Lojalność oparta na zaufaniu. Jak UNIQA buduje trwałe relacje z klientami

O tym, jak stworzyć skuteczny ekosystem lojalności, jaką rolę odgrywają dane i sztuczna inteligencja oraz dlaczego technologia nigdy nie zastąpi autentycznych relacji z klientami, z Karoliną Szarską, Dyrektor Departamentu Sprzedaży Call Center w UNIQA TU, rozmawia Katarzyna Klimkiewicz – Dyrektor Zarządzająca Forum Loyalty Planet oraz facylitatorka społeczności lojalnościowej w Polsce.

Program „Lojalność Klienta UNIQA” został nagrodzony w kategorii The Best Loyalty Program in Services. Co dla Państwa zespołu oznacza to wyróżnienie i który element projektu uważają Państwo za jego największą przewagę?

Karolina Szarska, Dyrektor Departamentu Sprzedaży Call Center (UNIQA TU): Naszą największą przewagą było stworzenie kompleksowego ekosystemu lojalności, a nie pojedynczego działania/produktu. Połączyliśmy zaawansowaną analitykę danych, segmentację klientów, sztuczną inteligencję, automatyzację procesów oraz pracę doradców Contact Center w jeden spójny model zarządzania retencją. Dzięki temu jesteśmy w stanie przewidywać ryzyko odejścia klienta i podejmować działania zanim klient podejmie decyzję o rezygnacji. To wyróżnienie jest dla naszego zespołu przede wszystkim potwierdzeniem, że lojalność można budować w sposób mierzalny i realnie wpływający na wyniki biznesowe. Pokazuje, że inwestowanie w długofalowe relacje z klientami przynosi lepsze efekty niż koncentracja wyłącznie na pozyskiwaniu nowych klientów. Ta nagroda jest dla naszego zespołu zwieńczeniem bardzo trudnej, często mozolnej pracy nad wieloma małymi zmianami, które nie od początku przynosiły sukcesy. Wymagały cierpliwości i ciągłego dopracowywania aby ostatecznie przynieść zakładany wynik.

Branża ubezpieczeniowa należy do najbardziej konkurencyjnych, a lojalność klientów jest w niej szczególnym wyzwaniem. Jak udało się Państwu zbudować program, który skutecznie zwiększa retencję i zaangażowanie klientów?

Karolina Szarska: Wszystko zaczęło się od zdefiniowania lojalności jako filaru strategii całej firmy. Lojalność przestała być tylko naszym zadaniem, a stała się elementem łączącym sprzedaż, obsługę klienta, analitykę, pricing i nowe technologie. Dzięki temu mogliśmy konsekwentnie poprawiać doświadczenia klientów na każdym etapie ich kontaktu z UNIQA.

Fundamentem programu jest inteligentna segmentacja, analityka predykcyjna oraz personalizacja kontaktu. Dzięki wykorzystaniu danych i modeli AI potrafimy z dużym wyprzedzeniem identyfikować klientów zagrożonych odejściem i dobrać do nich odpowiedni sposób komunikacji, ofertę oraz moment kontaktu. Tam, gdzie największą wartość wnosi człowiek, wspierają ich doświadczeni doświadczeni Contact Center, a tam, gdzie liczy się szybkość i wygoda – wykorzystujemy automatyzację oraz kanały cyfrowe.

Efektem jest nie tylko wyższa retencja, ale także większe zaufanie klientów, wyższa wartość relacji oraz wzrost sprzedaży dodatkowych produktów. To pokazuje, że w branży ubezpieczeniowej lojalność nie jest dziełem przypadku – jest wynikiem świadomie zaprojektowanego i konsekwentnie rozwijanego ekosystemu doświadczeń klienta.

Na końcu klient branży ubezpieczeniowej niewiele różni się od klienta w każdej innej branży. Jego oczekiwania są zaskakująco uniwersalne – chce czuć się ważny, zaopiekowany i doceniony. Oczekuje profesjonalizmu, poczucia bezpieczeństwa oraz przekonania, że firmie naprawdę zależy na długofalowej relacji, a nie tylko na sprzedaży polisy. Chce mieć pewność, że w razie nieprzewidzianego zdarzenia otrzyma nie tylko ochronę wynikającą z umowy, ale również realne wsparcie i opiekę wtedy, gdy będzie ich najbardziej potrzebował.

Jednym z filarów projektu jest wykorzystanie analityki danych, modeli behawioralnych oraz hiperpersonalizacji. Jak znaleźć równowagę między nowoczesną technologią a budowaniem autentycznych relacji z klientami?

Karolina Szarska: Technologia nigdy nie była dla nas celem samym w sobie – jest narzędziem, które pomaga lepiej zrozumieć klienta. Analityka danych, modele behawioralne i sztuczna inteligencja pozwalają nam przewidywać potrzeby klientów, rozpoznawać momenty, w których mogą potrzebować naszego wsparcia, oraz dobrać najbardziej odpowiednią formę kontaktu.

Jednak prawdziwa lojalność rodzi się w relacjach międzyludzkich. Dlatego wykorzystujemy technologię tam, gdzie zwiększa wygodę, szybkość i trafność działań, a człowieka angażujemy tam, gdzie liczą się empatia, zrozumienie i budowanie zaufania. AI podpowiada, analizuje i rekomenduje, ale to nasi doradcy prowadzą rozmowę i budują relację z klientem.

Technologia działa więc w tle – analizuje miliony danych, identyfikuje potrzeby i wspiera podejmowanie najlepszych decyzji. Nie zastępuje jednak człowieka, lecz wzmacnia jego możliwości. To właśnie człowiek pozostaje twarzą UNIQA, rozmawia z klientem, słucha jego potrzeb i buduje zaufanie. Wierzymy, że najlepsze doświadczenia klienta powstają wtedy, gdy inteligentna technologia wspiera autentyczne, ludzkie relacje. Nigdy jednak nie ma na celu zastąpić człowieka

Jakie efekty wdrożenia programu najbardziej pozytywnie Państwa zaskoczyły? Czy był moment, w którym utwierdzili się Państwo w przekonaniu, że obrana strategia działa?

Karolina Szarska: Największym pozytywnym zaskoczeniem było to, że sercem całego programu okazał się nasz zespół ratowania klienta. Choć fundamentem projektu są analityka danych, modele predykcyjne i nowoczesne technologie, to właśnie zaangażowanie, determinacja i empatia naszych doradców sprawiły, że strategia przełożyła się na realne relacje z klientami. Ogromną motywacją były również reakcje samych klientów. Bardzo często słyszeliśmy, że doceniają fakt, iż ktoś zadzwonił nie tylko po to, aby sprzedać polisę, ale przede wszystkim po to, by zrozumieć ich potrzeby i znaleźć najlepsze rozwiązanie. Te rozmowy pokazały nam, że klienci chcą czuć się zauważeni i zaopiekowani. To właśnie połączenie determinacji naszego zespołu i autentycznej wdzięczności klientów dało nam wiatr w żagle i utwierdziło nas w przekonaniu, że obrana strategia działa. Wtedy zrozumieliśmy, że budujemy nie tylko skuteczny program retencyjny, ale przede wszystkim trwałe relacje oparte na zaufaniu.

Jaką jedną radę daliby Państwo organizacjom, które chcą skuteczniej budować lojalność klientów i rozważają zgłoszenie swojego projektu do kolejnej edycji konkursu Loyalty Heroes?

Karolina Szarska: Najważniejsza rada jaką moglibyśmy dać, bazując na doświadczeniu z tego projektu to cierpliwość i konsekwencja. Lojalności nie buduje się jedną kampanią ani jednym świetnym pomysłem. To efekt setek małych decyzji i codziennych działań, które z czasem przekładają się na zaufanie klientów. To również efekt wielu porażek, które również wskazują, w którym kierunku nie należy iść lub co trzeba szybko zmienić. Potrzebna jest niezłomna motywacja, konsekwencja i często pozbycie się wszelkiej wrażliwości. Nawet jeśli organizacja wyrzuca twój pomysł drzwiami, to musisz z powrotem wejść z nim oknem. Dobrze jest mieć mocny zespół, który wspiera wtedy, gdy brakuje sił i chęci. Kiedy zawsze znajdzie się ktoś, kto mimo przeciwności będzie dmuchał w żagle.

Z innych tematów, nie zaczynajcie od technologii – zacznijcie od klienta. Zrozumcie jego potrzeby, emocje i oczekiwania, a dopiero później dobierajcie narzędzia, które pomogą je realizować. Nawet najbardziej zaawansowana analityka czy sztuczna inteligencja nie zbudują lojalności, jeśli klient nie poczuje, że jest ważny i że po drugiej stronie jest ktoś, komu naprawdę na nim zależy.

A jeśli chodzi o konkurs Loyalty Heroes – warto zgłaszać projekty, które mają realny wpływ na klientów i potrafią pokazać wymierne efekty biznesowe. Najlepsze inicjatywy to te, które łączą innowacyjność z autentyczną wartością dla klienta i udowadniają, że lojalność nie jest celem samym w sobie, lecz fundamentem długoterminowego sukcesu organizacji.

Rozmowa z Karoliną Szarską pokazuje, że skuteczna lojalność klientów nie jest efektem pojedynczej kampanii czy jednego narzędzia. Powstaje dzięki konsekwentnemu budowaniu doświadczeń, w których nowoczesna technologia wspiera człowieka, a nie go zastępuje.

Program UNIQA udowadnia, że długofalowe relacje z klientami opierają się na zaufaniu, empatii oraz umiejętnym wykorzystaniu danych do lepszego rozumienia ich potrzeb. To właśnie takie projekty pokazują, że lojalność może stać się jednym z najważniejszych filarów rozwoju współczesnych organizacji.

Nabór projektów do kolejnej edycji konkursu Loyalty Heroes rozpocznie się 4 stycznia 2027 roku. Laureatów poznamy podczas Gali Finałowej 19 maja 2027 roku.

Brief.pl było Patronem Medialnym konkursu