Kobieta – klucz do marketingu?

Przeanalizujmy tą kwestię pod paroma względami.

OLX „Bez jaj”

W 2020 roku OLX wypuścił bardzo ciekawą kampanię na temat nierówności kobiet pod względem wynagrodzeń w Polsce. Jak podają bohaterki reklamy: „Zarabiamy w Polsce ok. 18,5% mniej od mężczyzn. To tak, jakbyśmy pracowały za darmo przez 68 dni w roku, czyli do dzisiaj, do 8 marca. I jak się z tym czujecie w Dzień Kobiet?”. Kampania „Bez jaj” pomimo, że ujrzała światło dzienne akurat w święto płci żeńskiej, nawiązuje do niego wyłącznie poprzez podkreślenie realnej sytuacji, jaka ma miejsce w Polsce. W ten sposób OLX w ciekawy sposób wykorzystał 8 marca zwracając uwagę na problem, z jakiego większość z kobiet mogła sobie w ogóle nie zdawać sprawy. Dzień Kobiet w tym przypadku był jednym z elementów kampanii, a nie jej głównym powodem.

Avon „Niech Cię usłyszą”

Nowa kampania powstała jako część strategii „Watch Me Now” prowadzonej przez markę Avon. Jej celem jest zachęcenie kobiet do dzielenia się swoimi historiami, które mogłyby zainspirować innych do działania. Akcja #MeToo pokazała, że właśnie jeden głos może mieć ogromne znaczenie i zapoczątkować globalne zmiany w tematach, o których się nie mówi.

Avon w tym przypadku porusza problem pewności siebie. Motywuje, wspiera i daje poczucie Girl Power wszystkim kobietom, a także możliwość zabrania głosu i przyczynienia się do zmian na lepsze jutro. Na dodatek każda historia to 1 dolar przekazany na prokobiece cele społeczne.

Kampania ruszyła na tyle wcześnie, że nie została przyćmiona przez inne działania komunikacyjne.

GaleriaMarek.pl „tydzień kobiet”

Jesteśmy przyzwyczajeni do tego, że z okazji pewnych świąt i wydarzeń, możemy liczyć na symboliczne rabaty od ulubionych marek. Zwykle jednak taka promocja ogranicza się wyłącznie do jednego dnia lub ewentualnie weekendu. GaleriaMarek.pl wpadła natomiast na nieco inny pomysł. Promocje rozpoczęły się na tydzień przed Dniem Kobiet, dając swoim klientom możliwość skorzystania z rabatów dla poszczególnych marek z dużo większym wyprzedzeniem. Dlaczego był to dobry pomysł? Klienci, mogąc dokonać zakupów przed „Dniem Ostatecznym”, są bardziej skłonni do wydawania pieniędzy przez cały tydzień w jednym miejscu niż tego samego dnia, szukając ofert u różnych dostawców.

Chcemy czegoś więcej

Współcześni konsumenci, a przede wszystkim kobiety, oczekują wartości dodanej od komunikacji, która jest do nich skierowana. Obecnie promocje z okazji jakiegoś święta nie są niczym szczególnym, a raczej czymś oczekiwanym i wymaganym. Badania Boston Consulting Group pokazują, że kobiety odpowiadają za ponad 80% decyzji zakupowych. Właśnie dlatego wszelkie kampanie kierowane do nich, nie powinny być czymś „okazjonalnym”; taka komunikacja powinna być prowadzona długoterminowo.

Zauważ, że wiele marek w swoich kampaniach stara się w odpowiedni sposób dotrzeć do swojej grupy docelowej. W przypadku kobiet możemy się spotkać z działaniami opartymi o femvertising, czyli nurt poruszający takie tematy, jak: body positiving, równość płci, obalanie stereotypów, a także siłę kobiet, tzw. „woman empowerment”.

Weźmy dla przykładu markę H&M, która posiada w swojej ofercie zarówno odzież damską, jak i męską, a także dziecięcą. Ich kampanie, pomimo że są skierowane do różnych grup docelowych, są przy tym odpowiednio dostosowane pod względem treści. W 2016 roku H&M wypuścił kampanię „She’s a Lady”, promującą nową kolekcję jesienną dla kobiet, a jednocześnie obalającą stereotypy życia codziennego. W 2019 roku marka zaprezentowała nową kampanię strojów kąpielowych na lato, w której postawiła na #bodypositive. Na zdjęciach mogliśmy dostrzec modelki o różnych typach sylwetki, a także w ich naturalnym wydaniu – bez obróbki Photoshopa. Można nawet zauważyć, że w ostatnim czasie marka rozszerzyła swoją ofertę o H&M+, wprowadzając modele dla osób +size.

Jaki jest wniosek? Wykorzystanie femvertisingu w działaniach komunikacyjnych marki przekłada się na budowanie wizerunku marki przyjaznej kobietom. Zauważ, że taka komunikacja nie jest jednorazową akcją, ale ciągłym procesem, podczas którego marka zdobywa szacunek płci pięknej. W ten sposób firma traktuje Dzień Kobiet jako dodatek do swojej prokobiecej komunikacji, a nie jako jej główny element.

Kobieta to Twój target

Jak już wspomniałam, kobiety odpowiadają za większość decyzji zakupowych. Marka Old Spice w swojej reklamie idealnie wykorzystała ten fakt.  Chcąc wypromować produkt dla mężczyzn, Isaiah Mustafa, zwraca się do kobiet jako decydentek w sprawie męskich kosmetyków. Określając siebie jako „The Man Your Man Could Smell Like”, sugeruje, że dzięki użyciu produktu marki Old Spice przez swojego partnera, będą mogły poczuć się jak przy nim – bohaterze reklamy. Efekt? Spot ukazał się w 2010 roku, jednak liczba wyświetleń na youtube w dalszym ciągu rośnie, a pod filmem stale pojawiają się nowe komentarze.

Zauważ, że pomimo, że grupą docelową produktu są mężczyźni, komunikacja została skierowana do kobiet, które mogą mieć wpływ na decyzje zakupowe płci męskiej.

Woman remembers

Spójrzmy jeszcze na sytuację, która miała miejsce pod koniec 2020 roku. Żyjemy w czasach, kiedy konsumenci wymagają od marek objęcia konkretnego stanowiska w danym temacie. Jednak, pomimo, że sporo firm starało się nie wypowiadać w sprawie Strajku Kobiet i pozostać neutralne pod tym względem, czerwone błyskawice zalały nasze media społecznościowe zarówno przez konta osobiste, jak i biznesowe. Należy zauważyć, że mimo, że znak stał się popularnym chwytem marketingowym i okazją do podkręcenia sprzedaży, większość marek potraktowała go raczej jako symbol niezależności, wsparcia i wolności słowa, co dodawało i w dalszym ciągu dodaje otuchy kobietom w walce z systemem.

Tematy polityczne nie należą jednak do najłatwiejszych i często budzą kontrowersję. Właśnie dlatego marki, które poparły Strajk Kobiet z pewnością zyskały przychylność wielu konsumentek, co może mieć znaczący wpływ na dalsze „obserwowanie” marki.

Jak zatem przyciągnąć uwagę kobiet?

1. Nie prowadź działań prokobiecych wyłącznie w okolicach 8 marca – możesz zginąć w tłumie. Jeżeli zależy Ci natomiast na osiągnięciu szybkich efektów w stosunkowo krótkim czasie, zacznij z wyprzedzeniem – przynajmniej na tydzień przed Dniem Kobiet.
2. Poruszaj problemy społeczne dotyczące kobiet – one zawsze walczyły i zawsze będą walczyć o swoje prawa. Dlatego warto o tym mówić głośno.
3. Nie kieruj się stereotypami – kobiety chcą je obalać. Pink is not always the new black.
4. Bądź odważny/odważna w swoich działaniach marketingowych – to nie czas na chowanie głowy w piasek, obecnie nie ma tematów tabu.

Jak widzisz, kobieta ma obecnie ogromne znaczenie w świecie marketingu. Warto jednak zadbać o odpowiednią komunikację, która będzie do nich skierowana. Jak możesz tego dokonać? Obserwuj – sytuację, trendy, zachowania. Wszystko może mieć wpływ na Twoje działania i Twój sukces. Powodzenia!