Marka Polski to zbyt poważna sprawa, żeby zostawić ją tylko politykom

Budowanie marki Polski nie polega na tym, że od czasu do czasu organizujemy kampanię promocyjną przy okazji dużego wydarzenia: wystawy światowej, kongresu gospodarczego, szczytu politycznego, targów, imprezy sportowej, sukcesu olimpijczyków, startupowców, naukowców czy młodych polskich talentów. To wszystko warto pokazywać. To wszystko może być ważnym elementem opowieści o Polsce. Ale samo w sobie nie tworzy jeszcze strategii marki kraju.

Pojedyncze sukcesy poprawiają nam samopoczucie. Są potrzebne. Są ważne. Budują dumę. Pokazują potencjał. Ale marka kraju nie powstaje z wyławiania pojedynczych przykładów i dopisywania do nich hasła „Polska”.

Marka kraju powstaje wtedy, kiedy państwo rozumie, czym chce być w oczach świata, jakie potrzeby świata potrafi zaspokoić i jak może z tego zbudować trwałą przewagę gospodarczą, kulturową i społeczną.

Skuteczne budowanie marki kraju — co pokazują moje rozmowy z Wallym Olinsem, ale też przykłady ze świata — wymaga koordynacji. Wymaga zrozumienia. Wymaga ciągłości. Wymaga szacunku dla kompetencji.

Ja od lat nazywam to trójkątem efektywności.

Państwo.
Eksperci.
Biznes.

Państwo powinno być głównodowodzącym. Nie dlatego, że ma samo wymyślać logo, pisać hasła, projektować kampanie i udawać agencję kreatywną. Państwo powinno być głównodowodzącym, bo tylko ono może nadać temu procesowi rangę, ciągłość, sprawczość i odpowiedzialność.

Eksperci są od strategii, badań, brandingu, marketingu, komunikacji, mediów, PR, designu, kultury, turystyki, dyplomacji gospodarczej i analizy reputacji.

Biznes jest partnerem i beneficjentem tego procesu. Ale biznes rozumiem szeroko. To nie tylko FMCG, samochody, lodówki, pralki, kosmetyki, elektronika czy technologie. To także turystyka, sport, edukacja, kultura, nauka, przemysły kreatywne, działania społeczne i charytatywne — wszystko to, co buduje dobrobyt mieszkańców i wzmacnia reputację kraju.

Bo właśnie o to chodzi w marketingu miejsc.

Nie o ładniejszą reklamę.
Nie o lepszy folder.
Nie o kolejne hasło.
Nie o jednorazową kampanię.

Chodzi o strategiczne zarządzanie rozwojem kraju poprzez markę.

Pierwszy krok jest oczywisty: trzeba ustalić, kto za co odpowiada. Kto ma jakie kompetencje. Kto podejmuje decyzje. Kto bada. Kto projektuje strategię. Kto wdraża. Kto komunikuje. Kto mierzy efekty.

Najgorsze, co można zrobić, to pomieszać role.

Państwo nie powinno udawać agencji reklamowej.
Agencje nie powinny udawać państwa.
Eksperci nie powinni być dekoracją do konferencji.
Biznes nie powinien być traktowany tylko jako sponsor.
Media nie powinny dostawać przypadkowych komunikatów, tylko dobrze przygotowane historie, które pokazują realny rozwój kraju.

Dla mnie szczególnie bolesne jest to, że w Polsce zbyt często pomija się kompetencje branży usług marketingowych.

A przecież to jest branża, która przez ostatnie 35 lat uczyła się w warunkach frontowych.

Ludzie, którzy zaczynali polski rynek reklamy, marketingu, badań, mediów i komunikacji po 1989 roku, uczyli się od najlepszych na świecie. Wprowadzali do Polski największe globalne marki: Coca-Colę, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé, Danone, Mars, Philipsa, Sony, Samsunga, Volkswagena, Toyotę, Forda, Renault, L’Oréala, Garniera, SC Johnson, Malmę i wiele innych.

Sam uczestniczyłem przede wszystkim we wprowadzaniu na polski rynek Renault, ale także Garniera, L’Oréala, SC Johnson, Malmy, a w pewnym momencie również w działaniach mediowych dla Coca-Coli.

To doświadczenie nie zniknęło.

Ci ludzie wciąż są.
Te kompetencje wciąż są.
Te organizacje wciąż są.
Te środowiska wciąż są.

Dlatego ten apel kieruję także do całej branży komunikacji marketingowej.

Do IAA Polska.
Do Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR.
Do Polskiej Organizacji Reklamodawców.
Do Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB.
Do Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska.
Do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy.
Do OFBOR i środowiska badawczego.
Do Stowarzyszenia Agencji Public Relations.
Do Związku Firm Public Relations.
Do Stowarzyszenia Profesjonalistów Influencer Marketingu.
Do agencji strategicznych, kreatywnych, mediowych, PR-owych, digitalowych, badawczych, brandingowych, eventowych, influencerskich i contentowych.

To jest moment, w którym głos tej branży powinien być słyszalny.

Nie jako głos wykonawców kampanii.
Nie jako głos dostawców usług.
Nie jako głos ludzi zapraszanych na końcu, kiedy ktoś już wymyślił strategię.

Ale jako głos ludzi, którzy przez 35 lat nauczyli się, jak naprawdę buduje się marki, reputację, zaufanie i przewagę.

To samo dotyczy badań.

Badania to nie ankiety dla urzędnika. Badania to fundament decyzji strategicznych. To właśnie przez badania można zrozumieć, jak Polska jest widziana, z czym się kojarzy, co jest jej siłą, co jest barierą, jakie są stereotypy, jakie są realne przewagi i gdzie można budować wiarygodną opowieść.

Wally Olins, kiedy pracował nad ideą marki Polska, nie wymyślił jej przy biurku. Rozmawiał z ludźmi z różnych środowisk: z biznesu, kultury, nauki, sportu, turystyki, edukacji, mediów. To był proces. Prawdziwy proces strategiczny. Punktem wyjścia była idea Creative Tension — twórczego napięcia, które miało pokazywać Polskę nie jako kraj gotowej, wygładzonej opowieści, ale jako kraj energii, ambicji, zmiany, sprzeczności i rozwoju.

Ten proces został niestety przerwany przez polską chorobę kadencyjności politycznej.

A przecież marka kraju nie może zaczynać się od nowa po każdych wyborach.

Nie może być własnością jednej ekipy.
Nie może być własnością jednego ministerstwa.
Nie może być własnością jednej instytucji.
Nie może być projektem od konferencji do konferencji.

Marka kraju musi mieć ciągłość.

Korea Południowa zrozumiała to wcześniej.

W 2009 roku przy prezydencie powołano tam specjalną Radę ds. Marki Narodowej. Była to struktura, która miała koordynować działania państwa, biznesu, kultury, technologii, turystyki, edukacji i dyplomacji. Korea nie budowała swojej marki wyłącznie przez reklamę. Budowała ją przez konsekwentne łączenie technologii, kultury, eksportu, designu, języka, turystyki i reputacji.

K-pop, kino, Samsung, Hyundai, kosmetyki, kuchnia, seriale, gry, design, technologie — to nie były osobne historie. To były elementy większej układanki.

I to jest najważniejsza lekcja.

Marka kraju nie powstaje z jednego sukcesu.
Marka kraju powstaje z systemu.

W Polsce zbyt często zaczynamy od końca. Od hasła. Od identyfikacji wizualnej. Od kampanii. Od spotu. Od prezentacji. Od wielkiego wydarzenia, przy którym „trzeba pokazać Polskę”.

Tymczasem trzeba zacząć wcześniej.

Od pytania: po co budujemy markę Polski?
Dla kogo ją budujemy?
Jakie potrzeby świata może zaspokoić Polska?
Jakie przewagi są prawdziwe, a nie życzeniowe?
Co możemy obiecać i dowieźć?
Kto odpowiada za strategię?
Kto odpowiada za badania?
Kto odpowiada za komunikację?
Kto odpowiada za wdrożenie?
Kto odpowiada za mierzenie efektów?

Bez takich pytań każda kampania będzie tylko kolejną kampanią.

Może nawet ładną.
Może nawet potrzebną.
Może nawet dobrze przyjętą.

Ale nadal nie będzie strategią marki kraju.

Dlatego apeluję: nie zostawiajmy marki Polski tylko politykom.

To jest zbyt ważne.

Marka Polski to nie sprawa jednej kampanii.
To nie sprawa jednego ministerstwa.
To nie sprawa jednego konkursu na logo.
To nie sprawa jednej konferencji.
To nie sprawa jednego wydarzenia międzynarodowego.

To sprawa strategiczna dla gospodarki, eksportu, turystyki, inwestycji, edukacji, nauki, sportu, kultury, dyplomacji i dobrobytu mieszkańców.

Potrzebujemy państwa jako głównodowodzącego.
Potrzebujemy ekspertów jako architektów strategii.
Potrzebujemy biznesu jako partnera i beneficjenta.
Potrzebujemy mediów jako odpowiedzialnego systemu komunikacji.
Potrzebujemy badań jako fundamentu decyzji.
Potrzebujemy branży marketingowej, która przez 35 lat zdobywała doświadczenie w realnej walce rynkowej.

I przede wszystkim potrzebujemy zrozumienia.

Bo Polska nie potrzebuje kolejnej kampanii promocyjnej.

Polska potrzebuje strategii marki kraju.