Pięć błędów najczęściej popełnianych przez marki w kampaniach gaming marketingowych

Niepełna wiedza na temat gamingu i esportu

Z szacunków firmy analitycznej Newzoo wynika, że w 2021 roku rynek gier wygeneruje przychody w wysokości ponad 175 miliardów dolarów, natomiast do 2023 roku kwota ta ma przekroczyć 200 miliardów dolarów¹. Częścią tego globalnego biznesu jest esport. Według analiz w 2021 roku przychody z tego sektora przekroczą miliard dolarów². Stanowi on jednak mały wycinek gamingu, dlatego to właśnie gaming daje możliwość dużo szerszego dotarcia. Co więcej, mimo że gaming i esport wiele łączy, to obie branże mają nieco inną specyfikę, która jest istotna z perspektywy wszelkich aktywności biznesowych. Gaming polega bowiem na graniu w gry wideo oraz konsumowaniu związanych z nimi treści, natomiast esport dotyczy profesjonalnej rywalizacji w grach oraz jej oglądania. W związku z tym uwarunkowania obu tych segmentów są nieco inne. Rozróżnienie gamingu od esportu, a także odpowiednie poznanie specyfiki tych form aktywności i związanych z nimi rynków jest więc konieczne do tego, by rozpocząć skuteczne działania gaming marketingowe.

Źle określona grupa docelowa

Warto rozróżnić także grupy odbiorców obu wspomnianych wcześniej form rozrywki. Analizy Newzoo mówią, że do końca 2021 roku na całym świecie będzie już 2,9 miliarda graczy³. Zdecydowanie mniejsza jest natomiast liczba osób, które śledzą profesjonalne rozgrywki w grach wideo. Według szacunków globalna publiczność esportu w 2021 roku będzie liczyła już 474 milionów ludzi⁴. Liczba osób oglądających transmisje z gier komputerowych na żywo wyniesie natomiast ponad 728 milionów⁵. Świat gamingu i esportu składa się zatem z wielu różnych grup odbiorców, z których tą najliczniejszą tworzą gracze. Jak pokazują przywołane dane, nie wszyscy z nich muszą jednak być fanami esportu czy oglądać transmisje z gier wideo. Analogicznie, nie wszyscy ludzie śledzący profesjonalną rywalizację są aktywnymi graczami. Reklamowanie produktu skierowanego do graczy podczas transmisji rozgrywek esportowych nie jest zatem idealnym rozwiązaniem. Nic jednak dziwnego, że wiele marek wchodzących do tego świata chce dotrzeć do tej najliczniejszej grupy odbiorców. Warto jednak pamiętać, że ma ona swoją specyfikę.

Gracze mogą różnić się m.in. pod względem wybieranych tytułów, używanego sprzętu, sposobów konsumowania treści, a także motywacji. Według typologii stworzonej przez prof. Richarda Allana Bartle’a można podzielić ich na cztery grupy: achievers (chcą zdobywać osiągnięcia), explorers (chcą poznawać światy pokazane w grach), socializers (chcą tworzyć i rozwijać relacje z innymi) oraz killers (chcą pokonać innych graczy). Ludzi preferujących tę formę rozrywki można podzielić także pod względem demograficznym. W tym przypadku łatwo wpaść w pułapkę stereotypów. Dla przykładu – mogłoby się wydawać, że w gry grają przede wszystkim mężczyźni. Z badania przeprowadzonego przez grupę badawczą IQS wynika jednak, że w Polsce kobiety stanowią 47% osób grających przynajmniej raz w tygodniu⁶. Planując działania gaming marketingowe warto zatem pamiętać, że gracze to bardzo zróżnicowana grupa, mająca różne potrzeby i preferencje. Aby kampania była skuteczna, musi być skierowana do odpowiednio sprecyzowanej grupy odbiorców, a także uwzględniać ich potrzeby i preferencje. Mogą to być np. gracze FIFA w konkretnym przedziale wiekowym.

Brak dokładnie zdefiniowanego celu

Marki wchodzące w świat gamingu i esportu mają duże oczekiwania, ale nie zawsze pamiętają o dokładnym określeniu celów tego typu działań. Warto pamiętać o tym, że nie musi to być tylko budowanie świadomości marki czy kształtowanie jej wizerunku. Wykorzystując gaming marketing można bowiem także skutecznie sprzedawać produkty lub usługi, czy też pozyskiwać dane do celów remarketingowych. Dlatego przed rozpoczęciem jakichkolwiek aktywności skierowanych do fanów gamingu czy esportu, warto zastanowić się, co konkretnie chce się osiągnąć. Dopiero po szczegółowym zdefiniowaniu celu oraz określeniu pożądanych efektów należy przejść do formułowania strategii, wyboru narzędzi oraz sposobów mierzenia efektywności działań. Firma, która tego nie zrobiła, może szybko zniechęcić się brakiem efektów.

Nieodpowiedni dobór działań

Część marek decydujących się wejść do świata esportu i gamingu wybiera standardowe formy promowania swoich produktów, w tym m.in. sponsoring wydarzeń, drużyn czy zawodników. Często jednym z podstawowych świadczeń otrzymywanych w ramach sponsoringu jest lokowanie logotypu podczas transmisji z rozgrywek, na koszulkach zawodników, bandach reklamowych czy bezpośrednio w grze. Warto jednak zawczasu zastanowić się, czy taka forma promocji jest optymalna i przede wszystkim, czy pomaga w realizacji określonego celu. Należy bowiem pamiętać, że sama w sobie nie generuje ona zaangażowania. Może stanowić jednak uzupełnienie bardziej efektywnych działań marketingowych.

Przede wszystkim warto wybierać rozwiązania, które nie tylko pomagają w realizacji założeń biznesowych, ale także stanowią wartość dla odbiorcy. Skuteczną formą działań w świecie esportu i gamingu jest współpraca z influencerami, która może obejmować nie tylko lokowanie produktów i usług, ale także dedykowane materiały czy streamy, a nawet programy ambasadorskie. Powszechnym rozwiązaniem jest również organizacja różnego rodzaju turniejów, konkursów lub wyzwań dla konkretnej społeczności graczy czy fanów esportu. Nieco więcej wysiłku wymaga realizacja dedykowanych kampanii czy współpraca z wydawcami gier. Najbardziej wymagającym rozwiązaniem jest natomiast stworzenie produktu lub usługi dedykowanej graczom czy fanom esportu. Decydując się na wejście w świat gamingu i esportu, należy mieć na uwadze przedstawione alternatywy. Przede wszystkim jednak warto postawić na długofalową strategię, która pomoże stopniowo budować pozycję marki w określonej grupie docelowej w celu uzyskania jej zaufania oraz sympatii.

Brak kontekstu dla marki

Nawet najbardziej kreatywne formy promocji nie przyniosą jednak skutku, jeśli reklamowany produkt nie zostanie osadzony w zrozumiałym dla grupy docelowej kontekście, a zwłaszcza jeśli nie będzie jej w żaden sposób potrzebny. Podobnie jak w przypadku wielu innych aktywności marketingowych, tak i w przypadku działań gaming marketingowych produkt lub usługa musi stanowić odpowiedź na potrzeby konkretnej grupy docelowej, w tym przypadku graczy czy fanów esportu. Konieczny jest do tego odpowiedni dla marki kontekst. Dla przykładu – słodka czy słona przekąska może zostać przedstawiona jako idealny wybór podczas przerwy od gry, a napój energetyczny jako pewnego rodzaju wspomagacz, po który gracz sięga w momencie zmęczenia. Produkty z sektora FMCG ze względu na swoją specyfikę są stosunkowo łatwe do osadzenia w odpowiednim kontekście. Nic więc dziwnego, że marki z tej branży tak chętnie wchodzą w świat esportu i gamingu, nie wspominając o producentach sprzętu komputerowego, dla których jest to naturalne środowisko.

Świat ten nie musi być jednak zarezerwowany wyłącznie dla firm z wymienionych segmentów. Występuje w nim bowiem wiele ciekawych kontekstów, które mogą wykorzystać różne inne marki. Ciekawy przykład spoza branży FMCG stanowi ERBUD, czyli pierwsza firma z branży budowlanej, która zdecydowała się na wejście do świata graczy i fanów esportu. Celem jej działań gaming marketingowych jest wzmocnienie wizerunku firmy wśród kandydatów do pracy poprzez odwołanie się do ich gamingowej pasji. W ramach aktywności ERBUD we współpracy z Globalworth – właścicielem i zarządcą Hali Koszyki zorganizował turniej “Walka o Koszyki”. Nazwa nie była przypadkowa, ponieważ finały zostały rozegrane w Hali Koszyki. Co więcej, zmagania toczyły się na wirtualnej mapie Hali Koszyki, będącej odzwierciedleniem projektu, który wygrał konkurs organizowany przez firmę ERBUD. To jednak tylko jeden z wielu przykładów niestandardowej aktywacji marki spoza branży FMCG.

Rosnąca liczba graczy na świecie stanowi więc atrakcyjną grupę docelową dla marek z różnych sektorów. Decydując się na działania gaming marketingowe warto jednak zwrócić uwagę na kilka kwestii, które pomogą wyeliminować często popełniane błędy. Przede wszystkim należy poznać świat esportu i gamingu, wraz z uwarunkowaniami obu tych form aktywności, a także związanych z nimi rynków. Co za tym idzie, trzeba dokładnie zrozumieć specyfikę grup docelowych, a następnie określić te, do których chce dotrzeć marka. Równie ważne jest odpowiednie zdefiniowanie celu oraz oczekiwanych efektów, a następnie dokonanie wyboru adekwatnych działań. Jednocześnie należy pamiętać o tym, żeby produkt lub usługa została osadzona w odpowiednim kontekście, a najlepiej stanowiła odpowiedź na realne potrzeby graczy czy fanów esportu. Stosując się do tych wszystkich zasad, firma znacząco zwiększa swoje szanse na powodzenie w świecie gamingu i esportu, jednak w zależności od marki oraz konkretnych uwarunkowań może pojawić się zdecydowanie więcej pułapek. Dlatego stawiając pierwsze kroki w gaming marketingu warto współpracować z godnym zaufania partnerem, który posiada niezbędną wiedzę oraz doświadczenie w tym zakresie. Dzięki temu można nie tylko uniknąć potencjalnych błędów, ale także zdecydowanie zwiększyć skuteczność tego typu działań.

^{1  Tom Wijman/Newzoo. Global Games Market to Generate $175.8 Billion in 2021; Despite a Slight Decline, the Market Is on Track to Surpass $200 Billion in 2023. Źródło: https://newzoo.com/insights/articles/global-games-market-to-generate-175-8-billion-in-2021-despite-a-slight-decline-the-market-is-on-track-to-surpass-200-billion-in-2023
2  Newzoo. Newzoo’s Global Esports & Live Streaming Market Report 2021 | Free Version. Źródło: https://newzoo.com/insights/trend-reports/newzoos-global-esports-live-streaming-market-report-2021-free-version
3  Tom Wijman/Newzoo. Global Games Market to Generate $175.8 Billion in 2021; Despite a Slight Decline, the Market Is on Track to Surpass $200 Billion in 2023. Źródło: https://newzoo.com/insights/articles/global-games-market-to-generate-175-8-billion-in-2021-despite-a-slight-decline-the-market-is-on-track-to-surpass-200-billion-in-2023
4  Newzoo. Viewership Engagement Continues to Skyrocket Across Games and Esports: The Global Live Streaming Audience Will Pass 700 Million This Year. Źródło: https://newzoo.com/insights/articles/viewership-engagement-continues-to-skyrocket-across-games-and-esports-the-global-live-streaming-audience-will-pass-700-million-this-year
5  Newzoo. Newzoo’s Global Esports & Live Streaming Market Report 2021 | Free Version. Źródło: https://newzoo.com/insights/trend-reports/newzoos-global-esports-live-streaming-market-report-2021-free-version
6  IQS. Game Story. N=1000 osób w wieku 9-55 lat. Źródło: https://grupaiqs.pl/pl/raporty/game-story}

Autor: Wojciech Grzegorzyca

Specjalista w obszarze komunikacji w branży esportu i gamingu. Obecnie jest współodpowiedzialny za komunikację agencji gaming marketingu Gameset. Wcześniej w agencji WĘC PR realizował działania public relations m.in. dla Fantasyexpo, GetHero, Play, FIXIT, Acer Polska i Olympus. Absolwent Zarządzania mediami i reklamą na Uniwersytecie Jagiellońskim w Krakowie.