Rok 2025 był czasem intensywnego rozwoju technologii, w tym przede wszystkim narzędzi opartych na sztucznej inteligencji.
Paradoksalnie to właśnie dzięki AI szczególnego znaczenia nabrały ludzkie emocje, empatia i autentyczne relacje, a więc obszary komunikacji, które trudno zautomatyzować. I chociaż technologia jest silnym wsparciem, to człowiek pozostaje źródłem wiarygodności, tonu oraz sensu przekazu. Eksperci monday group – podsumowując mijający rok – podkreślają, że w centrum skutecznej komunikacji coraz mocniej stoi nie algorytm, lecz osoba, która potrafi nadać treści znaczenie. Swoimi obserwacjami dzielą się: Magdalena Skarżyńska, Adam Kozłowski, Bartosz Sikora oraz Adrian Domański.
Magdalena Skarżyńska, VP comms, monday group
W komunikacji marek coraz większe znaczenie zyskuje podwójna weryfikacja, a to oznacza, że odbiorcy sprawdzają zarówno wiarygodność źródła, jak i tożsamość nadawcy. To trend, który znajduje potwierdzenie w badaniach. Z raportu Edelman Trust Barometer 2025 wynika, że respondenci bardziej ufają markom reprezentowanym przez ekspertów niż influencerów.
Oznacza to, że rok 2026 będzie rokiem, w którym wiarygodność stanie się kluczową walutą komunikacji. To konsekwencja tego, że zaufanie nie powstaje już wyłącznie dzięki zasięgom, ale dzięki połączeniu autentycznego głosu i rzetelnego medium. Dlatego też w czasach, gdy narzędzia oparte na AI ułatwiają tworzenie komunikatów, wartością staje się człowiek, który za nimi stoi – ekspert, lider, ambasador z imieniem i nazwiskiem. To on nadaje ton i spójność w świecie przesyconym bodźcami.
PR wraca więc do swoich korzeni. Na znaczeniu ponownie zyskują relacje, transparentność i systematyczne budowanie reputacji. W nadchodzącym roku to właśnie konsekwencja, autentyczność i partnerskie podejście do mediów staną się wyznacznikiem profesjonalizmu komunikacji.
Adam Kozłowski, VP Digital + Creative & Strategy Director, monday group
Dużo uwagi poświęcamy temu, jak AI usprawnia i automatyzuje wszystko, co marketingowe, kreatywne, biznesowe… Ale dużo zmienia się również po stronie tych, do których kierujemy nasz marketing, reklamę, biznes… – konsumentów. Klienci coraz więcej pytań zadają asystentom AI, coraz więcej odpowiedzi otrzymują bez wychodzenia poza interfejs lub okienko LLMa. Wg Gartnera, do 2028 roku ruch organiczny z wyszukiwarek zmniejszy się o 50%. Pod koniec lat dwudziestych – jak wspaniale to brzmi! – chętniej będziemy sięgać po informację do asystentów AI niż do tradycyjnych wyszukiwarek.
Paradoksalnie – im więcej tutaj sztucznej inteligencji, tym bardziej będzie liczyć się ta staroszkolna – białkowa. Za odpowiedzią wygenerowaną przez asystenta stoi mechanizm query fan-out, polegający na podzieleniu zapytania na części i odpytaniu o nie internet. Jeśli zapytanie dotyczy jakiegoś produktu, to algorytm sprawdzi publikacje w mediach i recenzje (hello PR), przejrzy dobrze zoptymalizowane strony producentów (dzień dobry SEO), sprawdzi kanały społecznościowe (siemanko sociale), obejrzy wideo – spoty, poradniki, posłucha podcastów… Na końcu, tak jak ten najlepiej poinformowany kolega w ekipie, który zawsze ma excela z researchem, odpowie, jaką markę i model wybrać. Bez wychodzenia poza okienko LLMa. Pięknie i praktycznie ten temat rozłożył na czynniki pierwsze Michał Sadowski z Brand24.
OK, Adam, a gdzie w tym wszystkim miejsce na tę oldschoolową, białkową inteligencję, skoro ta sztuczna zrobiła całą robotę? Strategicznie kluczowa będzie… strategia, która zepnie i zintegruje komunikację brandu i sprawi, że we wszystkich kanałach marka będzie spójna. Reklama, kreacja, PR, social media, influencer marketing, SEO… wszystkie te kanały powinny grać harmonijnie, nawet jeśli będą miały swoje specyficzne, unikatowe barwy. A fundamentalną i strategiczną rolą białkowej inteligencji pozostaje orkiestracja, dyrygowanie…
Bartosz Sikora, Head of Digital Marketing, monday group
Rok 2025 utwierdził pewną zmianę w sposobie korzystania z mediów społecznościowych, a tym samym zmianę miejsca tego kanału na ścieżkach zakupowych konsumenta. Dzisiaj coraz częściej służą one nie do inspiracji, ale do wyszukiwania informacji. Potwierdzeniem tego są badania Adobe Express Study, z których wynika, że aż 40% Amerykanów traktuje TikToka jako wyszukiwarkę. Zmienia się rola kanałów w życiu naszych Wśród najmłodszych użytkowników odsetek ten sięga aż 60%. I to nie zabija tradycyjnych wyszukiwarek, te mają się znakomicie i nawet generatywne AI nie odbiera im biznesu na wielką skalę. Zmienia rolę kanałów i to – jako marketerzy – powinniśmy brać pod uwagę.
Bo wyszukiwanie to nie tylko produkty. Może to zaskoczyć niektórych marketerów, ale konsumenci nadal nie myślą cały czas tylko o markach. I nie każde wyszukiwanie to krok na ścieżce zakupowej. Konsumenci szukają treści, które rozwiązują ich problemy. A to otwiera w 2026 roku szansę przed markami – wygrać mogą te, które przyjmują na siebie rolę doradców. Rozwiązujesz problemy swoim contentem? Większa szansa, że kiedy faktycznie konsument będzie szukał marki, wybierze właśnie twoją. Tylko tyle i aż tyle.
Adrian Domański, Head of Sales-Driven Marketing, monday group
Rok 2025 był momentem otrzeźwienia dla całej branży. AI stał się tak powszechny, że paradoksalnie zaczął uwypuklać to, czego nie da się zautomatyzować – sens, kontekst, relacje i prawdziwe rozumienie rynku. Marketerzy dostali potężne narzędzia, ale szybko okazało się, że bez właściwych pytań, bez odwagi i bez kontaktu z rzeczywistością rynkową te narzędzia produkują jedynie iluzję efektywności.
Kampanie performance marketing nadal działają, ale nie działają tak jak kiedyś. Kliknięcia są, ruch jest, ale realna wartość dla biznesu coraz częściej nie dowozi. Marki zaczynają rozumieć, że nie da się uciec od pytań o marżę, o koszt pozyskania klienta, o jego wartość w czasie. Raporty mogą być imponujące, ale nigdy nie zastąpią pytania „czy to naprawdę ma sens i czy to faktycznie wspiera sprzedaż?”.
I tu dochodzimy do najważniejszego trendu: powrotu do marketingu, który rozumie ekonomię. Rok 2026 będzie rokiem marek, które potrafią połączyć dane z prawdą o tym, jak kupują klienci – nie w modelu „klik i konwersja”, ale w złożonych, wieloetapowych procesach zakupowych, percepcji i zaufania. Sprawny marketer wie, że algorytm daje zasięg, ale tylko człowiek potrafi nadać mu sens. I jeśli komunikacja nie ma duszy, strategii i odwagi, to żaden AI jej nie uratuje.
To nie jest powrót do miękkiego marketingu. Wręcz przeciwnie. To powrót do marketingu, który potrafi wejść na spotkanie zarządu i powiedzieć: „To nie działa, bo klient tego nie chce”. Który ma odwagę stawiać granice, bronić zdrowego rozsądku i mówić prawdę, zanim powie ją rynek. Brand, komunikacja i sprzedaż znów zaczynają grać razem, bo tylko wtedy marketing przestaje być kosztem, a zaczyna być przewagą.
Technologia będzie szła do przodu jeszcze szybciej, ale to nie ona będzie różnicowała marki. Wygrają te firmy, które zrozumieją, że narzędzia można kopiować, budżety można skalować, ale autentyczności, odwagi i realnego zrozumienia klienta skopiować się nie da.
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.