Spis treści

1. 23 nazwiska. 23 różne doświadczenia
2. I właśnie dlatego ta lista jest ważna
3. Ciągłość, nie kadencyjność

Jest nas kilku.

Marek Bańczyk, Mirosław Boruc, Tomasz Domański, Magdalena Florek, Ewa Glińska, Hubert Gonera, Łukasz Goździor, Jarosław Górski, Aleksandra Harasiuk, Hereźniak, Jacek Janowski, Adam Kałucki, Grzegorz Kiszluk, Marek Kłoczko, Dariusz Kubuj, Piotr Lutek, Adam Mikołajczyk, Bogdan Pawłowicz, Jacek Pogorzelski, Anna Proszowska-Sala, Robert Stępowski, Andrzej Szromnik, Bartłomiej Walas, Mateusz Zmyślony, Piotr Zmyślony.

I na pewno jeszcze kogoś pominąłem.

To nie jest ranking.

Nie jest to również lista ludzi, których dorobek oceniam jednakowo wysoko. Nie twierdzę, że wszyscy tak samo rozumiemy marketing miejsc. Nie twierdzę, że każda strategia, którą przez te lata przygotowano, była dobra. Nie twierdzę nawet, że wszystko, co nazywano marketingiem terytorialnym, rzeczywiście marketingiem było.

Wręcz przeciwnie.

Część ludzi koncentrowała się przede wszystkim na promocji. Inni budowali strategie. Jeszcze inni prowadzili badania, tworzyli teorię, doradzali samorządom, zarządzali turystyką albo uczestniczyli w pracach nad marką kraju.

Powstawały projekty bardzo dobre. Powstawały przeciętne. Były również strategie zamawiane dlatego, że trzeba było mieć strategię — dokument powstawał, odbywała się prezentacja, potem trafiał na półkę i życie toczyło się dalej.

Ale ta lista ma pokazać coś zupełnie innego.

W Polsce od dawna istnieją ludzie, wiedza, doświadczenie, badania, projekty, strategie, sukcesy — i błędy — dotyczące marek miejsc i marki kraju.

23 nazwiska. 23 różne doświadczenia

Marek Bańczyk kierował zespołem Instytutu Konkurencyjnej Ekonomii Regionów, który przygotował Strategię Marki Województwa Warmińsko-Mazurskiego na lata 2014+. Przy tym projekcie współpracowali także eksperci Best Place, między innymi Jarosław Górski i Adam Mikołajczyk.

Mirosław A. Boruc jako prezes Instytutu Marki Polskiej był jedną z centralnych postaci prac nad Marką dla Polski prowadzonych z Wallym Olinsem. To on wraz z Markiem Kłoczką po śmierci Olinsa przypominał, że wspólnie pracowali nad polską marką narodową opartą na idei „Creative Tension”. Boruc napisał również posłowie do polskiego wydania książki Olinsa „Wally Olins o marce”, wydanej przez Instytut Marki Polskiej w 2004 roku.

Tomasz Domański przez lata budował na Uniwersytecie Łódzkim jeden z ważniejszych polskich ośrodków zajmujących się marketingiem terytorialnym oraz strategiami marek miast, regionów i krajów. W jego dorobku znajdziemy między innymi prace dotyczące marki Łodzi i konkurencyjności miast.

Magdalena Florek jest autorką „Podstaw marketingu terytorialnego” — jednej z książek, które porządkowały tę dziedzinę w Polsce. Ważne jest również to, że w swojej pracy bardzo wyraźnie odróżnia prostą promocję od znacznie bardziej złożonego procesu kreowania i zarządzania marką terytorium.

Ewa Glińska jest autorką monografii „Budowanie marki miasta. Koncepcje, warunki, modele” oraz współautorką wielu strategii rozwoju i ekspertyz dla jednostek samorządu terytorialnego. Jej dorobek pokazuje markę miasta nie jako logo czy kampanię, ale jako problem zarządzania tożsamością miejsca.

Hubert Gonera od 2007 roku współtworzy landbrand, firmę specjalizującą się w marketingu turystycznym i rozwoju destynacji. Kierował zespołami pracującymi między innymi dla Warszawy, Gdyni i Lublina; Polska Organizacja Turystyczna podaje, że uczestniczył w ponad stu projektach realizowanych we wszystkich województwach.

Łukasz Goździor jako dyrektor Biura Promocji Miasta Poznania odpowiadał za wdrażanie Strategii Marki Poznań oraz tworzenie systemu koordynacji działań promocyjnych miasta. Z jego okresem pracy wiąże się także Konsorcjum Marki Poznań — próba połączenia marki miasta z silnymi markami biznesowymi działającymi w Poznaniu. Później był również dyrektorem Fundacji Marka dla Polski.

Jarosław Górski od lat łączy badania ekonomiczne z konsultingiem dla samorządów. Jest współzałożycielem Best Place – Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc i współautorem kilkudziesięciu strategii, analiz oraz projektów dotyczących brandingu, promocji i rozwoju polskich miast i regionów.

Aleksandra Harasiuk wnosi do tej listy doświadczenie z pogranicza promocji gospodarczej Polski, eksportu i budowania wartości polskich specjalizacji. Jako brokerka eksportowa w Agencji Rozwoju Pomorza przygotowywała małe i średnie firmy do wejścia na rynki zagraniczne, a w latach 2019–2022 zarządzała biurem Międzynarodowego Stowarzyszenia Bursztynników. Od lat konsekwentnie zwraca uwagę na możliwość wykorzystania bursztynu jako jednego z rozpoznawalnych elementów polskiej specjalizacji i marki kraju oraz na potrzebę łączenia promocji Polski z gospodarką i eksportem. W 2025 roku w „Business in Brief” rozmawialiśmy między innymi o strategii marki Polski, mapie polskich marek i o tym, czego możemy nauczyć się od krajów Zatoki Perskiej w zakresie długofalowego budowania pozycji państwa.

Marta Hereźniak należy do najważniejszych polskich badaczek nation brandingu. Uczestniczyła w międzynarodowym projekcie „Marka dla Polski”, a później realizowała projekty związane z budowaniem marek dla administracji centralnej, miast, regionów, a także marki narodowej Kazachstanu.

Jacek Janowski od wielu lat jest związany z Polską Organizacją Turystyczną i specjalizuje się w marketingu terytorialnym oraz rozwoju produktów turystycznych. Jest między innymi pomysłodawcą konkursu Produkt Turystyczny – Certyfikat POT, współtworzył i koordynował liczne ogólnopolskie kampanie oraz przedsięwzięcia związane z promocją polskich destynacji.

Adam Kałucki, twórca Locativo, jest strategiem i konsultantem specjalizującym się w marketingu terytorialnym i turystyce kulturowej. W jego dorobku znajdują się między innymi projekty związane ze Szlakiem Zabytków Techniki Województwa Śląskiego czy Trasą Górniczą w Kopalni Soli „Wieliczka”.

Grzegorz Kiszluk — skoro umieszczam swoje nazwisko na tej liście, muszę dokładnie powiedzieć dlaczego. Nie dlatego, że napisałem kilkadziesiąt strategii samorządowych. Od początku wieku poprzez BRIEF i BRIEF for Poland staraliśmy się tworzyć przestrzeń, w której marketing miejsc był traktowany jako poważna dziedzina zarządzania, a nie konkurs na najładniejszy plakat. Organizowaliśmy spotkania ludzi odpowiedzialnych za marki miast i regionów, konferencje, Welcome Festival, galerie marketingu miejsc, publikowaliśmy analizy i konsekwentnie wracaliśmy do pytania o Markę dla Polski. W 2009 roku BRIEF for Poland zebrał przy jednym stole osoby odpowiedzialne za promocję największych polskich miast i regionów, aby rozmawiały między innymi o strategii, wdrażaniu i ograniczeniach administracji.

Marek Kłoczko reprezentuje na tej liście bardzo ważny wymiar instytucjonalny. Jako wieloletni człowiek Krajowej Izby Gospodarczej uczestniczył w projekcie Marka dla Polski z Wallym Olinsem. Wraz z Mirosławem Borucem pisał później wprost, że wspólnie z Olinsem pracowali nad ideą polskiej marki narodowej i „Creative Tension”.

Dariusz Kubuj już podczas pierwszego Festiwalu Promocji Miast Polskich w 2007 roku, jako dyrektor planowania strategicznego Ogilvy Brand Consulting, mówił o przygotowaniu strategii komunikacji marketingowej i budowaniu marek lokalizacji. Sam fakt, że taka debata odbywała się prawie dwie dekady temu, jest dziś wart przypomnienia.

Piotr Lutek i Synergia mają za sobą długą listę projektów dla miast i regionów: od strategii marki „Lublin. Miasto Inspiracji”, przez Lubelskie, Podkarpackie, Bydgoszcz czy Sandomierz, po diagnozę marki Warszawy. Lutek jest również autorem modelu Place Brand Trigger, który powstał właśnie jako odpowiedź na problem strategii marek, których nie potrafiono później przełożyć na rzeczywiste działanie.

Adam Mikołajczyk przez lata był związany także z BRIEF for Poland, a następnie został współtwórcą i prezesem Best Place – Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc. Współtworzył strategie marek między innymi Warszawy, Krakowa, Gdańska, Małopolski czy Roztocza oraz projekty zagraniczne. Już w pierwszej dekadzie XXI wieku pracował przy strategiach marketingu turystycznego miast i regionów.

Bohdan Pawłowicz ma za sobą blisko 35 lat pracy w polskiej komunikacji marketingowej, obejmującej strategię, branding, reputację, sponsoring i zarządzanie kryzysowe. Pracował na rzecz wielu polskich i międzynarodowych marek, był przez lata związany z IAA Polska i współtworzył inicjatywy dotyczące standardów oraz etyki rynku komunikacji. Dzisiaj jego doświadczenie bezpośrednio łączy się z tematem tego tekstu: w Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu odpowiada za Markę Polskiej Gospodarki, a wcześniej jako wicedyrektor Departamentu Promocji zajmował się między innymi spójnością promocji gospodarczej Polski. Uczestniczy również w pracach nad marką narodową. W naszej rozmowie w „Business in Brief” bardzo wyraźnie mówił o potrzebie połączenia eksportu, inwestycji i promocji oraz o marce kraju jako parasolu wzmacniającym polskie przedsiębiorstwa i sektory gospodarki.

Jacek Pogorzelski jest autorem książki „Praktyczny marketing miast i regionów”. Jej podstawowa teza pozostaje boleśnie aktualna: miejsce trzeba traktować jako markę i nią zarządzać, a promocja jest tylko fragmentem całego procesu. Pogorzelski współpracował również z administracją publiczną i samorządami w zakresie polityki promocji.

Anna Proszowska-Sala poprzez Citybell Consulting od lat zajmuje się doradztwem komunikacyjnym dla miast i regionów, w tym place brandingiem oraz promocją gospodarczą i turystyczną. Pracowała dla wielu polskich miast i województw, a przez lata współtworzyła także środowisko zawodowe zajmujące się promocją terytorialną.

Robert Stępowski jest autorem książek „Marketing terytorialny. Jak zbudować i wypromować markę miejscowości?” oraz „Wszystko co chciałbyś wiedzieć o marketingu terytorialnym. Z praktyki polskich samorządów”. Przez lata popularyzował tę tematykę również jako redaktor branżowego serwisu MarketingMiejsca.com.pl.

Andrzej Szromnik jest jednym z ludzi, bez których trudno opowiadać historię marketingu terytorialnego w Polsce. Pierwsze wydanie jego książki „Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku” ukazało się w 2007 roku, a kolejne, znacznie rozszerzane wydania przez lata systematyzowały sposób myślenia o marketingowym zarządzaniu miastem i regionem.

Bartłomiej Walas wnosi do tej listy bardzo ważne doświadczenie związane z marketingiem turystycznym Polski jako kraju. Był autorem koncepcji i odpowiadał za redakcję merytoryczną „Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki na lata 2012–2020”, przygotowanej przez Polską Organizację Turystyczną.

Mateusz Zmyślony od około ćwierć wieku pracuje przy strategiach i projektach marketingu miejsc. W jego portfolio znajdują się Polska, Kraków, Małopolska, Pomorskie, Śląskie, Warszawa, Sopot, Toruń, Dolny Śląsk i wiele innych miejsc. Był także autorem zwycięskiej strategii komunikacyjnej polsko-ukraińskiej kandydatury do organizacji UEFA EURO 2012.

Piotr Zmyślony reprezentuje przede wszystkim obszar zarządzania destynacją i turystyką miejską. Bada funkcjonowanie DMO, współtworzył strategie rozwoju turystyki w Poznaniu i aglomeracji poznańskiej, a także uczestniczył w pracach strategicznych dla Warszawy, Małopolski i Podkarpacia.

I właśnie dlatego ta lista jest ważna

Nie dlatego, że mamy stworzyć Hall of Fame polskiego marketingu miejsc.

Nie dlatego, że 23 wymienione osoby powinny usiąść przy jednym stole i jednomyślnie przygotować strategię.

Prawdopodobnie bardzo szybko zaczęlibyśmy się ze sobą spierać.

I bardzo dobrze.

Ta lista pokazuje coś znacznie ważniejszego: nie jesteśmy krajem bez doświadczeń.

Mamy ludzi reprezentujących różne szkoły. Mamy naukowców i praktyków. Ludzi od marki kraju, miast, regionów i turystyki. Strategów, konsultantów, urzędników, ludzi od komunikacji i ludzi, którzy całe życie ostrzegają, że komunikacja nie jest marketingiem.

Mamy kilkadziesiąt lat doświadczeń.

Mamy dokumenty.

Mamy badania.

Mamy wdrożenia.

Mamy również bardzo długą listę błędów.

I one są dokładnie tak samo cenne jak sukcesy — jeżeli potrafimy się z nich czegoś nauczyć.

Ciągłość, nie kadencyjność

Dlatego nie ma żadnego powodu, żeby za każdym razem, kiedy zmienia się kierunek wiatru politycznej historii państwa, zachowywać się tak, jakby wszystko, co dotyczy budowania Marki dla Polski, trzeba było wymyślać od początku.

Nie oznacza to, że mamy wyciągnąć z szuflady strategię sprzed dwudziestu lat i bezrefleksyjnie ją wdrożyć.

Świat się zmienił.

Polska się zmieniła.

Zmieniło się nasze miejsce w Europie, gospodarka, kultura, technologia, media, społeczeństwo i sposób, w jaki patrzą na nas inni.

Ale właśnie dlatego pierwszym krokiem nie powinno być pisanie kolejnej prezentacji zatytułowanej „Strategia Marki Polska”.

Pierwszym krokiem powinien być remanent.

Co już zbadano?

Jakie strategie powstały?

Kto je przygotowywał?

Które wdrożono?

Których nie wdrożono i dlaczego?

Co się sprawdziło?

Co okazało się kompletną pomyłką?

Ile nas to kosztowało?

Czego nauczyły się miasta i regiony, które przez dwadzieścia lat próbowały budować swoje marki?

Jakie doświadczenia ma POT, PAIH, MSZ, IAM, ministerstwa, samorządy, organizacje gospodarcze i przedsiębiorcy?

Dopiero wtedy można zdecydować, co należy zachować, co odrzucić, co zmienić i czego rzeczywiście jeszcze nie wiemy.

Sztafeta nie musi za każdym razem wracać na linię startu.

Na innych torach zawodnicy są już daleko przed nami.

My tymczasem zbyt często ustawiamy kolejnego biegacza w blokach startowych, wręczamy mu nową pałeczkę, zmieniamy napis na koszulce i ogłaszamy, że właśnie rozpoczynamy historyczny bieg.

Tylko że ten bieg już trwa.

Od dawna.

Szacunek dla historii nie polega na bezkrytycznym powtarzaniu tego, co zrobili poprzednicy. Polega na tym, żeby wiedzieć, dokąd już dobiegli.

Bo w budowaniu marki kraju najważniejsza powinna być ciągłość, a nie kadencyjność.