Jak to jest przegrać przetarg, czyli agencyjny „chleb powszedni”
Przegrywanie przetargów jest wpisane w agencyjny los. Nie sposób po prostu wygrać każdego tematu, który trafia do agencji. Najlepsze firmy na rynku śrubują w tym zakresie statystyki, ale i tak musimy liczyć się z tym, że czasami trzeba przegryźć gorycz porażki. O wiele łatwiej to zrobić, gdy mamy poczucie, że cały proces przetargowy był klarowny i przejrzysty, a my sami znamy przyczyny takiej, a nie innej decyzji klienta.
Różne są przyczyny przegrywania przetargu czy konkursu ofert. Do najważniejszych z nich niewątpliwie zaliczają się: za wysoka cena, niewystarczające osadzenie idei kreatywnej w strategii albo w końcu – zbyt mało „fajny” pomysł na komunikację. Czasami na decyzję klienta wpływają różne pomniejsze czynniki, jak to, ile i jakie osoby dedykujemy do obsługi danego projektu, doświadczenie w podobnych tematach, znajomość narzędzi i technologii czy też dostępność czasowa zespołu.
Jedne z tych czynników są bardziej obiektywne, inne mniej. W rozbudowanych i dobrze prowadzonych przetargach, klienci starają się w jakiś sposób sformalizować nawet te najbardziej subiektywne czynniki, takie jak np. „fajność” idei. Często korzystają przy tym z różnego rodzaju matryc, które wypełniają wszystkie osoby zaangażowane w przetarg po stronie klienta. W ten sposób można w pewien sposób porównać coś, co często jest „nieporównywalne”, czyli jakość, fajność czy pojemność idei kreatywnej.
Kiedy po zakończeniu przetargu otrzymujemy taką konstruktywną informację zwrotną ze wskazaniem mocnych i słabszych stron naszej propozycji, oprócz żalu spowodowanego przegraną, pojawia się także zrozumienie. Co więcej, rodzą się też konstruktywne wnioski, wskazówki, w jaki sposób usprawnić naszą pracę. Tak, aby móc przygotowywać propozycje jeszcze bardziej dopasowane do potrzeb klienta.
Zdecydowanie gorzej jest, kiedy takiego feedbacku nie dostajemy albo w odpowiedzi na prośbę o umotywowanie podjętej decyzji – dostajemy kilka okrągłych, nic niemówiących zdań. „Dziękujemy za udział w przetargu. Bardzo wysoko oceniliśmy Państwa agencję. Zdecydowaliśmy się wybrać inną”. To wywołuje gniew i irytację, bo przecież w taki przetarg nierzadko wkładamy kilka tygodni pracy i najzwyklejsza ludzka przyzwoitość wymagałaby wyjaśnienia podjęcia takiej, a nie innej decyzji.
Prawda też jest taka, że wielu rozczarowań po przegranym przetargu można by uniknąć za sprawą precyzyjnie przemyślanego i napisanego briefu, a także dobrze poprowadzonego przez agencję debriefingu. Jasne określenie budżetu na działania kampanijne (produkcyjnego i mediowego), pozwala uniknąć przeszacowania budżetu. Wskazanie KPI-ów pozwala zaś dopasować odpowiednie kanały komunikacyjne. Przedstawienie wniosków z poprzednich działań marketingowych, umożliwia agencji uniknąć powtórzeń i błędów.
W świecie komunikacji marketingowej, który współtworzą przedstawiciele klienta i agencji, niezwykle ważna jest szczerość. To, jak otwarcie marketer zakomunikuj swoje potrzeby, zaowocuje jakością przygotowywanych przez agencję propozycji. Szczerość i szacunek dla wzajemnej pracy są potrzebne w trakcie całego procesu przetargowego. Szczególnie wtedy, gdy z jakiegoś powodu, po kilkutygodniowych pracach, nie trafiamy w gusta klienta. Tym bardziej, że przypadki płacenia za udział w postępowaniu, wciąż należą do rzadkości.
Więcej na temat szczerości i dobrych praktyk we współpracy pomiędzy agencją a klientem opowiem podczas FORUM IAB. Przed nami dwunasta edycja najbardziej inspirującej konferencji marketingowej w kraju, organizowanej przez IAB Polska. Już 6-7 czerwca 2018 w warszawskich Złotych Tarasach czeka nas kilkadziesiąt unikalnych wystąpień pod tematem przewodnim „Powrót do przyszłości: nowy marketing, człowiek, technologia”.
Wincenty Kokot, Business Development Director w GoldenSubmarine
Szczegółowy program oraz informacje o zapisach znajdują się na stronie: https://forumiab.pl/
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.