Lojalność budowana poprzez aktywność. Jak Decathlon redefiniuje programy lojalnościowe?

O tym, jak budować lojalność opartą na wspólnych wartościach, dlaczego technologia powinna pozostać niewidoczna dla użytkownika oraz jakie znaczenie mają misja marki i codzienne doświadczenia klientów, z Bartoszem Żochowskim, Head of Loyalty & CRM w Decathlon Polska, rozmawia Katarzyna Klimkiewicz – Dyrektor Zarządzająca Forum Loyalty Planet oraz facylitatorka społeczności lojalnościowej w Polsce.

Decathlon zdobył w tym roku dwie statuetki Loyalty Heroes. Co, Państwa zdaniem, zadecydowało o sukcesie programu Decathlon Active i narzędzia „Punkty za Sport”?

Bartosz Żochowski, Head of Loyalty & CRM (DECATHLON): Myślę, że kluczem był fakt, że nie stworzyliśmy po prostu kolejnego programu zbierania pieczątek na rabaty. Decathlon ma bardzo klarowną misję – chcemy ruszać ludzi i sprawiać, by sport był dostępny dla każdego. Decathlon Active i „Punkty za Sport” to naturalna kontynuacja tej filozofii.

Zadecydowała autentyczność i prostota. Użytkownik robi to, co i tak kocha – idzie na trening, pobiega, pojeździ na rowerze – a aplikacja to docenia i nagradza. Połączyliśmy płynne doświadczenie w aplikacji z realną wartością dla klienta. Jury z pewnością dostrzegło, że za tą technologią stoi wyższa wartość: budowanie zdrowych nawyków, a nie tylko stymulowanie natychmiastowej sprzedaży.

Wasz program pokazuje, że lojalność można budować nie tylko poprzez rabaty, ale przede wszystkim poprzez aktywność, dobre nawyki i wspólną misję społeczną. Jak narodziła się ta idea i jak zareagowali na nią klienci?

Bartosz Żochowski: Idea narodziła się z prostego pytania: „Jak możemy być bliżej naszych klientów na co dzień, a nie tylko wtedy, gdy stoją przy kasie w sklepie?”. Zakup sprzętu sportowego dzieje się raz na jakiś czas, ale sam sport – codziennie. Chcieliśmy być częścią tego codziennego życia naszej społeczności.

Reakcja klientów przerosła nasze najśmielsze oczekiwania. Zamiast kolejnej aplikacji zapychającej pamięć telefonu, dostali partnera do treningów. Zauważyliśmy ogromny skok w zaangażowaniu – ludzie zaczęli wracać do aplikacji nie tylko po to, żeby sprawdzić promocje, ale żeby zarejestrować aktywność i zobaczyć swoje postępy. Udowodniliśmy, że najsilniejsza lojalność rodzi się ze wspólnych wartości, a nie z x% rabatu.

Jury doceniło połączenie analityki danych, personalizacji, gamifikacji oraz prostego doświadczenia użytkownika. Jak znaleźć równowagę między technologią a tworzeniem angażujących doświadczeń dla klientów?

Bartosz Żochowski: Złota zasada brzmi: technologia musi być całkowicie przeźroczysta dla użytkownika. Skomplikowane algorytmy, analityka predykcyjna i zaawansowane dane mają pracować „pod maską” po to, aby interfejs był banalnie prosty, wręcz intuicyjny.

Równowagę znajdujemy wtedy, gdy nie wciskamy technologii na siłę. Gamifikację czy personalizację projektujemy zawsze z perspektywy emocji i potrzeb klienta, a nie z chęci przetestowania nowej funkcji IT. Jeśli użytkownik musi zastanawiać się, jak coś działa – to znaczy, że technologia przegrała. U nas ma być czysta frajda ze sportu i szybka, zasłużona nagroda.

Efekty programu są imponujące – zarówno pod względem zaangażowania użytkowników, jak i wyników biznesowych. Który z osiągniętych rezultatów jest dla Państwa największym powodem do dumy i dlaczego?

Bartosz Żochowski: Oczywiście twarde wskaźniki biznesowe i wzrost CLV są niezwykle satysfakcjonujące, ale dla mnie największą dumą jest skala wygenerowanej aktywności fizycznej. Kiedy widzimy, ile milionów spalonych kalorii, przebiegniętych kilometrów czy godzin spędzonych na ruchu stoi za naszymi „Punktami za Sport”, to wiemy, że robimy coś realnie zmieniającego nawyki Polaków.

Duma to także poczucie, że pokazaliśmy na naszym lokalnym rynku, iż program lojalnościowy oparty na purpose-driven marketingu może być potężnym driverem biznesowym.

Jaką radę daliby Państwo firmom, które chcą stworzyć nowoczesny program lojalnościowy i być może zgłoszą swój projekt do kolejnej edycji konkursu Loyalty Heroes?

Bartosz Żochowski: Przestańcie myśleć o lojalności przez pryzmat samej transakcji. Pytanie, które warto sobie zadać na start, nie brzmi: „Co musimy dać klientowi, żeby kupił więcej?”, ale „Jaką wartość dodaną możemy wnieść do jego codziennego życia?”.

Po drugie – odważcie się odejść od schematów. Kopiowanie rozwiązań konkurencji daje co najwyżej przeciętne rezultaty. Żeby wygrać Loyalty Heroes, trzeba przesuwać granice, słuchać swoich użytkowników, testować i nie bać się opierać programu na misji marki. Lojalność to relacja, a dobrych relacji nie buduje się wyłącznie kalkulatorem.

Rozmowa z Bartoszem Żochowskim pokazuje, że skuteczny program lojalnościowy nie musi opierać się wyłącznie na promocjach czy rabatach. Kluczem do budowania trwałych relacji z klientami jest tworzenie rozwiązań, które odpowiadają na ich codzienne potrzeby i dostarczają realnej wartości.

Projekty nagradzane w konkursie Loyalty Heroes udowadniają, że nowoczesna lojalność powstaje na styku technologii, danych, prostych doświadczeń użytkownika i autentycznej misji marki. To właśnie takie inicjatywy inspirują firmy do poszukiwania nowych sposobów budowania długofalowego zaangażowania klientów.

Nabór projektów do kolejnej edycji konkursu Loyalty Heroes rozpocznie się 4 stycznia 2027 roku. Laureatów poznamy podczas Gali Finałowej 19 maja 2027 roku.

Brief.pl było Patronem Medialnym konkursu