Personalizacja zaczyna się od zrozumienia klienta. Sukces kampanii „Śpisz?” IKEA

O kulisach nagrodzonego projektu, znaczeniu personalizacji oraz wyzwaniach związanych z budowaniem angażujących doświadczeń klientów z Magdaleną Obrubko, Country Engagement & Loyalty Manager w IKEA, rozmawia Katarzyna Klimkiewicz – Dyrektor Zarządzająca Forum Loyalty Planet oraz facylitatorka społeczności lojalnościowej w Polsce.

Kampania „Śpisz?” zdobyła tytuł The Best Personalization in Loyalty. Co dla Państwa zespołu oznacza to wyróżnienie i który element projektu uważają Państwo za jego największą siłę

Magdalena Obrubko, Country Engagement & Loyalty Manager (IKEA): To ogromne wyróżnienie i potwierdzenie, że kierunek, który obraliśmy, ma sens. Dla zespołu to przede wszystkim dowód, że odwaga w podejmowaniu nowych wyzwań i inwestowanie w zaawansowaną personalizację przynoszą realne efekty. To też wielka motywacja do dalszego rozwoju. Największą siłą projektu okazała się jego prostota, która bezpośrednio przełożyła się na wyniki biznesowe.

Jury doceniło sposób, w jaki połączyli Państwo dane, odpowiedni moment oraz emocje klienta. Jak narodził się pomysł, aby odejść od klasycznej komunikacji produktowej i postawić na tak nieoczywiste podejście?

Magdalena Obrubko: Pomysł narodził się z bardzo prostego, ale trafnego insightu – zauważyliśmy, że ogromna liczba osób ma dziś problemy ze snem. Zamiast więc mówić klasycznie o produkcie, jego parametrach czy promocjach, postanowiliśmy wyjść od realnej potrzeby klienta.

To właśnie z tego spostrzeżenia wyniknęło pytanie „Śpisz?”, które kierowaliśmy do klientów wieczorem – w momencie, kiedy temat snu staje się najbardziej osobisty i aktualny. Dzięki temu komunikacja przestała być sprzedażowa, a stała się naturalnym, empatycznym dialogiem.

Dopiero w drugim kroku pojawiał się produkt jako odpowiedź na tę potrzebę – materac jako jeden z kluczowych elementów komfortowego, zdrowego snu. W ten sposób połączyliśmy dane (moment kontaktu), kontekst (wieczór) i emocje (zmęczenie, potrzeba odpoczynku), tworząc komunikację, która była dla klienta znacznie bardziej relewantna i skuteczna niż klasyczne podejście produktowe.

Personalizacja coraz częściej jest standardem rynkowym. Co sprawia, że według Państwa staje się ona realną wartością dla klienta, a nie tylko kolejnym narzędziem sprzedażowym?

Magdalena Obrubko: Personalizacja staje się realną wartością dla klienta dopiero wtedy, gdy przestaje być widoczna jako „mechanizm sprzedażowy”, a zaczyna funkcjonować jako naturalne wsparcie w zaspokojeniu jego potrzeby.

Z naszej perspektywy kluczowe są trzy elementy. Po pierwsze – trafność, czyli oparcie komunikacji na rzeczywistym kontekście i danych, które pozwalają zrozumieć sytuację klienta. Po drugie –moment, w którym komunikat się pojawia, bo nawet najlepiej dopasowana oferta traci sens, jeśli trafia w niewłaściwym czasie. I po trzecie – empatia, czyli sposób, w jaki się komunikujemy –bliższy rozmowie niż sprzedaży.

Dzięki temu personalizacja nie jest odbierana jako próba „sprzedania czegoś więcej”, ale jako ułatwienie decyzji, oszczędność czasu i poczucie, że marka naprawdę rozumie potrzeby klienta. To właśnie wtedy zaczyna budować wartość – zarówno dla klienta, jak i biznesu.

Jaką jedną radę daliby Państwo firmom, które chcą skuteczniej wykorzystywać personalizację w budowaniu lojalności klientów i planują zgłosić swój projekt do kolejnej edycji konkursu Loyalty Heroes?

Magdalena Obrubko: Jedna rada: zacznijcie od prawdziwej potrzeby klienta, a nie od narzędzia.

Najskuteczniejsza personalizacja to taka, która wynika z prostego, trafnego insightu o kliencie i jego sytuacji – dopiero później dobierane są dane, kanały i technologia. Jeśli personalizacja odpowiada na realny moment i emocję klienta, przestaje być „taktyką sprzedażową”, a zaczyna budować doświadczenie, które naturalnie przekłada się na lojalność.

Historia kampanii „Śpisz?” pokazuje, że skuteczna personalizacja nie polega na wykorzystaniu jak największej liczby danych, ale na ich mądrym zastosowaniu w odpowiednim kontekście. To właśnie połączenie technologii, empatii i dobrego zrozumienia potrzeb klientów pozwala tworzyć doświadczenia, które przekładają się zarówno na wyniki biznesowe, jak i długofalową lojalność.

Jak pokazują projekty nagradzane w konkursie Loyalty Heroes, przyszłość programów lojalnościowych należy do marek, które potrafią budować relacje z klientami w oparciu o autentyczną wartość, a nie wyłącznie mechanizmy sprzedażowe.

Nabór projektów do kolejnej edycji konkursu Loyalty Heroes rozpocznie się 4 stycznia 2027 roku. Laureatów poznamy podczas Gali Finałowej 19 maja 2027 roku.

Brief.pl było Patronem Medialnym konkursu