Popmarketing. Dlaczego tak dobrze się sprzedaje?

Bo to właśnie popmarketing doprowadził do uproszczenia, które dziś widzimy bardzo wyraźnie — sprowadził marketing, będący złożonym procesem decyzji o produkcie, cenie, dystrybucji i promocji, do jednego jego elementu: promocji.

Nie po to używam tego słowa, żeby tworzyć nowe pojęcia.
Po to, żeby nazwać zjawisko, które ma realne konsekwencje dla biznesu.
Bo kiedy marketing przestaje być systemem decyzji, a zaczyna być wyłącznie komunikacją, przestaje pełnić swoją podstawową funkcję.

Zamiast pomagać firmom wygrywać na rynku,
zaczyna pomagać im… dobrze wyglądać.

Marketing, którego mnie uczono

Pamiętam marketing, którego mnie uczono.
Na początku lat 90., w Publicis/FCB, pracując z firmami, które wchodziły do Polski — takimi jak Renault, L’Oréal, Garnier, Coca-Cola, SC Johnson, a z polskich marek choćby Malma — zobaczyłem marketing jako coś bardzo konkretnego.
To nie była teoria.
To była praktyka.

I ta praktyka sprowadzała się do jednego słowa: decyzja.
Decyzja o tym, co robimy.
Dla kogo to robimy.
Jaką potrzebę rozwiązujemy.
W czym chcemy wygrać.

Za tym szły kolejne decyzje:
o produkcie, cenie, dystrybucji.
Komunikacja była ważna — ale była na końcu tego procesu.
Była konsekwencją decyzji, a nie ich substytutem.

Odwrócona logika

Dziś coraz częściej widzę odwrócenie tej logiki.
Marketing zaczyna się od komunikacji.
A czasem — na niej się kończy.
Rozmawiamy o formie.
O przekazie.
O tym, jak coś wygląda i jak brzmi.
Rzadziej o tym, co tak naprawdę robimy
i czy ma to sens z punktu widzenia klienta.

To podejście jest atrakcyjne.
Dobrze się go słucha.
Łatwo je zrozumieć.
I właśnie dlatego działa.
Szybko, łatwo i przyjemnie

Popmarketing — podobnie jak popkultura — opiera się na bardzo prostej zasadzie:
ma być szybko, łatwo i przyjemnie.
Szybko — bo nie ma czasu na złożone procesy.
Łatwo — bo trudne rzeczy trudno się sprzedaje.
Przyjemnie — bo dobrze opowiedziana historia zawsze wygrywa z trudną decyzją.
To jest logika popkultury.

I w popkulturze działa znakomicie.
Ale marketing nie jest popkulturą.
Popkultura nie musi podejmować decyzji.
Nie musi brać odpowiedzialności za wynik.
Nie musi działać w realnym świecie biznesu.
Marketing musi.

Polski kontekst

W Polsce to zjawisko ma szczególnie dobre warunki do rozwoju.
Marketing jest tu dziedziną stosunkowo młodą.
Nie zdążył jeszcze stać się naturalnym językiem biznesu.
Nie „wchłonęliśmy” go tak, jak rynki zachodnie, gdzie przez dekady był częścią codziennej praktyki zarządzania.

U nas wciąż się go uczymy.
Często od podstaw.
I właśnie w tę przestrzeń wchodzi popmarketing.
Uproszczony.
Efektowny.
Oparty na przykładach z globalnych rynków,
które dobrze brzmią i dobrze wyglądają na slajdach.
Tyle że bardzo często nie przekładają się na lokalną praktykę.

Rynek, który sam się napędza

To on trafia do odbiorców.
To on buduje swój rynek.
Bo działa prosty mechanizm:
deficyt wiedzy tworzy rynek.
Popmarketing go monetyzuje.
To nie jest zarzut.
To jest opis rzeczywistości.
Rynek zawsze zagospodaruje popyt.
A popyt na proste odpowiedzi
zawsze będzie większy niż na trudne myślenie.

Problem praktyka

Nie mam z tym problemu jako zjawiskiem rynkowym.
Mam problem jako praktyk.
Bo wiem, czym marketing jest naprawdę.
Wiem, że zaczyna się tam,
gdzie kończy się opowieść,
a zaczyna się decyzja.
Decyzja, która rzadko jest szybka.
Rzadko jest łatwa.
I bardzo rzadko jest przyjemna.
Ale to właśnie ona buduje biznes.
I to jest różnica,
o której warto dziś przypominać.