#MarkaDlaPOLSKI
Nowa kampania, stara koncepcja. Czy „Poland. More than you expected” jest już częścią strategii Marki Polska?
Polska Organizacja Turystyczna uruchomiła właśnie międzynarodową kampanię „POLAND. More than you expected”. Jest Robert Lewandowski, Jesse Eisenberg, Lech Wałęsa, Maryla Rodowicz, Anja Rubik. Jest Jimek. Jest 7 mln zł budżetu. Są badania i konkretne rynki zagraniczne. Tylko że im dokładniej przyglądam się tej kampanii, tym mniej interesuje mnie pytanie, czy spoty są dobre. Znacznie bardziej interesuje mnie: co właściwie wydarzyło się w polskim myśleniu o marce kraju? Bo „More than you expected” wcale nie narodziło się wczoraj.
Spis treści
18 sierpnia Polska Organizacja Turystyczna rozpoczęła międzynarodową kampanię wizerunkową skierowaną na Niemcy, Hiszpanię, Włochy, Wielką Brytanię i Stany Zjednoczone. Jej podstawowa idea brzmi: Polska jest krajem, który może dać odwiedzającym więcej, niż się spodziewają.
To bardzo czytelny insight. I – co ważne – oparty na badaniach.
Wiceprezes POT Paweł Moras tłumaczy go tak: osoby, które odwiedzają Polskę, oceniają ją znacznie lepiej, niż zakładały przed przyjazdem. Odkrywają kraj nowoczesny, bezpieczny, różnorodny i autentyczny.
Problem zaczyna się gdzie indziej.
Nowa kampania. Ale nie nowe hasło
„POLAND. More than you expected” nie jest nowym pomysłem Polskiej Organizacji Turystycznej.
Już w 2021 roku POT prowadziła kampanię wizerunkową na wybranych rynkach właśnie pod tym hasłem. Platforma była wykorzystywana również później.
Dlatego kampanię uruchomioną 18 sierpnia 2026 roku należy nazywać precyzyjnie.
Jest nowa wykonawczo. Nie jest nowa strategicznie.
Nowi są bohaterowie, filmy, mediaplan i skala przedsięwzięcia. Ale sama platforma „More than you expected” jest rozwijana przez POT od co najmniej pięciu lat.
Paweł Moras zresztą sam określa obecną kampanię jako „tegoroczną odsłonę”.
I bardzo dobrze. Ciągłość w marketingu może być ogromną wartością. Marki buduje się latami, a nie zmieniając hasło przy każdej kolejnej kampanii.
Tylko wtedy warto wiedzieć, co właściwie konsekwentnie budujemy.
A może ten pomysł ma nie pięć, lecz dwadzieścia pięć lat?
Tu historia robi się jeszcze ciekawsza.
W 2001 roku powstała jedna z pierwszych wielkich koncepcji międzynarodowej promocji turystycznej Polski: „Polska – Przygoda z happy endem”. Autorami projektu byli Mateusz Zmyślony, agencja Eskadra oraz magazyn BRIEF.
Kampania była przygotowywana we współpracy z Polską Organizacją Turystyczną, miały w niej wystąpić hollywoodzkie gwiazdy, opracowano storyboardy i mediaplany. Ostatecznie nie została zrealizowana w planowanej skali – zabrakło finansowania.
Nie twierdzę, że obecne „More than you expected” jest kopią tamtego pomysłu. Nie mamy żadnych podstaw, żeby tak powiedzieć.
Ale podobieństwo mechanizmu komunikacyjnego jest zastanawiające.
Wtedy: przyjedź do Polski, czeka cię przygoda zakończona lepiej, niż możesz przypuszczać.
Dzisiaj: przyjedź do Polski, dostaniesz więcej, niż się spodziewasz.
W obu przypadkach punktem wyjścia jest różnica między wyobrażeniem Polski przed przyjazdem a doświadczeniem Polski po przyjeździe.
Po ćwierćwieczu znów mówimy światu w gruncie rzeczy:
Polska jest lepsza, niż myślisz.
Być może jest to znakomity insight turystyczny.
Ale warto postawić pytanie: czy naprawdę po 25 latach nadal chcemy budować komunikację Polski na założeniu, że punktem wyjścia są zaniżone oczekiwania wobec naszego kraju?
POT ma strategię. A Polska?
To pytanie staje się jeszcze ważniejsze w momencie, w którym Polska właśnie rozpoczyna kolejną próbę uporządkowania swojej marki.
Zapytaliśmy Polską Organizację Turystyczną, na jakiej podstawie strategicznej powstała obecna kampania.
Tomasz Marzec z POT odpowiedział BRIEF:
„Podstawą wszelkich naszych działań w tym zakresie jest Strategia zarządzania zintegrowaną komunikacją marketingową w turystyce do 2030 roku zatwierdzona przez Radę POT”.
I to jest ważna odpowiedź.
POT nie działa bez strategii.
Ma własną strategię sektorową, prowadzi badania, analizuje rynki, definiuje grupy docelowe i konsekwentnie prowadzi komunikację turystyczną.
Obecna kampania również nie została wymyślona kilka tygodni temu.
27 marca 2026 roku zawarto umowę dotacyjną dotyczącą zadania promocji Polski przez sport, a prace nad kampanią ruszyły wiele miesięcy przed powołaniem Barbary Mróz-Gorgoń na stanowisko pełnomocniczki rządu.
I właśnie tutaj pojawia się zasadnicze pytanie.
Jak strategia POT ma się do strategii Marki Polska, która dopiero ma powstać?
Nie pytajmy już, czy pełnomocniczka wiedziała
Zapytaliśmy POT również o to, czy kampania została skonsultowana z Barbarą Mróz-Gorgoń po jej nominacji.
Tomasz Marzec odpowiada:
„Oczywiście. Pani Prezes Magdalena Krucz po powołaniu pełnomocnik rządu do spraw promocji marki Polska spotkała się z Barbarą Gorgoń-Mróz. Przedstawiła Pani minister wszelkie informacje dotyczące kampanii.”
Pełnomocniczka została również zaproszona na inaugurację kampanii.
Nie ma więc sensu budować sensacji wokół pytania, czy KPRM wiedziała o kampanii.
Wiedziała.
Ale to nie rozwiązuje zasadniczego problemu.
Strategiczne założenia kampanii powstały wcześniej.
Co więcej, Barbara Mróz-Gorgoń nie pojawiła się w pracach nad Marką Polska dopiero w momencie swojej nominacji. Już wcześniej uczestniczyła w pracach dotyczących spójnej strategii komunikacji polskiej marki.
A zatem znacznie ciekawsze od pytania „czy kampanię skonsultowano?” jest inne:
czy „More than you expected” jest elementem powstającej właśnie nadrzędnej strategii Marki Polska?
Jeżeli tak – powiedzmy to.
To oznaczałoby, że państwo świadomie przyjmuje określony kierunek komunikacji przynajmniej w obszarze turystyki.
Jeżeli nie – pozostaje pytanie, w jaki sposób istniejąca strategia POT zostanie podporządkowana przyszłemu pozycjonowaniu Polski.
Najpierw kampanie, później system?
Na nasze pytanie, czy kampania została już włączona do systemu koordynacji działań związanych z promocją Polski, POT odpowiada bardzo uczciwie.
Tomasz Marzec:
„Dziś jest zbyt wcześnie, by wypowiadać się na temat systemu koordynacji działań związanych z promocją Polski”.
I przypomina, że pełnomocniczka zapowiedziała przedstawienie agendy swoich działań w grudniu.
To chyba najważniejsza odpowiedź, jaką otrzymaliśmy.
Nie dlatego, że dowodzi chaosu.
Nie dowodzi.
Pokazuje natomiast sytuację przejściową: poszczególne instytucje państwa mają już swoje strategie, budżety, harmonogramy i prowadzą własne kampanie, podczas gdy nadrzędny system koordynacji Marki Polska dopiero jest tworzony.
W przypadku POT sytuacja jest wręcz modelowa.
Instytucja ma strategię do 2030 roku. Ma badania. Ma istniejącą od kilku lat platformę „More than you expected”. Dostała z Ministerstwa Sportu i Turystyki zadanie i pieniądze. Przygotowała kampanię i ją realizuje.
Nie ma natomiast jeszcze nadrzędnego dokumentu, wobec którego moglibyśmy ocenić, czy ta strategia sektorowa jest zgodna ze strategią Marki Polska.
Bo ta ostatnia dopiero powstaje.
I to jest dokładnie problem, przed którym stoi dziś prof. Barbara Mróz-Gorgoń.
Nie stworzyć jeszcze jedną kampanię.
Nie wymyślić kolejnego sloganu.
Tylko spowodować, aby turystyka, gospodarka, kultura, sport, dyplomacja i inne obszary opowiadały różne historie, ale o tej samej Polsce.
50 milionów kontaktów. Ale jaki efekt?
Jest jeszcze jeden aspekt tej kampanii, który jako magazyn marketingu i sprzedaży musimy podnieść.
Zapytaliśmy POT, po czym organizacja pozna, że około 7 mln zł przeznaczonych na kampanię przyniosło oczekiwany rezultat.
Odpowiedź brzmi:
„Minimalny rezultat określony w umowie to co najmniej 50 000 000 mierzalnych kontaktów z przekazem promocyjnym.”
Tylko że 50 milionów kontaktów z reklamą jest miarą dotarcia. Nie jest jeszcze miarą zmiany wizerunku.
Jeżeli podstawowym problemem zidentyfikowanym przed kampanią jest różnica między tym, co cudzoziemcy myślą o Polsce przed przyjazdem, a tym, jak oceniają ją po przyjeździe, to naturalną miarą skuteczności powinno być również sprawdzenie, czy kampania tę różnicę zmniejszyła.
Czy wzrosła atrakcyjność Polski?
Czy zmieniły się konkretne skojarzenia?
Czy wzrosła intencja przyjazdu?
Czy odbiorca po obejrzeniu kampanii rzeczywiście myśli o Polsce inaczej?
Zasięg jest potrzebny.
Ale w marketingu kontakt z komunikatem nie jest jeszcze efektem komunikacji.
I dlatego nie recenzuję spotu
Można dyskutować, czy zestawienie Roberta Lewandowskiego, Jessego Eisenberga, Lecha Wałęsy, Maryli Rodowicz czy Anji Rubik jest trafne.
Można oceniać zdjęcia, muzykę Jimka, montaż i media.
Tyle że to jest dyskusja o reklamie.
A Polska potrzebuje dzisiaj dyskusji o marce.
Dlatego najważniejsze pytanie po premierze „POLAND. More than you expected” brzmi dla mnie inaczej:
Czy oglądamy właśnie kolejną odsłonę skutecznej, konsekwentnie prowadzonej sektorowej platformy turystycznej, która za chwilę zostanie świadomie włączona w nadrzędną strategię Marki Polska?
Jeżeli tak – bardzo dobrze.
Czy może oglądamy dobrze przygotowaną kampanię jednej instytucji, podczas gdy dopiero za kilka miesięcy dowiemy się, jaka właściwie ma być wspólna opowieść Polski?
Tego jeszcze nie wiemy.
I dlatego do „Poland. More than you expected” dopisałbym dzisiaj jedno pytanie:
More than you expected – ale czego właściwie mamy oczekiwać od Marki Polska?
Bo zanim zaczniemy mówić światu więcej, warto ustalić, co chcemy mu powiedzieć razem.
Grzegorz Kiszluk
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
