Marketing posluguje się językiem. Problem w tym, że mało kto uczy się go czytać – ren tekst nie jest o manipulacji

Czego marketing uczy nas o ludzkich decyzjach

Kilka refleksji po lekturze książki Roberta Cialdiniego „Wywieranie wpływu na ludzi”
Zanim przejdziemy dalej, warto od razu powiedzieć jedną rzecz

W Polsce, gdy pojawia się temat marketingu czy reklamy, bardzo często słyszy się zdanie: „czyli chodzi o to, jak ludziom coś wcisnąć”. — Tymczasem sprawa jest dużo bardziej złożona.

Psychologia od lat pokazuje, że w naszym mózgu działają pewne mechanizmy podejmowania decyzji. Skróty myślowe, które pozwalają nam szybko reagować w świecie pełnym informacji.

Psychologowie nazywają je heurystykami albo – bardziej potocznie – błędami poznawczymi.

Marketing oczywiście z tych mechanizmów korzysta.
Ale tak jak z każdym narzędziem – sam mechanizm nie jest winny temu, że czasem trafia w ręce manipulatora.

Nóż może służyć do przygotowania obiadu.
Może też zostać użyty w złych intencjach.
— Z marketingiem jest podobnie.

Marketing posługuje się język

Warto pamiętać, że marketing to znacznie więcej niż reklama.
— To także produkt.
— Cena.
— Dystrybucja.

Ale w pewnym momencie każda firma musi porozmawiać z rynkiem. Musi powiedzieć ludziom, czym jest jej produkt i dlaczego może być dla nich ważny.
— I właśnie wtedy pojawia się komunikacja marketingowa.

Reklama jest w gruncie rzeczy językiem marketingu – zestawem symboli, znaków i historii, które mają przekazać pewien sens.

A jak każdy język, także ten można zrozumieć i się go nauczyć.

Od lat powtarzam jedną rzecz: dobrze byłoby, gdyby w szkołach uczono języka reklamy.
— Bo wtedy zamiast mówić po zakupach:
„ktoś mi coś wcisnął”
moglibyśmy powiedzieć:
„dałem się przekonać – następnym razem będę uważniejszy”.
To ogromna różnica.

Świadomość mechanizmów perswazji nie czyni z nas ofiar.
Wręcz przeciwnie – czyni nas bardziej odpornymi.

Książka, która pomaga to zrozumieć

Jedną z książek, które najlepiej opisują te mechanizmy, jest klasyczna dziś pozycja „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka” Roberta Cialdiniego.

Cialdini jest psychologiem społecznym, który przez lata badał, w jaki sposób ludzie podejmują decyzje i dlaczego ulegają wpływowi innych.

Co ciekawe, część swoich badań prowadził w bardzo nietypowy sposób – pracował incognito jako sprzedawca i obserwował techniki stosowane w sprzedaży.

Efektem była książka, która dziś jest jedną z najważniejszych pozycji dotyczących psychologii wpływu.
Nie tylko w marketingu.

Także w polityce, mediach i codziennym życiu.
Nasz mózg lubi się utwierdzać w swoich przekonaniach
Jednym z ciekawszych mechanizmów opisanych przez psychologów jest tzw. confirmation bias – skłonność do szukania potwierdzeń tego, w co już wierzymy.

Dotyczy to polityki.
Dotyczy mediów.
Ale dotyczy także marek.
Lubimy produkty, które znamy.
Bronimy marek, do których się przyzwyczailiśmy.
Często kupujemy je ponownie, nawet wtedy, gdy na rynku pojawiają się nowe alternatywy.

To również element psychologii decyzji.
7 zasad wpływu według Cialdiniego
Robert Cialdini opisuje kilka podstawowych mechanizmów wpływu społecznego. Warto je znać – zarówno jako marketer, jak i jako konsument.
1. Wzajemność
Jeśli ktoś zrobi dla nas coś dobrego, czujemy potrzebę odwdzięczenia się. Dlatego firmy oferują darmowe próbki, próbne wersje produktów czy bezpłatne treści.
2. Społeczny dowód słuszności
Ludzie patrzą na zachowania innych. Jeśli coś wybiera wiele osób, wydaje się bardziej wiarygodne.
3. Autorytet
Ufamy ekspertom. Dlatego w komunikacji pojawiają się lekarze, specjaliści, certyfikaty i rekomendacje.
4. Sympatia
Chętniej zgadzamy się na propozycje osób, które lubimy lub z którymi się identyfikujemy.
5. Niedostępność
To, czego jest mało, wydaje się bardziej wartościowe. Stąd komunikaty typu „ostatnie sztuki” czy „oferta ograniczona czasowo”.
6. Konsekwencja i zaangażowanie
Jeśli już podjęliśmy jakąś decyzję, mamy tendencję, by ją podtrzymywać.
7. Jedność
Ludzie chętniej wspierają tych, których postrzegają jako część swojej grupy.

Wiedza daje wolność

Warto znać te mechanizmy.
Nie po to, żeby podejrzewać każdą reklamę o manipulację.
Ale po to, by rozumieć język współczesnego rynku.

Bo kiedy zaczynamy go rozumieć, przestajemy być biernymi odbiorcami komunikatów.
Stajemy się świadomymi uczestnikami gry, która toczy się między markami a konsumentami.
A to już zupełnie inna rozmowa.