Spis treści

1. Polska potrzebowała czegoś więcej niż promocji
2. Wally Olins przyjeżdża do Polski
3. Najpierw badania, dopiero później komunikacja
4. Creative Tension — Twórcze Napięcie
5. 6 grudnia 2004 roku: Olins przedstawia Big Idea w Sejmie
6. Państwo miało przejąć odpowiedzialność
7. 1 lipca 2005 roku: projekt zatrzymuje się przed wdrożeniem
8. Biznes rozpoczął, państwo nie przejęło procesu

Historia „Marki dla Polski” nie zaczęła się od logo, kampanii reklamowej ani ministerialnego hasła. Zaczęła się od środowiska gospodarczego, które zrozumiało, że reputacja kraju ma bezpośredni wpływ na sprzedaż polskich produktów, eksport, inwestycje i turystykę.

To Krajowa Izba Gospodarcza i Instytut Marki Polskiej zaprosiły Wally’ego Olinsa — jednego z najwybitniejszych światowych specjalistów zajmujących się markami — do pracy nad odpowiedzią na podstawowe pytanie: czym Polska może wyróżnić się na świecie?

Jedną z kluczowych postaci tego przedsięwzięcia był Mirosław Boruc z Instytutu Marki Polskiej — animator programu „Marka dla Polski” i jeden z ludzi, którzy przez kolejne lata konsekwentnie zabiegali o jego rozwój i wdrożenie.

Nie chodziło o wypromowanie kraju. Chodziło o zbudowanie jego marki.

Polska potrzebowała czegoś więcej niż promocji

Na początku XXI wieku Polska przygotowywała się do wejścia do Unii Europejskiej. Kraj szybko się zmieniał, ale jego obraz za granicą pozostawał niejasny, nieaktualny, a często negatywny.

Polska kojarzyła się przede wszystkim z trudną historią, komunizmem, Solidarnością, Janem Pawłem II, Chopinem i wojną. Znacznie słabiej dostrzegano rozwijającą się gospodarkę, przedsiębiorczość Polaków, przemiany społeczne i energię modernizacji.

Dla biznesu nie był to problem wyłącznie wizerunkowy. Słaba albo niewyraźna reputacja kraju ogranicza możliwości przedsiębiorstw działających pod jego marką. Utrudnia eksport, zmniejsza wiarygodność produktów, nie pomaga przyciągać inwestorów i osłabia przewagę konkurencyjną.

KIG i Instytut Marki Polskiej uznały, że pojedyncze kampanie promocyjne nie wystarczą. Potrzebna jest wspólna idea, wokół której można organizować działania państwa, przedsiębiorców, kultury, turystyki, miast i regionów.

Wally Olins przyjeżdża do Polski

Pierwsze kontakty z Wallym Olinsem rozpoczęły się w 2001 roku.

18 kwietnia 2002 roku „Studium wstępne Programu Marketingu Narodowego Polski” zostało zaakceptowane przez prezesa Krajowej Izby Gospodarczej oraz ministra gospodarki.

14 lipca 2003 roku w Sejmie odbyła się pierwsza konferencja „Marka dla Polski”. Był to jeszcze etap budowania poparcia dla programu i tłumaczenia, dlaczego reputacja państwa powinna być traktowana jako jeden z jego strategicznych zasobów.

10 września 2003 roku powstało Porozumienie na rzecz Promocji Polski — Promotion Network Poland. Wśród jego sygnatariuszy znalazły się instytucje publiczne, organizacje gospodarcze, media i przedsiębiorstwa.

Projekt zaczął przybierać konkretną formę. KIG i Instytut Marki Polskiej powierzyły firmie Saffron Brand Consultants, kierowanej przez Wally’ego Olinsa, przygotowanie pierwszego etapu programu.

Najpierw badania, dopiero później komunikacja

Olins nie przyjechał do Polski z gotowym sloganem. Nie zaczął również od projektowania logo.

Jego zespół badał sposób postrzegania Polski w najważniejszych państwach europejskich, Rosji i Stanach Zjednoczonych. Porównywał obraz Polski za granicą z tym, jak Polacy postrzegali samych siebie.

Prowadzono rozmowy i warsztaty z przedstawicielami biznesu, kultury, sportu, polityki, mediów, turystyki, inwestycji oraz polskich miast i regionów.

Celem nie było wymyślenie atrakcyjnego zdania reklamowego. Chodziło o znalezienie prawdziwej, wiarygodnej i wyróżniającej idei, która mogłaby porządkować bardzo różne działania związane z Polską.

Z badań wyłonił się obraz kraju pełnego przeciwieństw.

Polska była częścią Zachodu, ale rozumiała Wschód. Łączyła idealizm z praktycznością, historię z potrzebą gwałtownej modernizacji, przywiązanie do tradycji z przedsiębiorczością i nieustannym podważaniem istniejącego porządku.

Olins nazwał to napięcie:

Creative Tension — Twórcze Napięcie

Nie miało to być hasło umieszczane na billboardach, opakowaniach ani folderach turystycznych.

Creative Tension było Big Idea — ideą przewodnią opisującą charakter Polski i wskazującą kierunek dalszej pracy.

Miała stać się wspólnym punktem odniesienia dla państwa, przedsiębiorców, eksporterów, inwestorów, kultury, turystyki, sportu, miast i regionów.

Dopiero na tej podstawie miały powstać strategia wdrożenia, system komunikacji, identyfikacja wizualna oraz sposób koordynowania działań wielu instytucji.

To rozróżnienie jest kluczowe także dzisiaj. Najpierw diagnoza i strategia. Dopiero później komunikacja.

6 grudnia 2004 roku: Olins przedstawia Big Idea w Sejmie

Pierwszy etap projektu zakończył się 6 grudnia 2004 roku podczas II Konferencji „Marka dla Polski — Idea Przewodnia”, zorganizowanej w Sali Kolumnowej Sejmu.

Wally Olins przedstawił diagnozę reputacji Polski oraz koncepcję Creative Tension.

To był ważny moment. Polska otrzymała nie projekt reklamy, lecz wynik badań i ideę, na której można było rozpocząć budowanie marki kraju.

Niemal natychmiast pojawiło się jednak nieporozumienie, które będzie towarzyszyć temu projektowi przez następne lata. Media zaczęły określać Creative Tension jako hasło lub motto promocyjne.

Big Idea została zredukowana do dwóch angielskich słów.

Pierwszy etap potraktowano tak, jakby był zakończonym produktem, podczas gdy właściwe wdrożenie miało się dopiero rozpocząć.

Państwo miało przejąć odpowiedzialność

30 marca 2004 roku Prezes Rady Ministrów powołał Zespół do Spraw Promocji Rzeczypospolitej Polskiej, zwany Radą Promocji Polski. Przewodniczył mu minister spraw zagranicznych.

W 2005 roku Rada Promocji Polski rekomendowała przejście do drugiego etapu projektu.

Miał on obejmować między innymi przygotowanie strategii wdrożenia, koordynację działań administracji, biznesu i instytucji, przełożenie idei na turystykę, inwestycje, eksport, kulturę, miasta i regiony, stworzenie systemu wizualnego oraz długoterminowe badanie reputacji Polski.

Olins wykonał więc pierwszy etap pracy: przeprowadził diagnozę i sformułował ideę przewodnią.

Teraz odpowiedzialność za przejście od koncepcji do wdrożenia miało przejąć państwo.

1 lipca 2005 roku: projekt zatrzymuje się przed wdrożeniem

Minister spraw zagranicznych przekazał Radzie Ministrów „Informację na temat realizacji projektu Marka dla Polski”, zakładającą uruchomienie drugiego, implementacyjnego etapu programu.

Rada Ministrów dokumentu nie rozpatrzyła.

Nie uzgodniono stanowisk Ministerstwa Spraw Zagranicznych i Ministerstwa Gospodarki. Pojawiły się również problemy dotyczące finansowania projektu.

To jeden z najważniejszych faktów w całej historii „Marki dla Polski”.

Projekt zatrzymał się jeszcze przed wyborami parlamentarnymi w 2005 roku.

Późniejsze zmiany polityczne dodatkowo utrudniły możliwość kontynuowania współpracy z Olinsem, ale nie one były pierwszą przyczyną problemu.

Najpierw zabrakło decyzji państwa, porozumienia między resortami, trwałego finansowania oraz jednego ośrodka odpowiedzialnego za całość.

Biznes rozpoczął, państwo nie przejęło procesu

Pierwszy etap „Marki dla Polski” pokazał, że środowisko gospodarcze potrafiło rozpocząć strategiczną rozmowę o reputacji kraju, zaprosić światowej klasy eksperta, zorganizować badania i doprowadzić do powstania idei przewodniej.

Krajowa Izba Gospodarcza i Instytut Marki Polskiej stworzyły warunki do rozpoczęcia pracy. Mirosław Boruc był jednym z głównych animatorów całego przedsięwzięcia. Wally Olins i Saffron przygotowali diagnozę oraz Big Idea. Rada Promocji Polski zaakceptowała potrzebę przejścia do wdrożenia.

W decydującym momencie zabrakło jednak właściciela całego procesu.

Nie powstał trwały mechanizm, który łączyłby państwo, biznes, kulturę, turystykę, miasta i regiony oraz pozwalał konsekwentnie zarządzać reputacją Polski.

Drugi etap nigdy się nie rozpoczął.

W 2010 roku Wally Olins wrócił do Polski. Sześć lat po prezentacji w Sejmie okazało się, że jego wielka idea nadal bywała traktowana jak slogan.

A Olins miał do powiedzenia coś znacznie ważniejszego.

W następnej części: „Marka dla Polski. Część 2: To nie jest slogan”.