanse i żywność. Największe wzrosty zanotowały kategorie: „odzież i dodatki” (prawie 30%) oraz „handel i media, książki, CD i DVD” (obydwie prawie 20%).

IAB_PwC_AdEx_2019FY_infografika

Więcej informacji o badaniu na: http://iabadex.pl

* Na podstawie analizy porównawczej do raportu Publicis Groupe. Wyniki badania IAB Polska/PwC AdEx obejmują swym zasięgiem szersze spektrum formatów komunikacji cyfrowej reklamowy (uwzględniając np. Ogłoszenia), a także w wersji publicznie dostępnej skupiają się na innym poziomie rozliczeń. Zestawienie danych tych dwóch badań powinno więc być oparte na szczegółowej analizie porównawczej zakresów i formatów. Omówienie tego zagadnienia można odnaleźć między innymi w raporcie IAB Polska „Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce 2016-2017”, grudzień 2016 (link).
** Więcej o perspektywach branży komunikacji marketingowej online w obliczu pandemii w raporcie IAB Polska „Konsekwencje epidemii COVID-19 dla branży komunikacji reklamowej online”, kwiecień 2020 (link).

IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.


Źródło: informacja prasowa IAB Polska 

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. Akceptuję Dowiedz się więcej