Prostota, która buduje lojalność. Jak Circle K zmieniło podejście do programów lojalnościowych

O kulisach transformacji programu, zmianie filozofii budowania lojalności oraz znaczeniu prostych doświadczeń klienta z Rafałem Droździakiem, Head of Marketing and Communication w Circle K, rozmawia Katarzyna Klimkiewicz – Dyrektor Zarządzająca Forum Loyalty Planet oraz facylitatorka społeczności lojalnościowej w Polsce.

Co było impulsem do całkowitego odświeżenia programu Circle K extra i odejścia od klasycznego modelu punktowego na rzecz nowej mechaniki?

Rafał Droździak, Head of Marketing and Communication (Circle K): Kluczowe były dwa elementy – zmiana oczekiwań klientów oraz nasze przekonanie, że tradycyjne programy lojalnościowe nie zawsze odpowiadają na potrzeby współczesnych konsumentów. Zauważyliśmy, że klienci coraz bardziej cenią prostotę, wygodę i korzyści, które są dostępne od razu, a nie dopiero po długim czasie zbierania punktów. Chcieliśmy stworzyć rozwiązanie, które będzie intuicyjne, transparentne i atrakcyjne już od pierwszego kontaktu z marką.

Jednocześnie zależało nam na tym, aby spojrzeć na lojalność z nieco innej perspektywy. Zamiast pytać, jak sprawić, żeby klient był bardziej lojalny wobec marki, zastanawialiśmy się, jak marka może pokazać swoją lojalność wobec klienta. To podejście stało się fundamentem nowego Circle K extra. Postawiliśmy na model, który szybciej nagradza zaangażowanie, daje większą elastyczność i pozwala budować pozytywne doświadczenia w codziennym kontakcie z marką.

Odświeżenie programu było więc nie tylko zmianą mechaniki, ale również zmianą filozofii myślenia o relacji z klientem. Chcieliśmy stworzyć program bardziej nowoczesny, angażujący i odpowiadający na realne potrzeby użytkowników.

Jury doceniło przede wszystkim prostotę programu oraz natychmiastowe korzyści dla klientów. Jak udało się znaleźć równowagę między prostotą doświadczenia a skutecznością biznesową?

Rafał Droździak: Od początku byliśmy przekonani, że prostota nie stoi w sprzeczności ze skutecznością biznesową. Wręcz przeciwnie, często najbardziej efektywne rozwiązania to te, które są dla klientów najbardziej zrozumiałe. Dlatego podczas projektowania programu zadawaliśmy sobie jedno podstawowe pytanie: czy klient od razu wie, jakie korzyści otrzymuje i co powinien zrobić, aby z nich skorzystać?

Każdy element programu był oceniany także przez pryzmat doświadczenia użytkownika. Staraliśmy się eliminować zbędną złożoność i bariery, które mogłyby utrudniać korzystanie z programu. Jednocześnie za tą prostą i intuicyjną warstwą dla klienta stoi bardzo przemyślana strategia biznesowa, która zachęca do częstszych wizyt na stacjach, zwiększa zaangażowanie i pozwala lepiej odpowiadać na potrzeby różnych grup klientów.

Kluczowe było znalezienie mechanizmów, które są łatwe do zrozumienia, ale jednocześnie zachęcają do regularnej interakcji z marką. Efekty, które osiągnęliśmy, pokazują, że klienci doceniają takie podejście, a prostota może być bardzo silnym narzędziem biznesowym.

Jednym z wyróżników programu są misje, spersonalizowane nagrody oraz wykorzystanie aplikacji mobilnej. Który element nowej odsłony programu okazał się największym zaskoczeniem pod względem zaangażowania klientów?

Rafał Droździak: Największym zaskoczeniem było dla nas to, jak dobrze klienci zareagowali na prostotę programu. W branży lojalnościowej często zakłada się, że zaangażowanie wymaga rozbudowanych mechanik, wielu poziomów czy skomplikowanych zasad. Tymczasem nasze doświadczenia pokazały, że klienci bardzo doceniają rozwiązania, które są przejrzyste i nie wymagają dodatkowego wysiłku.

W nowym Circle K extra każda wizyta na stacji i każda transakcja mają znaczenie, a korzyści są dostępne szybko i na jasnych zasadach. Klienci nie muszą zastanawiać się, ile punktów jeszcze brakuje im do nagrody ani śledzić skomplikowanych progów. To właśnie ta prostota oraz poczucie, że korzyści są na wyciągnięcie ręki, okazały się bardzo silnym czynnikiem angażującym.

Kluczową rolę w sukcesie programu odegrała przede wszystkim odświeżona aplikacja mobilna, która stała się głównym miejscem kontaktu klienta z programem. To dzięki niej mogliśmy zaoferować użytkownikom wygodne, nowoczesne i spójne doświadczenie, a także zapewnić łatwy dostęp do wszystkich korzyści i ofert. Wysoka aktywność klientów pokazała nam, że połączenie prostych zasad programu z nowoczesnym doświadczeniem mobilnym było właściwym kierunkiem rozwoju.

Program w krótkim czasie przyniósł bardzo wyraźne efekty – wzrost liczby użytkowników, aktywności w aplikacji i liczby transakcji. Który z osiągniętych rezultatów jest dla Państwa największym powodem do dumy i dlaczego?

Rafał Droździak: Największym powodem do dumy jest dla nas to, że klienci entuzjastycznie przyjęli nową koncepcję programu i zaczęli z niej aktywnie korzystać. Oczywiście bardzo cieszą nas konkretne wskaźniki biznesowe, takie jak wzrost liczby użytkowników programu, aktywności w aplikacji czy liczby transakcji. Są one ważnym potwierdzeniem, że obrana strategia przynosi rezultaty. Jednak z naszej perspektywy jeszcze ważniejsze jest to, że udało się zmienić sposób, w jaki klienci postrzegają program lojalnościowy. Otrzymaliśmy wyraźny sygnał, że prostsze zasady, szybsze korzyści i bardziej angażujące mechanizmy są dla nich realną wartością, że udało nam się połączyć pozytywne doświadczenia klientów z wymiernymi efektami biznesowymi. W naszej ocenie właśnie takie połączenie jest najlepszym miernikiem sukcesu nowoczesnego programu lojalnościowego.

Jaką jedną radę przekazaliby Państwo firmom, które planują odświeżenie swojego programu lojalnościowego lub dopiero rozpoczynają budowanie nowoczesnej strategii loyalty?

Rafał Droździak: Przede wszystkim warto mieć odwagę spojrzeć na swój program oczami klienta i zakwestionować rozwiązania, które przez lata były uznawane za standard rynkowy. Nierzadko firmy skupiają się na rozbudowie mechanik i dodawaniu kolejnych funkcji, podczas gdy klienci oczekują przede wszystkim prostoty, przejrzystości i realnych korzyści.

Nasze doświadczenia pokazują, że warto zacząć od pytania, jaką wartość program wnosi do codziennych doświadczeń klienta. Jeżeli odpowiedź na to pytanie jest jasna, łatwiej budować rozwiązania, które angażują i przynoszą długofalowe efekty. Nie trzeba tworzyć najbardziej skomplikowanego programu na rynku, aby osiągnąć sukces. Często większą wartość daje konsekwentnie realizowana, dobrze przemyślana strategia oparta na rzeczywistych potrzebach klientów.

Druga ważna kwestia to wiara we własną wizję i gotowość do testowania nowych rozwiązań. Rynek lojalności bardzo dynamicznie się zmienia, dlatego warto szukać własnej drogi i nie bać się odchodzić od utartych schematów. To właśnie takie podejście pozwala tworzyć programy, które nie tylko generują wyniki biznesowe, ale przede wszystkim budują trwałe i autentyczne relacje z klientami.

Rozmowa z Rafałem Droździakiem pokazuje, że skuteczny program lojalnościowy nie musi być skomplikowany. Kluczem do sukcesu okazuje się zrozumienie potrzeb klientów, konsekwentne upraszczanie doświadczeń oraz tworzenie rozwiązań, które dostarczają realną wartość już od pierwszego kontaktu z marką.

Coraz więcej projektów nagradzanych w konkursie Loyalty Heroes potwierdza, że przyszłość programów lojalnościowych należy do marek, które potrafią połączyć prostotę z innowacyjnością oraz budować długofalowe relacje oparte na zaufaniu, zaangażowaniu i pozytywnych doświadczeniach klientów.

Nabór projektów do kolejnej edycji konkursu Loyalty Heroes rozpocznie się 4 stycznia 2027 roku. Laureatów poznamy podczas Gali Finałowej 19 maja 2027 roku.

Brief.pl było Patronem Medialnym konkursu