Polska gospopdarzem międzynarodowego festiwalu marketingu miejsc
Nie po to, żeby jeszcze raz porozmawiać o promocji. Po to, żeby wreszcie zacząć poważnie rozmawiać o rozwoju. Kiedy wracam dziś do materiałów z Welcome Festivalu, uderza mnie jedno: wiele zdań wypowiedzianych wtedy brzmi tak, jakby zostały napisane dzisiaj.
Spis treści
„Po produktach ich poznacie”.
To hasło było czymś więcej niż zręcznym nawiązaniem do biblijnego „po owocach ich poznacie”. Było bardzo precyzyjną diagnozą marketingu miejsc. Miasta, regiony i państwa nie budują swojej siły przez foldery, logotypy i kampanie promocyjne. Budują ją przez produkty, doświadczenia, wydarzenia, instytucje, uczelnie, firmy, jakość życia, obsługę mieszkańców, turystów i inwestorów.
Marka miejsca nie jest deklaracją. Jest reputacją opartą na faktach.
I dlatego Polska potrzebuje dziś czegoś więcej niż kolejnej konferencji o promocji. Potrzebuje corocznego, międzynarodowego festiwalu marketingu miejsc — wydarzenia, które raz w roku gromadziłoby w Polsce najlepszych specjalistów od budowania marek miast, regionów i państw. Praktyków, samorządowców, ludzi biznesu, ekspertów, rektorów, inwestorów, urbanistów, organizatorów wielkich wydarzeń, ludzi kultury, sportu, turystyki i nowych technologii.
Nie po to, żeby opowiadać sobie, jak ładnie się promować.
Po to, żeby pytać: co mamy naprawdę do pokazania?
Festiwal jako produkt państwa
Świat zna takie przykłady. Web Summit nie był tylko konferencją technologiczną. Stał się jednym z produktów, które pomogły na nowo opowiedzieć o Portugalii jako kraju nowoczesnym, otwartym, przedsiębiorczym i obecnym w globalnym obiegu idei.
Dlaczego Polska nie miałaby zrobić tego samego w obszarze marketingu miejsc?
Mamy miasta, które zmieniły się nie do poznania. Mamy regiony z własną tożsamością. Mamy uczelnie, firmy, przemysł kreatywny, wydarzenia kulturalne, sportowe, technologiczne i biznesowe. Mamy ludzi, którzy potrafią budować produkty miejsca. Ale nie mamy jednego, silnego, międzynarodowego punktu spotkania, w którym ta wiedza byłaby systematycznie gromadzona, porównywana i rozwijana.
Taki festiwal mógłby stać się dla Polski czymś więcej niż wydarzeniem. Mógłby stać się produktem strategicznym.
Produktem, który co roku sprowadza do Polski ludzi, którzy decydują o tym, jak miasta, regiony i państwa konkurują o turystów, inwestorów, talenty, studentów, wydarzenia i uwagę świata.
Wiedza przyjeżdża do Polski
Dzisiaj samorządowcy, urzędnicy, eksperci i przedsiębiorcy często muszą jeździć po świecie, żeby uczyć się od najlepszych. To oczywiście ma sens. Ale jeszcze większy sens miałoby stworzenie wydarzenia, dzięki któremu ta wiedza przyjeżdżałaby do Polski.
Do Warszawy. Do Gdyni. Do Krakowa. Do Katowic. Do Łodzi. Do Wrocławia. Do Poznania. Do Lublina.
Nie chodzi o lokalizację. Chodzi o ambicję.
Wyobraźmy sobie wydarzenie, na które co roku przyjeżdżają ludzie odpowiedzialni za marki miast, regionów i państw. Ludzie od turystyki, inwestycji, kultury, startupów, sportu, infrastruktury, edukacji, eventów i gospodarki. Opowiadają nie o teoriach, ale o tym, co zadziałało. Co nie zadziałało. Jakie produkty zmieniły postrzeganie ich miejsc. Jak mierzono efekty. Jak łączono administrację, biznes i uczelnie.
To byłaby ogromna korzyść dla rządu. Dla prezydentów miast. Dla marszałków województw. Dla wojewodów. Dla biznesu. Dla uczelni. Dla branży turystycznej. Dla organizatorów wydarzeń. Dla wszystkich, którzy rozumieją, że silna marka miejsca przekłada się na realne pieniądze.
Bo marka miejsca to nie ozdoba. To gospodarka.
Nie promocja, tylko rozwój
Jednym z najważniejszych postulatów Welcome Festivalu było rozróżnienie, które do dziś pozostaje w Polsce niewystarczająco zrozumiane: miasta, regiony i państwa nie potrzebują bezmyślnej promocji. Potrzebują strategii budowania marki.
Bezmyślna promocja to wiara, że wystarczy hasło, logo, film, kampania i broszura nazwana strategią. Prawdziwy marketing miejsca zaczyna się dużo wcześniej. Od pytania: jaki produkt tworzymy? Dla kogo? Z kim? Jaką wartość dostarczamy? Co ma być powodem, dla którego ktoś przyjedzie, zostanie, zainwestuje, otworzy firmę, pośle dziecko na studia, wróci albo opowie o tym miejscu innym?
Ludzie chcą mieszkać w miejscach dobrze zarządzanych, a nie w takich, które mają „dobrą promocję”.
Turyści nie przyjeżdżają do sloganu. Inwestorzy nie inwestują w logotyp. Talenty nie wybierają miasta dlatego, że urząd wypuścił ładny spot.
Wybierają doświadczenie, jakość życia, wiarygodność, dostęp do ludzi, uczelni, firm, kultury, usług, infrastruktury i możliwości.
Trójkąt efektywności
Od lat powtarzam, że skuteczne budowanie marek miejsc wymaga współpracy trzech środowisk: administracji, biznesu i uczelni.
To jest trójkąt efektywności.
Administracja sama nie zbuduje silnej marki miejsca. Biznes sam jej nie zbuduje. Uczelnie same jej nie zbudują. Ale razem mogą tworzyć system, który działa dłużej niż jedna kampania, jedna kadencja i jeden budżet promocyjny.
Welcome Festival już wtedy pokazywał, że najlepsze projekty rodzą się tam, gdzie miejsce ma realny produkt, a nie tylko komunikat. Industriada, Carnaval Sztuk-Mistrzów, Camerimage, Orange Warsaw Festival, lokalne projekty społeczne, turystyczne, kulturalne i inwestycyjne — to były przykłady inicjatyw, które nie tylko „promowały” miejsce, ale tworzyły doświadczenie.
A doświadczenie jest silniejsze niż deklaracja.
To się opłaca wszystkim
Długofalowa strategia budowania marki miejsca daje efekty po latach. Często po trzech, czterech, pięciu. Ale kiedy zaczyna działać, korzystają z niej wszyscy.
Taksówkarze. Hotelarze. Restauratorzy. Sklepikarze. Producenci żywności. Deweloperzy. Uczelnie. Lokalne firmy. Organizatorzy wydarzeń. Instytucje kultury. Mieszkańcy.
Silna marka miejsca oznacza większy ruch turystyczny, większe zainteresowanie inwestorów, większą atrakcyjność dla talentów i większą dumę mieszkańców. Oznacza także większe wpływy do lokalnej gospodarki.
Dlatego prezydent, marszałek czy burmistrz, który rozumie marketing miejsc, nie zajmuje się „ładną promocją”. Zajmuje się jednym z najważniejszych narzędzi rozwoju.
I ma większe szanse nie tylko na dobrą markę miasta, ale także na kolejną kadencję. Bo mieszkańcy finalnie oceniają nie hasła, tylko jakość życia.
Po produktach ich poznacie.
Polska jako miejsce spotkania świata
Polska mogłaby stać się gospodarzem corocznej rozmowy o tym, jak miasta, regiony i państwa budują swoją przyszłość.
Nie jako peryferyjny obserwator. Jako organizator. Gospodarz. Miejsce, do którego przyjeżdża się po wiedzę, kontakty, inspiracje i konkretne rozwiązania.
Taki festiwal mógłby być przestrzenią debat, prezentacji najlepszych praktyk, konkursu projektów, raportów, warsztatów dla samorządów, spotkań biznesu z administracją, rozmów uczelni z miastami, prezentacji polskich regionów i międzynarodowych case studies.
Ale przede wszystkim mógłby stać się miejscem, w którym co roku pada jedno fundamentalne pytanie:
Co naprawdę buduje siłę miejsca?
Nie slogan. Nie kampania. Nie logo.
Produkt. Doświadczenie. Reputacja. Współpraca. System. Konsekwencja.
Czas wrócić do tej idei
Welcome Festival nie powinien pozostać tylko archiwalnym wspomnieniem. On był zapowiedzią czegoś, czego Polska nadal potrzebuje.
Międzynarodowego festiwalu marketingu miejsc.
Wydarzenia, które może pomóc Polsce zbudować nową rozpoznawalność. Ale też wydarzenia, które może pomóc polskim miastom i regionom lepiej zarządzać własnym potencjałem.
Bo jeżeli chcemy, żeby Polska była silną marką, musimy przestać myśleć o promocji jako o końcowym ozdobniku.
Marketing miejsc to nie jest opowiadanie bajki o miejscu.
To jest budowanie miejsca, o którym warto opowiadać.
