Przetargi przypominają łapankę okazji cenowych

Coraz trudniej jest się utrzymać na rynku agencji reklamowych. Wiele z nich stoi przed decyzjami, od których zależeć będzie ich przyszłość. Którą drogę wybrać: specjalizacja w wąskiej dziedzinie czy rozwijanie kompetencji 360?

Na komfort rentownej specjalizacji mogą pozwolić sobie nieliczni, np. jeśli w grę wchodzi naprawdę unikatowy produkt. Chociaż i to nie gwarantuje spokoju w niszy, o czym boleśnie przekonało się kilka agencji w ostatnich latach. Wszyscy pozostali (w tym duże, międzynarodowe podmioty) szukają sposobu na to, jak pod jednym dachem i w jednym miejscu (abstrahując od formy prawnej i organizacyjnej) skupić to, co najważniejsze dla klientów – czyli wiedzę, doświadczenie i możliwości kompleksowej obsługi bardziej skoncentrowanej na rozwiązywaniu konkretnych problemów dla marki czy stawieniu czoła biznesowym wyzwaniom klienta, niż tylko na pracy projektowej zamkniętej do np. określonych formatów reklamowych w ramach obsługiwanej kampanii. To taki model, w którym agencja jest partnerem i doradcą, odpowiadając w pełni przed klientem za mierzalny efekt miksu działań marketingowych bez względu na to, z jakimi kanałami, formatami czy technikami komunikacyjnymi mamy do czynienia. To jest, paradoksalnie, nowy obszar i ogromna szansa dla tych, którzy zrozumieją, na czym polega budowa efektywnej struktury agencyjnej, która jest w stanie zapewnić szeroko rozumianą obsługę 360º. Pamiętajmy, że owe magiczne „360º” to nic więcej jak umowne hasło, które bez ciężkiej i konsekwentnej pracy jest warte tyle, co bigos bez przypraw i z samej kapusty. Obserwuję na rynku kilka przykładów serwowania takiego kapuścianego dania klientom, gdzie akcent jest kładziony na opakowanie, a „360º” jest traktowane niczym fetysz albo magiczny klucz otwierający bramę do raju. To niewłaściwe podejście. Sukces odniosą ci, którzy dostarczą efekty, a nie tylko będą o nich mówić – zresztą wierzę, że przekonamy się o tym wszyscy już w niedalekiej przyszłości.

Wiele agencji w obawie przed utratą klienta nie chce bronić swoich racji, konceptów czy kreacji i ulega nie zawsze najlepszym pomysłom. Czy jest to aż tak powszechne zjawisko w polskiej branży?

Jeśli jest spełniony bazowy warunek, czyli istnieją partnerskie zasady współpracy między klientem a agencją, czemu towarzyszy wola prowadzenia merytorycznej dyskusji i wymiany myśli – nie widzę żadnego kłopotu w odrzucaniu, bądź nie, określonych pomysłów. To, czy dany pomysł jest „lepszy” czy „gorszy”, często w praktyce sprowadza się do tego, co jest właściwym celem działań, jakie jest tło rynkowe, jakie są doświadczenia obu stron czy też pewne ograniczenia wewnętrzne (np. proces akceptacyjny, referencyjny pool book) lub zewnętrzne (kwestie prawne, CSR) itd…. To trochę tak jak z przysłowiową szklanką – dla jednych do połowy pustą, dla innych w połowie pełną. Innymi słowy – jeśli klient chce i może słuchać, tylko od siły i celności argumentów agencji zależy efekt takiej dyskusji. Jeśli ktoś nie jest w stanie, przy powyższym założeniu, obronić swojego pomysłu, polecałbym zamiast frustracji i narzekania zabrać się do roboty, odrobić lekcje i wyciągnąć wnioski na przyszłość.

Jaką receptę na utrzymanie obsługi klienta na wysokim poziomie ma OS3?

Będę konsekwentny i jeszcze raz powiem o właściwym wyciąganiu wniosków, któremu towarzyszy pokora, pęd do samodoskonalenia i refleksyjność. Truizmem, który ciągle eksploatowany urasta do rangi banału, jest mowa o tym, jak dynamicznie zmienia się otoczenie, w którym funkcjonują marketerzy i agencje. Dlatego tak ważna jest umiejętność zatrzymania się, spojrzenia na „projekt” z perspektywy i utrzymywanie właściwego przekonania względem własnych umiejętności – nie po to, żeby mydlić oczy, ale po to, by dokładnie wiedzieć, co jeszcze można poprawić. Tego wymagam od wszystkich pracowników, bez względu na stanowisko, staż pracy czy zakres specjalizacji. Jednocześnie ciężko pracujemy nad odpowiednim klimatem i narzędziami, które pozwalają stworzyć odpowiednie warunki, by taki styl pracy mógł się rozwijać. To również wymienność pozycji i wszechstronność, która łamie dotychczasowe podziały wewnątrz agencji. Dziś w OS3 nie ma miejsca na silosy wiedzy, doświadczenia i wąskie specjalizacje. Nie ma sensu na siłę tworzyć działów i poddziałów, kiedy, zgodnie z tym, co za oknem, liczy się wszechstronność, elastyczność i… wiedza. Tej jest pod dostatkiem – wystarczy chcieć po nią sięgnąć i mądrze wykorzystywać po to, by skupić się na efektywnej realizacji celów i oczekiwań klienta – od sekretarki, przez client cervice, kreację, produkcję do zarządu firmy. To wszystko musi być wsparte rozsądnie skomponowanymi procesami i strategią – również dotyczącą rozwoju osobistego i zawodowego pracowników. Nad tym ciężko pracujemy każdego dnia, wiedząc, że wiele jeszcze przed nami.

Ostatnio głośno było o przetargu anulowanym przez znanego producenta samochodów. Wiele agencji poświęciło dziesiątki godzin swojej pracy, aby przygotować oferty, które trafiły do przysłowiowej szuflady. Czy idea wprowadzenia wynagrodzenia dla agencji za samo przygotowanie oferty przetargowej jest trafiona?

Wynagrodzenie za udział w przetargu to temat powracający od „zawsze”. Spotkałem się z pojedynczymi przypadkami, kiedy wewnętrzne procedury przetargowe po stronie klienta zakładały taką możliwość. Czy to ma sens, czy nie, jest w moim przekonaniu wtórne wobec większego problemu. Mówiąc wprost, chodzi o to, czy klient w sposób partnerski i odpowiedzialny traktuje potencjalnych kontrahentów, czy nie. Nierzadko przetargi przypominają w swoim koncepcie bardziej łapankę okazji cenowych niż wybór partnera, który w średnim i długim terminie jest w stanie dostarczyć wymiernej wartości i efektywnie wspomóc marketera w realizacji jego celów. Do agencji zatem należy decyzja, czy chce uczestniczyć w takim wyścigu i ryzykować, czy nie, a całość sprowadza się do tego, że udział w przetargu to po prostu rzeczywisty koszt – często znacznie przekraczający kilkanaście tysięcy zł. Moim zdaniem sytuację polepszyłoby otwarte stawianie sprawy i przejrzyste definiowanie oczekiwań – jeśli klientowi zależy głównie na cenie formatów w ramach już zaplanowanej kampanii i zaakceptowanego mediaplanu, nie ma sensu tworzyć 30-stronicowego briefu obejmującego po prostu wszystko. Jasne, że klient ma prawo oczekiwać, czego tylko chce, ale niech nie oczekuje tego, o czym z góry wie, że nie ma większego znaczenia lub jest po prostu zbędne. Jeśli udałoby się stosować w praktyce tę prostą zasadę, to już byłby krok w dobrym kierunku. Podobnie jak ujawnianie pewnych informacji w dziwny sposób często utrzymywanych w tajemnicy przed agencjami biorącymi udział w przetargu – chociażby tak podstawowych, jak ich liczba.

Jakie formy reklamowe będą dominować w najbliższych trzech latach?

Skuteczne. Jeśli chcemy (a chcemy, bo warto) widzieć szybki i trwały przepływ budżetów z tzw. tradycyjnych kanałów ATL (z TV na czele), ich właściciele muszą przełamać barierę strachu przed alternatywą, która powinna łączyć wszystkie zalety tak definiowanych tradycyjnych form oraz mediów i jednocześnie eliminować ich wady. Przy dzisiejszym poziomie narzędzi, które są dostępne marketerom (bez znaczenia, czy to „Internet”, czy nie) finezja budowania wielu kampanii w „starym stylu” – czyli np. w oparciu o nieśmiertelne 30-tki i paczkę „mediów w dobrej cenie” przypomina łowienie cennych i delikatnych ryb za pomocą trotylu. Tak się da, ale też da się inaczej. Rolą wszechstronnych agencji będzie podpowiadanie, jak i co można zrobić, by nie wysadzić połowy stawu. Agencje, które swoje korzenie mają w marketingu interaktywnym, efektywność mają w swoim DNA. Już od dawna nie zajmują się „klepaniem banerów” i potrafią z sukcesem wejść na pole zarezerwowane kiedyś dla dużych graczy ATL-owych. OS3 multimedia jest tego najlepszym przykładem: poza wszystkim z Internetem „w nazwie” produkujemy spoty, tworzymy reklamy radiowe, niestraszny nam outdoor, e-mail marketing, loterie, eventy, marketing rekomendacji czy zakup mediów. Wszystko mierzymy i planujemy nie po to, by „zutylizować” budżet, ale po to, by dowieźć rezultat, który zrobi różnicę.

Kampania reklamowa, która najbardziej podoba się Pawłowi Jędrakowi, to…

Na nominację w tej kategorii w roku 2013 jeszcze muszę trochę poczekać, niech efekty przemówią za siebie i wskażą lidera (chociaż kilku faworytów już stoi w blokach). Niemniej ostatnia kampania Nike Hypervenom naprawdę zapadła mi w pamięci. Znakomity spot (idea kreatywna) plus ciekawy efekt z wykorzystaniem rich media. Niby to kanon (sportowe, wyczynowe buty i połączenie ze światem „ostrych” zwierząt), ale podane ze szczyptą emocji, która może powodować naruszenie naturalnego obszaru komfortu odbiorcy. Nie tyle piękne (chociaż też), ale celnie wchodzące w interakcje z odbiorcą tam, gdzie on niekoniecznie się tego spodziewa – to może naprawdę dobrze zadziałać.