Konsumenta pogoń za samym sobą | Materiał partnera

Autor: Jarosław Górski

167

Program „Pij polskie soki”, polegający na wprowadzeniu do sprzedaży na stacjach benzynowych Orlen w całym kraju szerokiej oferty wysokiej jakości soków od polskich producentów, spotkał się z dużym zainteresowaniem, a nawet uznaniem ekspertów marketingu. Program ten bowiem wpisuje się w rosnący trend patriotyzmu zakupowego i jest odpowiedzią na potrzebę rynkową – konsumenci szukają dobrych produktów polskiego pochodzenia, bo ich zdaniem, kraj pochodzenia kupowanych produktów ma znaczenie.
Akcja ta skłania do refleksji, czym jest „sens” w zakupach konsumenckich i jakiego to sensu szukamy robiąc codzienne zakupy.

Społeczeństwo nadmiaru rzeczy i bodźców

XXI wiek przyniósł nie tylko ogromne zmiany technologiczne, ale także – będące w części ich skutkiem – duże zmiany w sposobie funkcjonowania społeczeństw. Widoczne są one także w sferze konsumpcji. Bardziej, niż kiedykolwiek wcześniej, konsumpcja jest dziś częścią życia społecznego. By nie rzec „życia społecznościowego”, zważywszy na fakt, jak wiele o decyzjach i zwyczajach konsumenckich można dowiedzieć się z mediów społecznościowych i w jakim stopniu to właśnie sfera konsumpcji dla wielu ludzi jest sposobem na wyrażenie siebie. W dobie marketingu 2.0, 3.0, 4.0 …., wszechobecnych mediów społecznościowych, cyfryzacji nie tylko mediów, ale także wielu innych przejawów życia codziennego (edukacji, transportu, relacji towarzyskich, kultury itd. itp.), upowszechniającej się sztucznej inteligencji, konsumenci zyskują nieograniczone wręcz możliwości budowania swego statusu społecznego na płaszczyźnie zachowań konsumenckich.

Dziś już ponad 5 godzin dziennie spędzamy online, w tym 40% na smartfonie – które to urządzenie będzie w posiadaniu 9 na 10 osób w Polsce do roku 2030 (według raportu Future of Apps). W ciągu ostatnich 7 lat odsetek osób korzystających z internetu codziennie lub prawie codziennie wzrósł z 43 do 64%. Połowa z nas wolałoby mieć dostęp online do wszystkich usług instytucji państwowych, z których korzysta, zaś 38% jest otwartych na model „tylko online” w obsłudze klienta. Jak pokazują dane KANTAR TNS z 2017 r. około 70% z nas szuka w internecie rzeczy, które planuje kupić.

To, co jemy, czym jeździmy, gdzie bywamy, z kim się pokazujemy, bywa metodą na określenie – i pokazanie! – siebie. Punktem odniesienie takiej „konsumpcji na pokaz” stają się różne grupy społeczne (zawodowe, sąsiedzkie), do których należymy, do których aspirujemy, a także te, które są po prostu dla nas ważne (jak autorytety życia publicznego). Owe „referencyjne” grupy społeczne są nie tylko efektem świadomego (?) wyboru konsumentów, ale także swoistej gry, którą toczą z konsumentami twórcy przekazów marketingowych. Swoje opinie o tym, co jest modne, a co nie, ale także swój obraz społeczeństwa, norm, a być może i siebie samych kształtujemy – przynajmniej w części – w oparciu o przekazy medialne, w tym przekazy reklamowe czy treści generowane przez specjalistów od public relations.

Podłączeni nieustannie do mediów (zwłaszcza społecznościowych), otoczeni przez ekspertów, blogerów, influencerów i trendsetterów, dostajemy trudną do zliczenia liczbę sugestii, podpowiedzi, a niekiedy kategorycznych wskazań, co kupować, co konsumować, czyli… jak żyć.  

Konsumenci ekstremalnie normalni 

Wielu konsumentów odczuwa przytłoczenie tak wielką liczbą, często sprzecznych, komunikatów, które do nich docierają i zmęczenie nadmierną ilością informacji o tym, jakim konsumentem warto, czy należy być. Niezależnie od tego, jak bardzo świadomymi konsumentami chcemy się stać, dużą część naszych decyzji konsumenckich podejmujemy spontanicznie, pod wpływem chwili, nastroju, emocji, okazji, czy wcześniejszych skumulowanych doświadczeń. Zdaniem Open Research aż 70% decyzji zakupowych podejmowanych jest przy półce. Wielość i różnorodność bodźców marketingowych i społecznych może prowadzić do olbrzymiej różnorodności, niekoniecznie spójnych, postaw i zachowań konsumentów. Ucieczką od bezrefleksyjnego poddawania się coraz to nowszym trendom rynkowym jest normcore czyli ekstremalna („hardcorowa”) normalność, przejawiająca się między innymi ucieczką od znanych marek i bojkotowaniem aktualnych trendów konsumenckich. Ale nawet i ona jest przecież pewną konsumencką manifestacją i samookreśleniem, rosnącym trendem, będącym wyrazem sprzeciwu wobec gonitwy mody i trendów narzucających konsumentom co jest fajne, a co fajne już nie jest. W mojej ocenie normcore jest niezgodą na swoiste etykietowanie konsumentów, którzy wolą być post-status, niż zamknięci w marketingowej szufladzie z innymi konsumentami tego samego statusu, jak generacja X, Y, czy Z. Bycie post-status nie oznacza przy tym bycie „nijakim”, lecz niezgodę na to, aby o tym, kim się jest, decydował status konsumencki. Jest to poszukiwanie poczucia własnej wartości gdzie indziej, niż w wartości, czy prestiżu nabywanych dóbr i usług.

I to jest bodaj najciekawszy trend konsumencki: próba odwrócenia relacji „pokaż mi, co kupujesz, a powiem Ci, kim jesteś” i zastąpienia jej relacją „powiedz mi, jaki jesteś, a pokażę Ci, co kupujesz”. Jak każdy (lub prawie każdy) współczesny trend nie ma oczywiście waloru powszechności i unicestwienia innych trendów. Nadal obserwujemy takie trendy, jak „kupuj cokolwiek, gdziekolwiek”, czy „era niecierpliwości”, które są obrazem społeczeństwa dość neurotycznego, niezaspokojonego, o rozbudzonych potrzebach i oczekiwaniach, które mają być spełniane przez rynek. Jednak z drugiej strony widzimy umacniający się trend używania  oraz trend poszukiwania doświadczeń (wrażeń, doznań, wspomnień) zamiast prestiżu posiadania. Ich efektem jest między innymi powstawanie i dynamiczny rozwój nowych branż wg modelu ekonomii współdzielenia.

Konsumpcja z sensem, czyli pogoń konsumenta za sobą samym 

W pogoni konsumenta, podsycanej przez rozwój technologii, powszechny, szybki i tani dostęp do komunikacji, rosnącą mobilność ludzi i kapitału, udział biorą nie tylko przedsiębiorstwa (dysponujące doskonałymi specjalistami od marketingu i zaawansowanymi narzędziami reklamy, media relations, czy merchandasingu), ale także sami konsumenci. Gonią za modą, za innymi konsumentami, za swoim ego i wyobrażeniem o sobie samych, ale również – i oby coraz częściej – za sensem w swoich postawach i decyzjach zakupowych.

Drogą do sensu w konsumpcji bywa zadanie sobie pytania, jakie wartości się wyznaje oraz pytania o to, jaki większy, niźli tylko egoistyczny, hedonistyczny wymiar, może mieć konsumpcja. Wyrazem jakich wartości może być konsumpcja i jakie potrzeby społeczne, czy środowiskowe może realizować? Taki sposób myślenia, który można nazwać odpowiedzialną konsumpcją, jest przejawem szerszego zjawiska, nazywanego ekonomią sensu (meaningful economy).

Rodzina i zdrowie niezmiennie, od wielu lat (zgodnie z wynikami badań CBOSu) są najważniejszymi wartościami deklarowanymi przez Polaków, a jednocześnie tymi sferami życia, w których najczęściej szukamy sensu życia – to właśnie szczęście rodzinne i zdrowie zdaniem największej części respondentów nadają naszemu życiu sens. Znacznie rzadziej upatrujemy sensu naszej egzystencji w religii, wartościach moralnych, sprawach społecznych, czy całkiem przyziemnych. Jednak około jednej dziesiątej badanych swoje cele życiowe wiąże z pracą, a nieznacznie mniej ze sferą dóbr materialnych. Choć konsumpcja dla większości z nas nie stanowi o sensie życia (i oby nie stanowiła – choć wg cytowanych badań CBOS miłość jest dalej w rankingu wartości nadających sens życia, niż dobra materialne…) nie oznacza to, że konsumpcji nie można nadawać sensu, albo czynić z niej obszaru do manifestowania swoich wartości. W najprostszym ujęciu można powiedzieć, że konsumpcja jest tą sferą życia, w której znaczna część ludzi po prostu chce się sprawdzić. Chce pokazać swoją zaradność, swoją samodzielność, racjonalność. Firmy badawcze MANDS oraz Pollster nazwały to „pragmatyzacją codzienności”, wskazując na to, że sfera zachowań zakupowych to świetny poligon doświadczalny dla osób, które chcą trenować pewność siebie, samowystarczalność i twarde stąpanie po ziemi.

Konsumenci chcą wiedzieć, że ich decyzje mają jakiś sens, który wyrasta poza prozaiczny fakt dokonania prostej, przyziemnej czynności, jaką jest np. zakup koszulki, czy soku. Chcą widzieć w swoich wyborach element jakiejś wyższej racji – np. że są one korzystne dla środowiska naturalnego, czy wspierają lokalny rynek pracy.

Im bardziej marketing kształtuje sposób, w jaki konsumenci postrzegają produkty, marki i generalnie rzeczywistość rynkową, tym bardziej konsumenci przywiązują wagę do swojej świadomości. To właśnie świadomość konsumencka okazała się być drugą najsilniej reprezentowaną przez polskich konsumentów grupą wartości rządzących decyzjami zakupowymi (zaraz po ochronie tożsamości i zainteresowaniu nauką). Osobami, które znają i korzystają ze swoich praw konsumenckich, w tym nie wahają się korzystać z prawa do reklamacji produktów, są najczęściej konsumenci dojrzali (pow. 45 roku życia), pracujący, żyjący w raczej większych, niż mniejszych gospodarstwach domowych. Wg tego samego raportu „Wartości Polaków” (IMAS International, 2016), w czołówce wartości konsumentów znajduje się też patriotyzm konsumencki. Zważywszy choćby na fakt, że w tym roku obchodzimy 100 lecie odzyskania przez Polskę niepodległości warto zauważyć, że patriotyzm konsumencki może być – i faktycznie staje się coraz bardziej – wygodną dla konsumentów sferą realizowania idei „zakupów z sensem”, czyli nadawania swoim wyborom konsumenckim nieco większego sensu, niż tylko egoistyczne zaspokajanie swoich potrzeb.

Jakość i krajowe pochodzenie w duecie 

Z badań przeprowadzonych przed kilkoma tygodniami przez agencję ASM na zlecenie Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego wynika, że około 2/3 konsumentów jest skłonnych płacić więcej za produkty wyższej jakości. Rosnąca grupa konsumentów wiąże przy tym jakość produktów z ich konkretnym pochodzeniem – krajowym czy regionalnym. Mamy więc do czynienia z ciekawym zjawiskiem, polegającym na tym, że konsumenci wybierający np. określone regionalne pochodzenie sera, wina, czy ubrań, wyrażają nie tylko swoje preferencje co do skojarzonego z tym pochodzeniem rodzaju jakości, ale także swoje zapatrywania patriotyczne.

Badania ASM na zlecenie Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego są dowodem na to, że patriotyzm zakupowy ma wysoką pozycję wśród popieranych przez polskie społeczeństwo przejawów patriotyzmu, zaraz po dumie z bycia Polakiem, przywiązaniu do polskiej kultury oraz historii.

Czym jest dla Pana/i patriotyzm dziś? (N=1 000, %)

*wskazania nie sumują się do 100% ponieważ badani mogli wskazać więcej niż jedną odpowiedź, zaprezentowano wskazania >1,0%

Źródło: badanie omniASM, ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku

Przy tym (według badań CBOS z 2016 r.) ponad ¾ z nas zgadza się z twierdzeniem, że Polacy powinni kupować przede wszystkim polskie produkty. Najważniejszymi kryteriami wyboru produktów są oczywiście nadal cena i jakość, przy czym najnowsze badania ASM na zlecenie Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego (fale badań z 2017 i 2018 r.) pokazują, że jakość doskonale konkuruje z ceną, wybijając się nawet na pierwsze miejsce w rankingu ważności kryteriów zakupowych.

Mając wiedzę o rosnącej sile tzw. efektu miejsca pochodzenia, czyli o tym, że to, skąd pochodzą produkty, istotnie wpływa na preferencje konsumentów, wielu marketerów decyduje się właśnie na lokalnym pochodzeniu produktów oprzeć wyróżnik marki. Wydaje się, że jest to rozwiązanie korzystne dla wszystkich, pod warunkiem, że lokalne pochodzenie w sposób wiarygodny sygnalizuje wysoką jakość produktów. Producenci zyskują lojalnych konsumentów, a konsumenci nie tylko poszukiwaną jakość, ale i satysfakcję z tego, że hołdują swoim wartościom patriotycznym, a ich zakupy mają nieco większy sens. PKN Orlen realizując program „Pij polskie soki” dobrze zrozumiał i zastosował w praktyce to rozwiązanie.

 

dr Jarosław Górski – adiunkt na Wydziale Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego, członek zarządu Fundacji Best Place – Europejski Instytut Marketingu Miejsc, doradca prezesa Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego. Specjalizuje się w marketingu terytorialnym, w szczególności w tematyce strategii marek miejsc oraz etnocentryzmu konsumenckiego.