„Praca nad marką kraju to nie to samo co praca dla Coca-Coli” Jak zaczęła się w Polsce rozmowa o marketingu miejsc

#zArchiwumBriefu

:Praca nad marką kraju to nie to samo co praca dla Coca-Coli.
Tutaj musisz przede wszystkim wiedzieć, kto jest głównodowodzącym i kto za to odpowiada.”
— Wally Olins w rozmowie dla Brief

Dziś pojęcie marketingu miejsc brzmi w Polsce dość oczywiście. Miasta konkurują o inwestorów, regiony budują swoją tożsamość gospodarczą i turystyczną, a państwa coraz częściej prowadzą świadomą politykę reputacyjną.

Na początku XXI wieku w Polsce to myślenie dopiero się rodziło.
— Historia tej zmiany zaczyna się od wizyty człowieka, który przyjechał do Polski z zadaniem niezwykle ambitnym: pomóc wypromować Polskę.

Na początku lat dwutysięcznych do Polski zaczął przyjeżdżać
— Wally Olins — jeden z najwybitniejszych strategów marek na świecie i współtwórca koncepcji nation branding, czyli traktowania państw jak marek.

Olins doradzał rządom, miastom i wielkim organizacjom. Wiedział, że marka kraju nie jest sloganem ani kampanią reklamową. Jest wynikiem strategii, polityki i działań wielu środowisk.

Do Polski został zaproszony w czasie prezydentury
Aleksandra Kwaśniewskiego.

Organizatorem jego wizyt była
Krajowa Izba Gospodarcza.

Ogromną rolę odegrali ludzie tej instytucji: Andrzej Arendarski, wieloletni prezes KIG, oraz Marek Kłoczko, dyrektor generalny Izby. To właśnie oni organizowali spotkania, debaty i konsultacje wokół projektu budowania marki Polski.

— Można powiedzieć, że byli jednymi z ojców chrzestnych tej inicjatywy.

Efektem pracy Olinsa była koncepcja:
Creative Tension — twórcze napięcie.

Według Olinsa właśnie napięcie było jedną z najważniejszych sił Polski.

— Napięcie między Wschodem i Zachodem, — między tradycją a nowoczesnością, — między historią a aspiracjami nowego państwa w Europie.

To napięcie miało generować energię rozwoju i kreatywność.

Olins bardzo wyraźnie podkreślał jedną rzecz: Creative Tension nie było hasłem reklamowym.
To była Big Idea — strategiczna idea, z której dopiero mogła powstać komunikacja marki kraju.
— Podczas jednego ze spotkań ktoś zapytał go o „hasło Creative Tension”. Olins zareagował emocjonalnie.
— To nie jest hasło. To big idea!

Projekt, który zatrzymała polityka
Przez kilka lat projekt rozwijał się. Wally Olins prowadził konsultacje, spotykał się z biznesem, studentami, ludźmi kultury i różnymi środowiskami eksperckimi. Wydawało się, że Polska stoi przed szansą stworzenia pierwszej spójnej strategii marki kraju.

Historia potoczyła się jednak inaczej.
Po zmianach politycznych w połowie pierwszej dekady XXI wieku projekt został zatrzymany. W 2005 roku prezydentem Polski został
Lech Kaczyński,
a rok później powstał rząd
Jarosław Kaczyński.
Wraz z tymi zmianami prace nad strategią marki Polski w praktyce się zakończyły.

Potwierdzenie tego znajduje się także w jednym z archiwalnych wywiadów nagranych dla Brief. W rozmowie z Wallym Olinsem – zachowanej dziś w naszym archiwum wideo, choć niestety z uszkodzoną ścieżką dźwiękową – strateg mówi wprost, że po zmianie władzy w Polsce proces budowania marki kraju musiał zostać przerwany.

na zdjęciu: Wally Olins oraz Adam Mikolajczyk i Grzegorz z Magazynu BRIEF 

Ten moment dobrze pokazuje jedną z najważniejszych prawd o marketingu miejsc: marka państwa nie powstaje w agencji reklamowej ani w kampanii promocyjnej.

— Powstaje w długim procesie politycznym, gospodarczym i społecznym – a jej budowanie wymaga stabilności oraz konsekwencji działań państwa.

Kiedy promocja zastąpiła strategię
Paradoksalnie właśnie wtedy w Polsce zaczęła się prawdziwa eksplozja promocji miast i regionów.

Samorządy odkryły, że trzeba się promować. Powstawały logotypy miast, slogany promocyjne i kampanie billboardowe, często finansowane z funduszy europejskich.
— Powstał cały rynek usług promocyjnych.
— Problem polegał na tym, że bardzo często brakowało strategii.
— Wiele logotypów miast wyglądało podobnie: słońce, rzeka, wieża starego miasta, czasem góry. Kolory: niebieski, zielony, czerwony.

— Samorządy zaczęły się promować, ale często nie wiedziały co właściwie chcą komunikować.

— Promocja zaczęła zastępować strategię.

Brief for Poland i narodziny środowiska marketingu miejsc

Właśnie w tym czasie w magazynie Brief zaczęliśmy coraz częściej wracać do tematów marketingu miejsc i marki kraju.

Powstawały wywiady z Wallym Olinsem, nagrywaliśmy rozmowy, organizowaliśmy spotkania i debaty.

Z tych działań wyłoniła się inicjatywa:
Brief for Poland.
— Była to platforma dyskusji o tym, jak Polska oraz jej miasta i regiony mogą budować swoją markę.

W kolejnych latach organizowaliśmy spotkania, konferencje i debaty z udziałem ekspertów z Polski i ze świata.

Jednym z ważnych wydarzeń była Galeria Marketingu Miejsc w Łodzi, gdzie spotykali się samorządowcy, eksperci i praktycy marketingu.

W czasie tych debat pojawiali się także międzynarodowi eksperci zajmujący się brandingiem krajów i miast, w tym
José Filipe Torres, Simon Anholt…
— Ich przesłanie było bardz podobne do tego, co wcześniej mówił Olins: marka kraju czy miasta nie powstaje z logo ani z kampanii reklamowej.

— Powstaje z długofalowej strategii rozwoju.

Archiwum narodzin środowiska

Przez kolejne lata powstawały debaty, spotkania i rozmowy z ekspertami.

📌 Dziś w archiwach projektu Brief for Poland znajduje się ponad 130 nagrań wideo dokumentujących te wydarzenia.
— To zapis kilkunastu lat pracy środowiska, które próbowało w Polsce wprowadzić strategiczne myślenie o marketingu miejsc.

Droga do festiwalu

Po latach debat i spotkań pojawiła się potrzeba stworzenia wydarzenia, które połączy całe środowisko.
Tak narodziła się idea Międzynarodowego Festiwalu Marketingu Miejsc Welcome To.
— Pierwsza edycja odbyła się w 2012 roku w Gdyni.
…Ale to już kolejny rozdział tej historii.