#MarkaDlaPOLSKI
Marka dla Polski. Część 2. Dwa historyczne dni: Warszawa–Łódź, 2010
Sześć lat po pierwszych pracach Wally’ego Olinsa nad Marką dla Polski problem nie polegał już na tym, że Polska nie miała pomysłu. Problem polegał na tym, że nie potrafiła zamienić tego pomysłu w konsekwentne działanie. Dwa dni listopada 2010 roku pokazały to wyjątkowo wyraźnie.
Spis treści
Od konferencji w KIG do Galerii Marketingu Miejsc
23 listopada byliśmy z Wallym Olinsem w Warszawie. Następnego dnia — w Łodzi.
Dwa miasta. Dwa wydarzenia. Ten sam temat:
co właściwie zrobimy z Marką dla Polski?
Warszawa. Pytanie wciąż aktualne
23 listopada 2010 roku w Krajowej Izbie Gospodarczej odbyła się konferencja prasowa z udziałem Wally’ego Olinsa.
Wracało pytanie:
Dlaczego nie Polska? Kiedy Polska?
Kilka lat wcześniej Olins pracował nad projektem, którego efektem była koncepcja Creative Tension.
Nie chodziło o reklamowe hasło ani kolejną kampanię. Chodziło o znalezienie idei, która opisuje Polskę jako kraj napięć i kontrastów: między Wschodem i Zachodem, tradycją i nowoczesnością, historią i ambicją.
Idei, wokół której można byłoby porządkować sposób myślenia o kraju.
Problem polegał na tym, że od koncepcji do wdrożenia prowadzi długa droga.
Polska tej drogi nie przeszła.
Nie powstał trwały system zarządzania marką kraju. Nie było mechanizmu zapewniającego ciągłość ponad zmianami politycznymi i personalnymi. Kolejne działania promocyjne pojawiały się i znikały, a dyskusja o Polsce regularnie zaczynała się od początku.
Dlatego powrót Olinsa do Warszawy w 2010 roku był czymś więcej niż wizytą znanego eksperta.
Był przypomnieniem niewykorzystanej szansy.
Następnego dnia — Łódź
24 listopada przenieśliśmy się do Łodzi.
Podczas Festiwalu Reklamy AD Days odbywała się II Galeria Marketingu Miejsc, wydarzenie towarzyszące festiwalowi, poświęcone marketingowi miast, regionów i kraju.
Tematem dnia było budowanie wizerunku kraju.
BRIEF for Poland od kilku lat konsekwentnie zajmował się pytaniem, jak Polska powinna budować swoją markę i jak połączyć w tym procesie administrację, ekspertów i biznes.
W Łodzi nie chcieliśmy po raz kolejny rozmawiać o logo czy kampanii.
Chcieliśmy rozmawiać o mechanizmie.
O tym, kto odpowiada za markę kraju. Jak powinna wyglądać współpraca państwa z biznesem. Jak przejść od promocji do strategii. I jak sprawić, żeby po kilku latach nie zaczynać wszystkiego od nowa.
Olins, Kłoczko, Hereźniak i BRIEF for Poland
Jednym z głównych bohaterów wydarzenia był Wally Olins.
Drugą ważną postacią była Marta Hereźniak, zajmująca się naukowo i praktycznie problematyką marek miejsc i marek krajów.
Ja reprezentowałem BRIEF i BRIEF for Poland.
Zachował się film z tego wydarzenia. Nie ma w nim całej debaty ani jej najważniejszego momentu. Ale jest ważnym dokumentem: pokazuje Olinsa w Łodzi, Martę Hereźniak oraz BRIEF for Poland jako uczestnika i organizatora tej rozmowy.
Dziś te obrazy mają dodatkową wartość.
Pokazują ciągłość.
„This is not a slogan”
Z tamtego spotkania najbardziej zapamiętałem jeden moment.
W dyskusji Creative Tension zostało określone jako slogan promocyjny Polski.
Olins zareagował natychmiast:
„This is not a slogan.”
I wyjaśnił:
to była Big Idea.
Idea przewodnia.
Ta różnica jest fundamentalna.
Slogan jest elementem komunikacji. Big Idea ma organizować sposób myślenia o marce i wpływać na to, jak kraj działa, jak się rozwija i jak o sobie opowiada.
Dziś ta scena wydaje mi się jeszcze ważniejsza niż wtedy.
Bo pokazuje podstawowy problem polskiej dyskusji o marce kraju.
My bardzo często chcieliśmy dostać hasło. Olins mówił o strategii.
My pytaliśmy, jak promować Polskę.
On próbował odpowiedzieć, czym Polska powinna być i jak powinna być rozumiana.
Problem nie leżał w komunikacji
Marka kraju nie powstaje dlatego, że wymyślimy dobre hasło.
Nie powstaje również dlatego, że nakręcimy atrakcyjny film albo przeprowadzimy skuteczną kampanię.
To może być potrzebne.
Ale jest końcem procesu, a nie jego początkiem.
Najpierw trzeba odpowiedzieć na pytanie:
kim jesteśmy, jakie są nasze rzeczywiste przewagi i jaką pozycję chcemy zająć?
Potem trzeba stworzyć system, który będzie tę pozycję konsekwentnie wzmacniał.
Dopiero później pojawia się promocja.
BRIEF for Poland działał
To również ważna część historii BRIEF for Poland.
Nie czekaliśmy, aż ktoś stworzy idealny państwowy system.
Organizowaliśmy spotkania. Zapraszaliśmy ekspertów. Łączyliśmy ludzi zajmujących się marką kraju, marketingiem miejsc, administracją i biznesem. Przypominaliśmy wcześniejsze projekty i pytaliśmy, dlaczego ich doświadczenia nie są wykorzystywane.
Galeria Marketingu Miejsc w Łodzi była jednym z takich miejsc.
Nie chodziło o kolejną konferencję.
Chodziło o stworzenie przestrzeni, w której Markę dla Polski można było potraktować jako problem strategiczny, a nie jako kolejne zadanie promocyjne.
Dwa dni, jeden problem
Dlatego 23 i 24 listopada 2010 roku tworzą jedną historię.
Pierwszego dnia, w Warszawie, wracało pytanie:
dlaczego Polska nadal nie wykorzystuje swojej szansy?
Drugiego dnia, w Łodzi, można było zobaczyć część odpowiedzi.
Nie brakowało ekspertów.
Nie brakowało analiz.
Nie brakowało idei.
Brakowało mechanizmu, który potrafiłby przełożyć je na trwałe działanie.
Dlatego słowa Olinsa:
„This is not a slogan. This is a Big Idea.”
brzmią dzisiaj tak mocno.
Bo późniejsza historia Marki dla Polski będzie w dużej części historią napięcia między:
kampanią a strategią,
promocją a budowaniem marki,
kolejnym pomysłem a ciągłością.
A już wkrótce rozpoczęła się następna duża próba.
I pojawił się kolejny zagraniczny ekspert:
José Filipe Torres.
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
